餐飲界:創(chuàng)業(yè)筆記之菜品定價必須了解的5個觀點!專欄
每周一參“創(chuàng)業(yè)筆記”欄目,精選最具價值的餐飲知識為餐飲老板創(chuàng)業(yè)保駕護航!
今天給大家聊聊“價格”的話題。
不少餐飲老板生意一下滑,就開始著急,就想著降價、做優(yōu)惠活動吸引顧客,豈不知降價是最沒有技術(shù)含量的促銷。這篇文章雖然沒有舉實例告訴餐廳應該怎樣在價格上做文章,但參某希望可以傳達一個理念:在想要降價的時候,緩一緩,守住價格底線,除了降價,你一定可以找到更有效的營銷辦法。
1、營銷的靈魂,就是怎么賣價格
科特勒說,營銷不是賣產(chǎn)品,是賣價格。
金煥民老師更直白:銷售是通過價格把產(chǎn)品賣出去,營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。
賣產(chǎn)品思維的人,喜歡動用價格手段,比如降價、打折、促銷等,這類手段都是降價或變相降價,因為他們最簡單有效。但負作用也最明顯。
做營銷之初,我與金煥民老師就有一個共同的規(guī)矩:什么都可以談判,但價格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”。這里,付款條件其實也是價格的附帶條款。先把價格定死,再想辦法,就是不從價格上想辦法。這就是營銷的思維了。
還有個說法:定價定乾坤。定價是策略,高價是戰(zhàn)略??梢妰r格多么重要。
2、讓顧客覺得高價是值得的
所謂賣價格,就是要產(chǎn)生溢價。所謂溢價,就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價,很難說是品牌。
把產(chǎn)品賣出溢價,還要讓消費者領(lǐng)情,愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。所以,賣價格就是通過一系列的活動,讓消費者覺得這個產(chǎn)品值這么高的價錢,高價比低價還劃算。
什么活動能向消費者證明高價是值得的,這就是營銷的奧秘。營銷與銷售的反差,很多人講不清楚。銷售往往把產(chǎn)品賣賤了,營銷是把產(chǎn)品賣值了。
3、降價像吸毒一樣,會上癮
做銷售的為什么愿意動用價格手段呢?因為價格是高效手段。只要降價、打折、促銷,立即就動銷,見效快,結(jié)果明顯。所以,銷售一旦遇阻,銷售部門立即想到價格手段。在有些企業(yè),這已經(jīng)形成習慣。
一定要注意,價格手段容易產(chǎn)生依賴。這像吸毒一樣,會成癮,很難戒掉。價格手段雖然高效,但容易產(chǎn)生依賴,所以下一輪就只有加大劑量,否則就無效。這就是依賴癥。
價格手段一旦產(chǎn)生依賴,就會改變盈虧平衡點。企業(yè)對利潤又那么敏感,所以,價格一旦下調(diào),就會在成本上想辦法。在成本上想辦法,就容易影響品質(zhì)。最后會發(fā)現(xiàn),價格手段其實逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。
我曾經(jīng)在課堂上問:如果銷量下滑了,你怎么辦?學生能想到的答案無非:做廣告、降價、促銷。其實兩項是變相降低。我的回答是:即使沒有受過專業(yè)訓練,也能想出這三種辦法,可見這三種辦法不是專業(yè)辦法。如果以后遇到此類問題,你們這么回答的話,千萬不要說是我的學生,我丟不起這個人。
4、低價先易后難,高價先難后易
對價格敏感的人,會反復追逐價格。比如,因為低價帶來的客戶,也會因為更低的價格而離開。換句話說,價格不帶來客戶忠誠。
我很早前就有個說法,“低價先易后難,高價先難后易?!钡蛢r吸引客戶容易,但穩(wěn)定客戶難;高價吸引客戶難,但穩(wěn)定客戶容易。
低價產(chǎn)生的是價格認同,高價產(chǎn)生的是價值認同和品質(zhì)認同。所以,讓產(chǎn)品值錢的營銷一旦達到某個臨界點,就很難反轉(zhuǎn)。
5、價格擾亂對手,也擾亂自己
我曾經(jīng)在文章中講過一個案例。一名業(yè)務員問老板,當?shù)匾患倚S的價格很低,很厲害,怎么辦?老板的回答是:它的價格這么厲害,為什么它是一家小企業(yè),而我們是大企業(yè)呢?
這是我親身經(jīng)歷的案例?;卮疬@個問題的就是本人。寫文章的時候,我用了老板的口氣。
這個案例說明,價格擾亂對手,也擾亂自己。
擾亂對手是暫時的,擾亂自己才是永久的?,F(xiàn)在,這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了,而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。
把價格做爛了,對手也許只是難受一陣子,而自己卻可能離死不遠了。
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