兩年關店1236家店,全球擁有4萬家店的賽百味究竟鬧哪樣?專欄
賽百味曾是世界餐飲特許經(jīng)營500強中的老大,在全球110個國家及地區(qū)設立門店超44000家,被美國《企業(yè)家》雜志更評其為連鎖加盟系統(tǒng)第一名。
但是,近幾年賽百味公布的數(shù)據(jù)顯示,賽百味的擴張道路似乎出現(xiàn)了巨大的困難。2014年開始,賽百味走向大規(guī)模虧損;2015年,賽百味于美國本土開911家店,卻關閉877家;2016年,又關了359家店,遭遇歷史首次店鋪負增長。
看著這些令人心驚的數(shù)據(jù),參某不禁思考:這個以擴張速度聞名全球的快餐界巨頭,為何會在加盟之路上窘迫至此?
1、50年擴店44000余家
大規(guī)模擴張之后關店不斷
賽百味(Subway)是一間起源于美國的跨國快餐連鎖店,主要販售三明治和沙拉,是世界上擴張最快及最大的單一品牌連鎖店。
1965年,17歲的弗累德·德盧卡聽取好友彼得·巴克的創(chuàng)業(yè)建議,并在其1000美金的資助下,在康州的布里奇波特開了一家主營三文治的餐廳。令弗累德·德盧卡沒想到的是,第一家店的生意出奇之好。于是,他很快推出第二家店,并且從此在追求門店規(guī)模的道路上一去不回頭。
到1987年,賽百味連鎖加盟店的數(shù)量已經(jīng)達到1000家,到1991年達到5000家,1995年達到10000家。2011年6月,這個以經(jīng)營三明治為主的國際快餐巨頭在全球98個國家內擁有近3.5萬家店鋪,比行業(yè)巨頭麥當勞多出1012家,成為國際速食業(yè)當之無愧的大佬。 于是,賽百味開始規(guī)劃開10 萬家門店的瘋狂計劃。
隨后幾年,賽百味在擴張之路上越走越遠。巔峰時期,賽百味在僅有1 家直營店的情況下,在全球110個國家及地區(qū)擴展了約 4.4 萬家門店。
然而,這一切在2014年發(fā)生了變化。2014年,賽百味的銷售下跌已經(jīng)高達3.3%(大約4億美元),單店銷售額從2013年的49萬美元下滑到47.5萬美元。也就是在這一年,他把保持了七年、全美銷量最佳快餐連鎖的頭把交椅徹底丟了,下滑到第三位;全美第二大規(guī)模餐飲連鎖的地位,也被星巴克趕超過去了。
2015年7月份,賽百味代言人Jared Fogle被爆出性丑聞;2015年9月份,賽百味創(chuàng)始人弗累德·德盧卡因病逝世。此后,賽百味的全球擴張計劃變得越發(fā)困難。2015年,賽百味于美國本土開911家店,關閉877家;2016年,又關了359家店,遭遇歷史首次店鋪負增長。
2、沉迷于快速擴張
加盟系統(tǒng)管理不善
成立50年,在全球110個國家及地區(qū)開店44000余家門店。賽百味的數(shù)據(jù)無疑是令人驚嘆的,他也因此被美國《企業(yè)家》雜志更評其為連鎖加盟系統(tǒng)第一名,成為世界餐飲特許經(jīng)營500強中的老大。
從參某整理的時間線來看,賽百味的失利似乎與丑聞和領導者變更有莫大關系。事實上,賽百味遭遇滑鐵盧,更多源于其模式上的潛在危險。
賽百味現(xiàn)在在全球有超過44000家分店,美國本土多達27000多家。賽百味的門店幾乎遍布美國各地,加油站、動物園、各類學校、部隊軍營都能看到賽百味的身影。這些門店,毫無例外,全是加盟店。事實上,賽百味的直營店鋪僅僅只有一家。
賽百味在快速擴張的過程中,最為人詬病其擴張中的貓膩--比如加盟商中擁有眾多缺乏餐飲經(jīng)驗的年輕夫婦。和其他的快餐巨頭相比,賽百味的加盟費用只需要1-1.5萬美元,開第二家則更便宜,而店鋪投資平均最低只需要10萬美元。而賽百味的競爭對手麥當勞,卻需要加盟商投資至少100萬美元。毫無疑問,對于很多加盟商來講,賽百味是低門檻的創(chuàng)業(yè)方式。
低門檻的加盟制度,使得賽百味在開店的速度上獨占鰲頭。然而,這些缺乏經(jīng)驗和資源的加盟商,往往難以掌握經(jīng)營餐廳的奧秘所在。再加上賽百味高達12.5%的營收抽點(品牌使用費用8%,宣傳費用4.5%)。除此之外,賽百味在供應鏈條上的能力也比同等級競爭對手來得差一些。賽百味總部要求加盟店進行“獨立采購合作”,可是全球只有5家這樣的供應商。這意味著,這5家門店需要負責區(qū)全1100個國家及地區(qū)的4萬家門店的供應!結果,物流鏈過于漫長、周轉慢,導致產(chǎn)品創(chuàng)新進程緩慢、成本過高,使得很多加盟商苦不堪言。
當市場對于三明治的熱度降低的時候,壓力就大多轉移到了加盟商的頭上。以至于需要不斷地通過和解解決加盟商的抗議。
同時,賽百味對加盟商的服務不到位,也導致了加盟商對總部的要求難以快速執(zhí)行到位。
2015年,賽百味曾經(jīng)調整過2次logo。而在2016年中旬,賽百味又再一次對logo進行升級調整。然而,賽百味全球44000家門店更換門頭的速度卻不統(tǒng)一。
在美國官網(wǎng)已經(jīng)更新了新logo的情況下,至今賽百味的中國官網(wǎng)仍然使用舊logo。當餐飲這個傳統(tǒng)行業(yè)也開始比拼時間效益的時候,賽百味品牌形象迭代更新這一件事,從 2016 年中旬到現(xiàn)在超過 10 個月的時間里,都沒能從美國傳到中國。
從logo升級的事件上,參某便難以對賽百味的加盟系統(tǒng)產(chǎn)生信心。
3、用“減重111斤”的勵志故事
撐起“健康”的偽標簽
長期以來,賽百味一直以“新鮮”和“健康”定義自己。賽百味一直暗示消費者,自家產(chǎn)品是健康的。賽百味曾經(jīng)做過卡路里對比,但因顧客對數(shù)據(jù)不夠敏感,取得的效果非常有限。一直到賽百味講了一個“勵志”的故事,賽百味才真正扛起了健康三明治的大旗。
有一個名叫Jared Fogle“大胖子”,讀大學時體重高達197公斤,他不止一次嘗試過節(jié)食減肥,都以失敗告終。2000年,一次偶然機會,他嘗試每天只吃兩個賽百味的三明治,堅持了一年后,成功地減掉了111斤!
減了111斤!他的勵志故事迅速在媒體走紅,賽百味也把握機會,邀請他擔當品牌代言人!此后的15年,Jared Fogle成為賽百味廣告里不可或缺的一部分,也成為賽百味健康標簽的重要背書。一直到2015年7月,Jared Fogle因為性丑聞被賽百味放棄。
在賽百味看來,他們的三明治天生就能吸引健康愛好者,然而時代早已不是如此了。盡管消費者對于健康的追求沒有改變,但他們對于健康的理解卻在不停升級。當賽百味還在一味標榜低卡路里的時候,他們的需求卻早已變?yōu)椤坝袡C、無添加、非轉基因”。反觀賽百味的門店,燈光并不明亮,有些甚至比較昏暗,食材一樣樣攤在那里,讓人覺得不太衛(wèi)生。
除此之外,賽百味“偽健康”的標簽也一次次被消費者打臉!加州大學曾在美國做過一項研究,賽百味三明治平均含有787卡路里,而麥當勞的則為572卡路里。在賽百味用餐的人平均攝入食鹽2149mg,在麥當勞則是1829mg。在消費者呼吁使用無抗菌素豬肉的市場需求下,麥當勞承諾能夠在兩年內解決,賽百味卻說“它挺費時間的”。
而隨著市場上提倡健康理念的餐廳越來越多,賽百味的“健康”標簽逐漸便失去了吸引力。
4、忽略市場變化和需求
蝸牛般的反應速度
賽百味在開店拓張的道路上越走越快,但在市場反應上卻慢得出奇!
賽百味的產(chǎn)品戰(zhàn)略是如今大行其道的“單品制勝”。賽百味的產(chǎn)品單一、制作流程簡單,從食材到制作都毫無技術難度,而且毛利率高達50%,是名副其實的加盟好項目。
然而,賽百味的產(chǎn)品和流程,在過去50年內幾乎沒有太大的變化。賽百味不厭其煩地提供配方簡單、口味單一的三明治,絲毫沒有考慮到消費者對新產(chǎn)品的需求。甚至在牛油果醬、鷹嘴豆蓉早已泛濫成為美國快餐市場的標配時,賽百味才將其當做新品引進。
對消費者口味需求的不關注,只是其市場反應慢的一個癥狀而已。賽百味的重度拖延癥還體現(xiàn)在過遲進入互聯(lián)網(wǎng)應用時代。
20世紀末,互聯(lián)網(wǎng)及個人電腦的普及,使得美國連鎖餐廳開始挖掘外賣市場。以麥當來、肯德基未收的西式快餐率先建立了自助品牌訂餐系統(tǒng)。而在智能手機普及的前期,他們也推出了可在線支付的訂餐APP。短短幾年的發(fā)展,肯德基、麥當勞的訂餐app已然十分完善,線上線下營銷相互結合,混得風生水起。
當是賽百味卻遲遲沒有啟動外送業(yè)務。直到2016年6月,賽百味才宣布成立名為Subway Digital Group的新部門,負責公司和消費者的溝通渠道,以期提升顧客體驗和服務的個性化。
慢人一步的市場反應,使得賽百味逐漸失去了年輕消費群體,并被打上“老舊”的標簽。
參某說
賽百味的快速發(fā)展曾經(jīng)創(chuàng)造了一個神話。其創(chuàng)始人弗累德·德盧卡曾表示:他希望用極快的開店速度占領市場,搶占消費者的心智,塑造品牌的競爭力。
誠然,快速的擴張策略為賽百味打下了龐大的江山。但是,其背后所體現(xiàn)的問題,諸如產(chǎn)品單一、供應鏈薄弱、品牌特性不顯、市場反應滯后,也成為阻礙賽百味正常發(fā)展的絆腳石。為此,他們付出了沉重地業(yè)績代價。
于是,賽百味CEO蘇珊·格雷科(Suzanne Greco)稱:“為了滿足消費者的新口味,我們正在做一些激動人心的變化?!眳⒛诚M@次她說到做到,否則這營收下跌的趨勢怕是難以逆轉。
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