喜迎龍年，消費(fèi)者沉浸在各式“龍里龍氣”的營銷活動(dòng)中。

作為在中國文化中有著重要象征意義的神異動(dòng)物，龍有著“祥瑞”、“權(quán)力”、“吉祥”、“地位”等寓義。在中華上下五千年的文化積淀中，“龍”已經(jīng)滲透進(jìn)中國社會(huì)的方方面面，在“望子成龍”、“龍鳳呈祥”、“龍馬精神”、“鯉魚跳龍門”的傳承中，中國人以自己是“龍的傳人”而驕傲。

▲圖源：AI作圖

恰逢龍年，“龍?jiān)亍弊匀欢怀蔀楦鞔笃放菩履隊(duì)I銷的絕佳素材。進(jìn)入2024年，各大品牌的營銷“含龍量”爆表，其中不乏實(shí)現(xiàn)流量和銷量雙豐富的活動(dòng)。本篇文章，將盤點(diǎn)餐飲品牌8大“龍?jiān)亍睜I銷手法，看看這些品牌是如何玩轉(zhuǎn)“龍年”節(jié)點(diǎn)營銷？

01、借“龍”之名，行跨界之實(shí)

借點(diǎn)“龍氣”還不夠，一些品牌還會(huì)選擇通過跨界合作的方式來擴(kuò)大營銷的影響力。2024剛開年，就有多個(gè)為龍年量身定制的跨界營銷活動(dòng)輪番登場(chǎng)。

瑞幸上線龍年醬香巧克力，這是繼醬香拿鐵后瑞幸和茅臺(tái)的“二搭”。在瑞幸的“官宣”中，每一杯都含53度貴州茅臺(tái)酒，“龍年醬香，就喝龍年醬香巧克力”。

雖然流量效果不及醬香拿鐵，但從官宣當(dāng)日瑞幸官方微博的上千條的評(píng)論中不難看出，該活動(dòng)依然受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

中式漢堡品牌塔斯汀和“國家寶藏”的聯(lián)名也備受關(guān)注。以“堡藏歡聚中國年”為主題，塔斯汀推出了龍年新春限定產(chǎn)品“萬獅興龍·聚堡盆”。按照塔斯汀的官方介紹，該限定款設(shè)計(jì)靈感源自“乾隆款雕漆壽春開光山水人物圓盒”，象征財(cái)富聚信、瑞龍送春，借此為消費(fèi)者送上美好的龍年祝福。

從活動(dòng)的一系列設(shè)計(jì)不難看出塔斯汀的用心。一是活動(dòng)突出“文化蘊(yùn)味”，貼合中國“龍年”的氛圍；二是該傳統(tǒng)文化類型的聯(lián)名活動(dòng)也非常契合塔斯汀自身的品牌調(diào)性，進(jìn)一步夯實(shí)了塔斯汀的國潮標(biāo)簽。

▲圖源：喜茶官微

聯(lián)名達(dá)人喜茶在年關(guān)之際也有新作奉上。喜茶聯(lián)名GLOT，不僅推出了聯(lián)名新品“輕芝沫·龍躍紅”，還為此特別設(shè)計(jì)了隱藏的驚喜——“GLOT龍躍紅DIY系列”，在網(wǎng)友曬出的DIY作品中，有龍年氛圍掛飾、新春彩燈、新年立體畫、增茶新春茶館擺件等，主打一個(gè)濃濃的年味。

換個(gè)皮膚，“龍”重登場(chǎng)如果說聯(lián)名營銷只是少數(shù)品牌的游戲，那么，下面這種玩法則是一場(chǎng)全面狂歡。

每年臨近春節(jié)，“中國紅”都會(huì)占領(lǐng)各大消費(fèi)領(lǐng)域。今年的龍年，在一片中國紅中又添上了各種龍圖騰。

▲圖源：霸王茶姬官微；霸王茶姬云南小紅書號(hào)

打開霸王茶姬的官方微博，又是被霸王茶姬驚艷的一天。2024年初上線的“龍年會(huì)友杯”，延續(xù)霸王茶姬一貫的“高級(jí)美學(xué)”風(fēng)格，還有同系列禮盒，均刷屏種草平臺(tái)小紅書。

▲圖源：茶理宜世官微

茶理宜世的龍年，由龍開啟。龍年限定上新“星河筑影”和“星天外”，換上“星星點(diǎn)點(diǎn)”和龍圖騰元素融合的“新皮膚”閃亮登場(chǎng)。

換個(gè)皮膚，“龍”重登場(chǎng)，在祥龍紋的設(shè)計(jì)中，并不是簡(jiǎn)單地引用，而是融合了品牌調(diào)性進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)作，以期實(shí)現(xiàn)視覺轟炸的效果。

03、蹭個(gè)“龍”意，龍井、龍眼們意外走紅

龍年，火的不只有“龍”，竟然還有龍井、龍眼。

2024年開年，多個(gè)飲品品牌上新和力捧“龍眼”系列飲品。其中包括科學(xué)家咖啡的龍眼系列、fein緋咖啡的龍眼拿鐵；茉酸奶的龍眼牛油果、椰不二的龍眼系列新品等等。

▲圖源：茉酸奶官微

同樣的玩法還用到了龍井身上。益禾堂打出“龍年喝龍井”的口號(hào)，龍景春·輕乳茶、龍?zhí)笼埦迈r上市。

打出“龍年喝龍眼”；“龍年喝龍井”的口號(hào)，龍年節(jié)點(diǎn)營銷的流量被“龍眼”和“龍井”們分食。

04、年味拉滿，簡(jiǎn)單粗暴上線龍年大禮包

沒有聯(lián)名，也沒有出彩的美學(xué)設(shè)計(jì)，卻依然能夠成為當(dāng)前的社交硬通貨，這種“龍年?duì)I銷”雖簡(jiǎn)單粗暴，卻行之有效——上線龍年大禮包， 各類“萬事興‘龍’”、“好運(yùn)一條‘龍’”的禮包全面上線。

有品牌將爆品集合在了一個(gè)禮包中，比如做零售輕食的野人日記，一口氣將魔芋燕麥雞胸肉蒸餃、魔芋西蘭花蒸餃、玉米飽鱈魚餛飩、七色糙米燒賣等全年爆款裝進(jìn)了新年大禮包。

▲圖源：丘大叔小紅書號(hào)

有品牌則集合了多個(gè)龍年元素，和產(chǎn)品一起組成大禮包。比如丘大叔的新年大禮包中，加入了手機(jī)支架、福?春聯(lián)貼紙、新春Bebe保溫袋、冰箱貼等新春禮品，瞬間拉滿年味。

還有品牌更是直接拉來了明星派送“紅包”。比如棒約翰就攜手代言人陳哲遠(yuǎn)瘋狂發(fā)紅包，又同期推出 “周邊好禮，新春加倍送”等活動(dòng)，吸引不少粉絲積極參與。

龍年周邊，主打一個(gè)好用又好看

和很多龍年大禮包異曲同工，有品牌打起了龍年周邊的主意，即融入龍?jiān)赝瞥鲋苓叜a(chǎn)品，搶占龍年話題。

在這里，便不得不提到最近在各大社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的海底撈龍年毛絨絨包包了。小紅書平臺(tái)上，大家都在搜海底撈毛絨絨包包怎么兌換，海底撈毛絨絨包包攻略；抖音平臺(tái)上，#海底撈包包 的話題播放量達(dá)到近150萬。

這是海底撈推出的龍年限定包包，毛絨材質(zhì)，網(wǎng)友形容其“手感超rua”。除了一個(gè)可以兩面用的包包外，還有一個(gè)Q萌的龍?jiān)煨土沐X包掛件。

這款好看又好用的毛絨絨包包本為贈(zèng)品，但在多個(gè)二手平臺(tái)上已經(jīng)賣到了128元。

同樣的周邊玩法很多茶飲品牌也在用，其中，過年要用到的紅包更是成為很多品牌的必選項(xiàng)。書亦燒仙草、霸王茶姬、悸動(dòng)燒仙草、奈雪的茶、萃茶師、山住茶等多個(gè)茶飲品牌均堆出相應(yīng)“龍年紅包”周邊。

通過龍年周邊玩法，這些品牌不僅展現(xiàn)出了自己的創(chuàng)意能力，還間接還大家展示了品牌溫度，繼而推動(dòng)了品牌的傳播。

06、擺盤的藝術(shù)，餐桌上的“龍韻”

龍年新品中，還有的品牌直接將“龍”搬上了餐桌。

就在日前，小龍坎x張兵兵的新春聯(lián)名龍形牛油火鍋底料“金龍遇喜”正式上線，傳統(tǒng)“玉璽”造型的火鍋底料，突出龍“九五至尊”的象征。在網(wǎng)友的曬單，“金龍遇喜”相當(dāng)出片。

▲圖源：小龍坎

還有近日被廣大網(wǎng)友搶購的好利來龍年系列糕點(diǎn)，好燈龍、好運(yùn)長(zhǎng)龍芝士酥、芝巧龍璽、黃油芝士盤龍酥四款龍年限定新品，從造型到包裝，都突出滿滿的龍韻。好利來龍年限定有多火爆？截至發(fā)稿前，好利來龍年限定在小紅書上已經(jīng)擁有29萬+篇筆記。

直接將龍韻融入產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者在用餐和食用的過程中體驗(yàn)到濃濃的年味。這種形式，會(huì)自然吸引消費(fèi)者拿起手機(jī)拍照分享，促進(jìn)品牌在各類營銷大爆發(fā)的春節(jié)節(jié)點(diǎn)刷足存在感。

07、龍里龍氣，龍年主題門店閃亮登場(chǎng)

還有一種沉浸式龍年消費(fèi)叫龍年主題店。

?？诳Х鹊昀?，玻璃上貼上了“龍?！保由蠞娔L龍，墻上掛上了龍頭，除了這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)元素外，咖啡店還特別準(zhǔn)備有毛筆、墨水、春聯(lián)紙，邀請(qǐng)書法愛好者來店里大展身手。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

必勝客的“龍年行大運(yùn)”主題店，門口提前貼上了春聯(lián)，巨型龍年紅包被搬進(jìn)了店里，墻上貼的“財(cái)運(yùn)興龍”、“瑞龍納福”等條幅為消費(fèi)者送上美好祝福。

這樣的主題門店，搭建起品牌的社交空間，用更新奇的體驗(yàn)感吸引消費(fèi)者打卡并形成自發(fā)傳播。

08、“龍字輩”新品，扎堆出世

沒有限定周邊，沒有龍形造型，甚至沒有驚艷的皮膚，龍年?duì)I銷還能怎么玩？

▲圖源：星巴克官微博

在多個(gè)餐飲品牌的菜單中，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)了一批“龍字輩”新品。比如日前在各大社交平臺(tái)上刷屏的有皮爺咖啡的奪寶龍運(yùn)拿鐵、科學(xué)家咖啡的龍年春意美式等新品；再比如星巴克推出的“輕盈舞龍”、“金運(yùn)乘龍”、“自在臥龍”三款龍年新品等等。這些產(chǎn)品均以“龍”命名，讓消費(fèi)者一眼看出“年味”，吸引消費(fèi)者下單。

參某說

龍年?duì)I銷的底層邏輯是熱點(diǎn)營銷中的節(jié)日營銷?？偨Y(jié)以上龍年?duì)I銷的形式，我們可以發(fā)現(xiàn)主要有四大方向：一是跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合輔以活動(dòng)策劃，增強(qiáng)活動(dòng)的影響力；二是善用節(jié)日符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意，形成視覺轟炸；三是洞察消費(fèi)心理，迎合消費(fèi)喜好創(chuàng)意和策劃贈(zèng)品周邊、節(jié)日大禮包、節(jié)日限定等形式；四是玩文字游戲，巧用文案吸引消費(fèi)者注意力。