終于還是“暴雷”了！剛在幾天前因為聯(lián)名“周杰倫”而登上熱搜的奈雪，在經(jīng)歷了一連串的質(zhì)疑后，終于被“掀開層層面紗”曝光在了公眾面前。

原因是，這場被很多粉絲“默認(rèn)”為是奈雪和周杰倫的聯(lián)名活動，事實上是奈雪和薄盒的聯(lián)名，是奈雪從薄盒獲得了“周杰倫范特西專輯的原宇宙數(shù)字藏品”的聯(lián)名權(quán)。

為何會有這樣的誤會？誤會又怎會被放大到如此地步？這一切，需要先從奈雪的這次聯(lián)名行動開始說起。

01聯(lián)名首日賣出146W+杯，卻被指責(zé)是“大烏龍”？

在全網(wǎng)擁有千萬級別粉絲的“大藍(lán)”，日前在其視頻號、抖音號等自媒體賬號控訴：“千萬別買周杰倫跟奈雪的聯(lián)名奶茶，因為周杰倫到現(xiàn)在都不知道自己被人聯(lián)名了”。

▲圖源：奈雪的茶微博截圖

打開奈雪的茶的官方微博，其與薄盒的聯(lián)名依然在醒目的“抬頭”位置，這是奈雪近日力推的聯(lián)名活動。奈雪在活動海報中明確標(biāo)示是品牌與薄盒的聯(lián)名，并未提及“周杰倫”，聯(lián)名活動中與“周杰倫”相關(guān)的是“范特西音樂元宇宙”。

為何和薄盒的聯(lián)名可以使用“范特西音樂宇宙”？針對這個問題，“大藍(lán)”在其視頻中解釋得很清楚：薄荷APP擁有范特西原宇宙數(shù)字藏品的使用權(quán)，其有權(quán)使用范特西專輯形象來發(fā)售數(shù)字虛擬藏品。那么，我們可以認(rèn)為是奈雪和薄荷聯(lián)名搭建了“范特西音樂宇宙”的虛擬空間，并為之打造了一系列的活動，包括聯(lián)名奶茶、水杯等物料。在奶茶包裝上，奈雪使用的是范特西專輯的封面。

▲圖源：抖音話題和小紅書筆記截圖

“誤會”便由此產(chǎn)生，我們打開自媒體會發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的相關(guān)信息傳播的均是奈雪和周杰倫在聯(lián)名。小紅書搜索框輸入“奈雪”，下拉框便出現(xiàn)了大量的“奈雪的茶周杰倫聯(lián)名”的關(guān)鍵詞，其熱度遠(yuǎn)高于“奈雪聯(lián)名范特西”。抖音搜索“奈雪的茶”，同樣在下拉框中出現(xiàn)了“周杰倫聯(lián)名”的關(guān)鍵詞，而打開抖音話題榜，發(fā)現(xiàn)#奈雪的茶周杰倫聯(lián)名 的相關(guān)話題直接拉滿整個屏幕，最高播放量近五千萬。

▲圖源：奈雪的茶微博截圖

這對于奈雪而言，可能是一個“美麗的誤會”。按照奈雪官方給出的數(shù)據(jù)，聯(lián)名首日，其聯(lián)名款奶茶當(dāng)日銷量達(dá)到146W杯+，刷新了單品紀(jì)錄。但大家心知肚明，這么高的熱度，不是薄盒帶來的，而是周杰倫的個人影響力帶來的。在“大藍(lán)”的視頻中，暗指是奈雪有意造成了這種“信息偏差”。“大藍(lán)”之外，我們可以看到很多網(wǎng)友通過自媒體聲討奈雪的該行為。不少周杰倫粉絲控訴奈雪該行為是在“割杰粉的韭菜”；是“空手套‘周杰倫’”；在“消費周杰倫”……

02奈雪，是贏麻了還是賠翻了？

按照此次活動為奈雪帶來的流量和銷量，不少網(wǎng)友指出，這波操作，讓奈雪“贏麻了”，事實真是如此嗎？我們再來重新梳理一下此次事件的走向。

早在奈雪9月14日官宣此次活動之前，奈雪方面就曾因為有網(wǎng)友爆料其聯(lián)名周杰倫而特別辟謠，指出“目前沒有這個活動”。事后證實，奈雪沒有聯(lián)名周杰倫，而是通過薄盒聯(lián)名的“范特西音樂宇宙”。

活動推出后，奈雪人氣暴漲，不少網(wǎng)友跑到奈雪的官方微博中吐槽奈雪“準(zhǔn)備的太少”、“根本搶不到”。與此同時，奈雪“消費周杰倫”的爭議此起彼伏，為輿論反撲埋下了巨大的隱患。

目前，透過各大社交媒體和自媒體平臺，我們可以看到對于奈雪此次的聯(lián)名行為，公眾主要持有兩種觀點。

▲圖源：奈雪官方微博下的評論

一種觀點認(rèn)為，奈雪此次的行為是在“合法不合理”的范圍內(nèi)“誤導(dǎo)”消費者，消費了周杰倫本人，也消費了粉絲的情懷，這種“割韭菜的行為令人憤怒”。正如“大藍(lán)”所言，周杰倫的粉絲應(yīng)該知道真相，然后自己選擇買或者不買。粉絲可以為情懷買單，自愿被周杰倫割韭菜，但這筆錢應(yīng)該交給周杰倫。

另一種觀點則認(rèn)為奈雪發(fā)布聯(lián)名活動時，已經(jīng)明確標(biāo)示聯(lián)名主體，在消費者知情的情況下，并不存在消費周杰倫的嫌疑。

▲圖源：奈雪的茶官方微博

隨著活動的推進(jìn)，第二種觀點的呼聲越來越高。因為奔著情懷而去的一些周杰倫粉絲，發(fā)現(xiàn)虛擬空間的“畫質(zhì)不出色”；聯(lián)名款奶茶“太甜”；“要買兩杯才能參加相關(guān)活動”……不少消費者在社交平臺上吐槽本次活動的體驗，其中不乏網(wǎng)紅大V，這勢必對奈雪的品牌好感度產(chǎn)生一定的影響。

所以，就目前看來，奈雪看似消費的是周杰倫的影響力，事實上消耗的卻是自己的品牌好感度；一旦因此造成更大的輿論風(fēng)波，奈雪的此次聯(lián)名活動更是將得不償失。

03聯(lián)名營銷，要警惕“熱度危機(jī)”

今年飲品界的聯(lián)名營銷，個個“大手筆”，前有蜜雪冰城聯(lián)名郵政，后有瑞幸聯(lián)名茅臺，聯(lián)名事件帶來的熱度讓這些品牌的影響力更上一層樓。但像奈雪一樣，熱度之下，品牌還要警惕“熱度危機(jī)”。

首先，進(jìn)行聯(lián)名營銷時，要充分了解、尊重對方的粉絲。

眾所周知，聯(lián)名營銷的價值源于雙向輸出，基于雙方資源的充分整合推動影響力的疊加，品牌方可以借此高效表達(dá)價值觀、彰顯品牌形象等，最終使品牌打破圈層獲得更廣泛的用戶群體和更具張力的形象輸出。所以，成功的聯(lián)名營銷，需要基于雙方在“精神層面”的契合，這就要求，品牌方在進(jìn)行聯(lián)名營銷時，首先要在合作方式、內(nèi)容設(shè)計、活動推進(jìn)等方面尊重對方的粉絲，才能達(dá)到雙向引流的效果。

無獨有偶，滬上阿姨也曾因此而翻車。去年，滬上阿姨原計劃和游戲“光與夜之戀”展開一場聯(lián)名活動。但由于出現(xiàn)了門店員工嘲諷游戲主角甚至是游戲玩家群體的不當(dāng)言論，致使這場合作被迫終止。該事件登上了微博熱搜，對于滬上阿姨而言，聯(lián)名還未達(dá)成，就已經(jīng)為品牌帶來了負(fù)面影響，品牌應(yīng)該引以為戒。

其次，聯(lián)名活動的設(shè)計不要試圖挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知。

和滬上阿姨的聯(lián)名事件有所不同，大多聯(lián)名營銷的“熱度危機(jī)”早在活動設(shè)計之初就已經(jīng)埋下了伏筆。如奈雪此次和薄盒的聯(lián)名，在其一邊聲明不是與周杰倫聯(lián)名，卻又實實在在的借用了周杰倫的影響力時，就已經(jīng)埋下了隱患。同樣，LV聯(lián)名咖啡店推出“花費至少580元買書附贈帆布袋”活動，因為挑戰(zhàn)公眾對“帆布袋”的認(rèn)知，熱度越高可能引發(fā)的輿論反撲就會越大。

第三，所有營銷活動都必須有一定的邊界感。

正如上述所言，奈雪此次聯(lián)名之所以引發(fā)爭議，還因為該活動 “蹭”周杰倫的影響力卻又聲明未與之聯(lián)名的態(tài)度，讓公眾覺得品牌方缺乏“邊界感”。此前，喜茶也曾因為“超界”而翻車，在與杜蕾斯的聯(lián)名活動中，由于使用了“你的第一口最珍貴”；“你唇上，始終有我的芝士”等太過露骨的文案，遭受網(wǎng)友聲討。事后，喜茶和杜蕾斯分別發(fā)布了致歉聲明，原本的活動因此戛然而止。

營銷的邊界感在哪里？同樣在公眾的認(rèn)知里！所有挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知、違反公序良俗的營銷行為，品牌都有可能為此付出慘痛代價。

04總結(jié)

僅站在營銷的視角來看奈雪的本次跨界聯(lián)名，并不能簡單地評判它是對與錯，或者成功與否。因為如果順利推進(jìn)，這堪稱一場“高級”的營銷策劃，可以以極低的成本獲得出色的營銷效果；如果翻車，也可以稱其犯的是一個“低級錯誤”，因為有些隱患從初始便已埋下。