解構7分甜抖音經(jīng)營鏈路,洞見年輕人的茶飲新需求專欄
“你一句春不晚,我就到了真江南”,火爆全網(wǎng)的蘇州熱,成為很多人向往的江南?!爸裢脖K州奶茶”打卡曬照成為現(xiàn)象級傳播熱潮,7分甜將獨特的門店位置優(yōu)勢與產品相結合,在蘇州平江路店推出竹筒杯奶茶,顏值口感并存,一時間,“竹筒杯蘇州奶茶”打卡曬照成為現(xiàn)象級傳播熱潮,火爆全網(wǎng)。自入駐抖音生活服務以來,7分甜便通過“巧思創(chuàng)意”不斷迭代產品,結合平臺短視頻、直播、達人等全方位玩法,在2022年的「心動觀賽季」、圣誕節(jié)等營銷節(jié)點中相繼取得亮眼成績。暴打人參超檸茶、“姜餅人”草莓甘露茶、羊羊羊角蜜等“新奇特產品”紛紛成為上新爆款,在抖音的不同時間里,掀起“人手一杯7分甜”的熱潮。
不斷在平臺經(jīng)營中出圈的7分甜,對于打爆產品和節(jié)點熱度又有哪些方法論參考?回顧7分甜“新奇特品”的出圈路,或許可以給新茶飲的品牌經(jīng)營帶來更多引爆啟示。
尋求增長新曲線,初探抖音經(jīng)營之路
自2015年新茶飲被推上行業(yè)風口,市場容量持續(xù)增長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)發(fā)布,預計到2023年新茶飲市場收入有望達到1450億元。廣闊的市場前景吸引眾多玩家入局,行業(yè)內品牌擴張步伐加速,消費者的注意力被逐漸瓜分。
在線下已經(jīng)沉淀16年的7分甜深知,增長迅速的茶飲行業(yè)中,“被記住”是消費循環(huán)的開端,差異化的產品創(chuàng)新和創(chuàng)意性的營銷方式,是品牌“吸睛”和“吸金”的關鍵所在。“新茶飲賽道激烈競爭的環(huán)境下,7分甜也在不斷探索借助新渠道和新流量,拓展品牌的第二增長曲線。抖音短視頻的內容輸出和直播的互動轉化,也恰恰符合品牌在本地生活渠道,尋找并滿足用戶日常的分享需求”,在談到入駐抖音生活服務平臺的關鍵因素,7分甜CMO胡超在采訪中給出了自己觀點。擁有日活6億+,流量和豐富內容玩法的抖音,能讓7分甜的產品迭代優(yōu)勢和營銷創(chuàng)意效果放大,抖音平臺讓“好喝好看好玩,有情緒共鳴”的7分甜產品插上翅膀,迎來新的生意增長點。
2022年3月,7分甜攜手抖音生活服務,深入洞察事業(yè)女性、小資白領、大學生黨等目標消費者的情感需求,在產品基礎迭代的思路上,聯(lián)動平臺做創(chuàng)新,聚焦熱點話題內容營銷,多場景植入產品信息,借勢熱點,將品牌產品的差異化策略貫徹到底。也正如7分甜所預期的那樣,7分甜多款產品暴打人參超檸茶、“姜餅人”草莓甘露茶、羊羊羊角蜜等相繼出圈,相關內容直沖熱搜榜,成為極具“增長爆發(fā)力”的新茶飲品牌。
新奇產品迭代“頻出圈”,做新茶飲界的“優(yōu)質卷王”
主打產品即品牌爆品,是7分甜在抖音生活服務平臺上的出圈亮點。首創(chuàng)“杯裝楊枝甘露”,已成為消費者心中對楊枝甘露飲品的第一選擇。但在風起云涌的新茶飲行業(yè),7分甜深知,單一爆品對于整體經(jīng)營而言還不足夠,不斷根據(jù)消費者需求進行產品迭代上新,抓住節(jié)點消費潮,才能讓品牌持續(xù)增長經(jīng)營。
世界杯期間,7分甜聯(lián)動抖音生活服務平臺IP活動「心動觀賽季」,結合觀賽期間消費者“熬夜看球”、“情緒起伏”的洞察點,同時基于此前在抖音生活服務平臺的成交數(shù)據(jù)經(jīng)驗,選品超檸茶,提煉養(yǎng)生人參、暴打等貼合消費者當下心態(tài)需求的產品可創(chuàng)新點,關聯(lián)POI的“暴打人參超檸茶”一經(jīng)上新,用戶便主動發(fā)短視頻分享。而及時的流量監(jiān)測,也在官方短視頻的內容投放中,被進一步擴大聲量,讓新產品一舉成為世界杯期間的熱賣單品。
當然,這并不是7分甜僅有的出圈原因,除了內核的洞察吸睛,外包裝的巧思設計和創(chuàng)新,也讓7分甜的“姜餅人”成為當季新寵,人手一杯刷爆社交圈。浪漫圣誕,7分甜推出“姜餅人”包裝茶飲,以“姜餅人”形象做成杯子,加入當季草莓等原料,搭配上圣誕氛圍十足的帽子、圍巾,將產品顏值拉滿,一時間人們紛紛搶購“姜餅人”,引發(fā)嘗鮮熱潮,產品銷量也登上“抖音茶飲單品銷量榜”。在產品設計上打消費者覺得新奇的點,在眾多新茶引推圣誕口味品的時候,7分甜另辟蹊徑,把直接的吸睛“姜餅人”和產品包裝做了結合,在眾多風格相近的圣誕產品中,7分甜的特別產品自帶流量屬性,而結合抖音平臺短視頻玩法的產品熱度傳播,圣誕節(jié)期間,7分甜的姜餅人更是直接出現(xiàn)賣斷貨,自此,7分甜也走向了新創(chuàng)新經(jīng)營高度。
在當下茶飲林立的時代,對于消費者而言,茶飲品牌做產品創(chuàng)新已是常規(guī)操作,但讓人好奇的是,為什么7分甜的產品卻能屢屢出圈?
正如7分甜CMO胡超所提及的那樣,“暴打系列的上新背后,是結合了觀賽人群心情特點、熬夜看球場景的消費需求,在產品的選擇上對暴打超檸茶進行創(chuàng)新,配合自來水達人和短視頻曝光,在激發(fā)消費者好奇心的同時持續(xù)發(fā)酵,后續(xù)官方流量助推,形成持續(xù)造熱出圈短視頻內容”,不同于常規(guī)的產品創(chuàng)新,7分甜的創(chuàng)新結合點更加靈活多樣,是基于消費洞察上的產品創(chuàng)造和爽點滿足,無論是結合“深夜熬夜”痛點上新的“深椰”梗系列品,還是從包裝上進行變化的“姜餅人”系列,從包裝、命名、原料設計等維度集合平臺年輕人的好玩、社交屬性特點,善于通過平臺玩法放大產品優(yōu)勢,捕捉熱點和消費場景需求是“出新”的關鍵一點。
創(chuàng)新吸睛這條路上,7分甜從未停止過探索。從2006年7分甜前身的“謝記甜品”開始,楊枝甘露就是店內的招牌產品。7分甜入駐抖音后,繼續(xù)在短視頻內容中強化這款產品的品牌認知。以#萬物皆可楊枝甘露# 玩法,將楊枝甘露經(jīng)典飲品與小籠包式麻薯搭配,推出具有上海地域特色的“上海小籠包楊枝甘露”新品,與Oatly聯(lián)名上新“燕麥奶楊枝甘露”,特別策劃適合寶寶飲用的“mini楊枝甘露”單品,聯(lián)名光明推出“楊枝甘露雪糕”等,通過限量版多樣化楊枝甘露產品創(chuàng)新,讓“楊枝甘露就喝7分甜”的品牌認知在不同階段出現(xiàn),持續(xù)在抖音強化“好玩產品”的心智,品牌差異化也更加明顯。在這個流量與內容并重的時代,抖音生活服務既能提供巨量的曝光,提升用戶對7分甜的認知頻次,又能以原生用戶力助推7分甜“差異化”內容的裂變傳播。深耕平臺玩法的7分甜,不斷推出新品和平臺綁定的吸睛內容,戳中平臺傳播癢點,撬動UGC內容的自發(fā)傳播,而借助POI+內容掛售,平臺鏈路可進一步激發(fā)消費者,在發(fā)現(xiàn)興趣內容的同時,實現(xiàn)隨心的消費閉環(huán)。
而在更新周期上,7分甜也開啟了可持續(xù)的上新模式,在春夏交替之際,上線“霸7水果桶”,以1L水果裝在平臺引關注,人手一只西瓜桶,成為初夏來臨之際茶飲新時尚,以中國茶拿鐵作為品牌形象升級切入點的“青山白柚·烏龍”、濃濃春日氣息的“牛油果”系列,原有的42天上新周期縮短為28天,高頻次的優(yōu)質產品更新,滿足不斷變化的消費者飲品需求,讓7分甜始終活躍在消費者的消費清單中。
除了以月為維度進行創(chuàng)新,聯(lián)動平臺重點活動的產品上新也是一大亮點,諸如今年4月,正值“朋友出行”、“聚會場景”消費熱潮,抖音生活服務「暢吃聚會日」平臺IP活動的推出契合品牌宣推需求,7分甜抓住官方熱點,提煉「暢吃聚會日」IP活動代表的“美好、快樂、自由”內核,聯(lián)合“喜羊羊與灰太狼”經(jīng)典動畫IP,上線“羊羊羊角蜜生打椰”、“羊角蜜芝士多肉”春日新品。懶羊羊這一代表著自由生活態(tài)度的可愛卡通形象,在平臺的用戶群中具備強大的“爆?!眰鞑チ?,4月18日“聚會就要懶在一起”直播活動中,新品上線2天,便售出20萬杯,直接刷爆“春日懶人圈”;而此前抖音生活服務「心動觀賽季」平臺IP活動期間的抖音專供熱賣品,也為7分甜的線上購買加深了節(jié)點認知,配合平臺玩法的持續(xù)上新品策略,在每月上新之際,7分甜官方同步推廣新品短視頻,并進行同城探店達人投放,根據(jù)投放內容測試新品在平臺的爆火潛力,決定是否擴大規(guī)模投放或調整種草內容方向,以保證從產品到用戶端的精準轉化。
在線上的經(jīng)營維度中,產品的創(chuàng)新是熱爆的前提,如何做好線上流量的承接規(guī)劃才是消費鏈路完成的關鍵點。在平臺的產品經(jīng)營中,7分甜的產品POI關聯(lián)了當季爆品,以滿足平臺消費者的不同需求。整體策略布局上,從價格維度進行區(qū)別定價和統(tǒng)一定價,方便線上引流和線下核銷的轉化閉環(huán)形成,熱度打爆的同時也為消費需求釋放了出口,抖音在這一過程中起到了線上線下串聯(lián)的重要作用。而熱賣爆品同步全渠道,不同門店均可延續(xù)爆品招牌,結合POI掛售,放大爆品熱賣區(qū)域,以爆品拉動門店經(jīng)營效率的“爆品連鎖”布局則從線下的門店的需求角度進行創(chuàng)新;此外,7分甜還會結合特殊節(jié)點進行POI區(qū)隔,區(qū)域限定和新店開業(yè)會有定制品上線,同時在未來也計劃更多的抖音渠道特色品,提升線上渠道聚集力。
新茶飲品牌的主力消費群體以年輕消費者為主,各品牌的目標客群具有相當高的重合度市場競爭非常激烈。7分甜深諳,“在風起云涌的新茶飲行業(yè),產品的高頻次迭代,是拉動品牌增長的重要手段”,而7分甜的多樣內容玩法,為7分甜搭建了與年輕消費者持續(xù)友好互動的場域和互動方式。
節(jié)奏化推出話題性內容,打出品牌差異點
“從品牌長效經(jīng)營的角度來看,不斷地打爆品,做產品升級,把更多年輕的消費群體拉到整體品牌客群里面,針對年輕消費群體的破圈,從產品創(chuàng)新和關鍵營銷節(jié)點去做營銷動作”,在高頻次的產品更迭基礎上,7分甜的營銷內容也實時更新,與品牌保持調性一致的同時,從消費者需求出發(fā),跟隨產品熱度布局推廣節(jié)奏和日常內容更新,拉近與平臺消費者的距離,實現(xiàn)品牌與用戶的雙向溝通。
“姜餅人”草莓甘露茶熱銷期間,配合平臺精美圖文、短視頻等玩法,讓用戶感受到購買姜餅人收獲的快樂。7分甜的可愛、新奇上新,平臺短視頻的贈送、炫耀曬單內容,助推品牌活動話題不斷發(fā)酵,#有姜餅人莓煩惱#這一話題突破3442.8萬次播放,總話題#7分甜#更是直接飆升4.4億。
而近日火爆朋友圈的“羊羊羊角蜜”系列新品,通過結合平臺年輕用戶“懷舊”“躺平”心理洞察,以傳唱度較高的動畫BGM為推廣音樂,將聯(lián)名款飲品植入,借勢耳熟能詳?shù)囊魳犯?jīng)典動畫橋段,配合平臺1000+達人,結合野餐、春游主題場景自在躺平,為品牌深度安利7分甜最新單品,關聯(lián)話題#7分甜羊來了 話題突破4千萬曝光,迅速在平臺掀起一波回憶殺,平臺玩法助推下,聯(lián)名活動直接突破9千萬的曝光,系列新品也收獲了超過1300萬的高轉化。
在平臺的玩法探索,培養(yǎng)7分甜形成了“產品+興趣內容投放”的模式。新品推出后,7分甜會在各大門店相繼上新團品,依托平臺探店達人內容輸出,擴傳新品影響力;平臺數(shù)據(jù)的及時監(jiān)測,也讓7分甜的內容投放把握了主動權,可以快速對效果好的內容投流,讓公域流量成為品牌的自然流量,種草的同時引導用戶直接在視頻下單購買,形成銷售轉化。
除了爆品打造的內容更新,7分甜還通過官方矩陣的日常更新,在垂類粉絲群體中持續(xù)輸出產品相關內容。官方短視頻內容方向分為以產品上新為主的“月月上新”,聚焦品牌爆款打造的”萬物皆可楊枝甘露“,洞察青年白領生活的“都市純真連續(xù)劇”,門店趣事相關合集的“小7日?!?,內容不僅涵蓋新品特點展示、還深挖職場加班、下午茶事件等跟新茶飲相關場景,圍繞著7分甜產品的“花式吃法”等內容方向,聚焦“好喝好看好玩”,將7分甜進行內容植入。
劇情演員則以門店營業(yè)員為主,他們時而搞笑、時而迷糊,像每一個剛入職場的自己,青澀又充滿朝氣,體現(xiàn)著品牌的正能量跟年輕的氣質,演繹著年輕人之間的搞笑故事,在平臺的多維度鋪量創(chuàng)作中,產品被賦予了更多情緒價值上的意義。
在平臺的經(jīng)營中,7分甜形成了“官方抖音號+品牌私域+短視頻內容+平臺節(jié)點IP聯(lián)動”的傳播規(guī)劃,并從差異化的內容打法上,配合產品的特性輸出內容,在消費者的心中形成差異化認知,讓產品被基礎,更讓品牌好玩、年輕的理念在不同圈層中形成深刻認知,讓出圈事件成為必然。
總結
“在平臺經(jīng)營層面,抖音生活服務于品牌而言,是增量渠道,借助平臺在對爆品流量的加持,幫助品牌實現(xiàn)滾雪球式的增長,在品效合一和聲勢聚合上都能更好地幫助品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營”,入局抖音生活服務以來,7分甜以“新奇特品+平臺玩法布局”,收獲了自己的“品效合一”,提煉其出圈方法論,或者可以為同類品牌的經(jīng)營帶來更多啟發(fā):
? 結合平臺熱點,以“好喝好看好玩”為產品創(chuàng)新根基,符合年輕消費群體的喜好,引發(fā)情緒共鳴,為消費者帶來持續(xù)的新鮮感
? 團品設置拓寬產品渠道,靈活組品策略滿足多類人群消費需求
? 平臺玩法節(jié)奏化布局,小范圍測試+全渠道鋪設,打造高熱話題和自發(fā)傳播現(xiàn)象
? 在短視頻的差異化策略中,放大和延續(xù)產品特點,在內容互動中持續(xù)輸出品牌心智
目前,抖音生活服務已經(jīng)成為7分甜最重要的線上經(jīng)營陣地之一,2月上新的“牛油果超級多”正跟隨健身高峰期占領消費者的健身飲食心智、3月的“桑葚莓莓大爆炸”也隨著#發(fā)光不用妝 的產品功效性話題,在平臺上成為更多愛美年輕人的嘗鮮選擇、借勢抖音生活服務平臺「暢吃聚享日」,4月聯(lián)名懶羊羊IP上新“羊羊羊角蜜”系列產品,一波童年回憶殺頻頻出圈,刺激下單購買......未來,7分甜也將繼續(xù)在平臺發(fā)力,推出更符合年輕人需求的產品,進行更豐富的經(jīng)營玩法探索,攜手抖音生活服務為消費者帶來更美好的茶飲新體驗。
隨著抖音生活服務平臺的不斷完善,新茶飲行業(yè)會有更廣闊的空間,依托抖音興趣推流覆蓋、POI掛售、數(shù)據(jù)羅盤參考等多項工具賦能,品牌在平臺經(jīng)營可以實現(xiàn)多元化發(fā)展,也期待著更多新茶飲品牌在平臺的探索中找到自己的出圈之道。
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