一盞茶湯潤華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時(shí)茶，古樹何時(shí)發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復(fù)購周率？縮短用戶復(fù)購周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個(gè)能夠跑出來的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國現(xiàn)做茶飲未來發(fā)展趨勢有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點(diǎn)闡述《多元衍化之路：功能性深化與去功能發(fā)展》，我們把茶類飲用形態(tài)的巨大改變，定性為：茶的商品化完成形態(tài)的創(chuàng)新，也可以叫作：范式的發(fā)展和擴(kuò)張，就是茶通過奶茶的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了茶的范式的創(chuàng)新和路徑的擴(kuò)充。奶茶的發(fā)展，其實(shí)它是做出了一個(gè)“違背祖宗”的決定。

現(xiàn)在，當(dāng)我們提到奶茶的時(shí)候，多數(shù)人第一聯(lián)想就是現(xiàn)代化的奶茶。其實(shí)要追溯這個(gè)演變過程卻并非如此。茶在由中原向北方牧區(qū)傳播時(shí)，飲用方式開始改變：“泡”茶的載體由水向奶轉(zhuǎn)移?？梢源_定最先以奶制品“泡”茶的形式是由西藏開始的：以酥油煮茶，酥油就是從牛奶、羊奶中提煉出的脂肪凝固物。此種風(fēng)潮迅速被其他游牧民族人民效仿，并成為日常飲食之一。

元朝時(shí)期的《居家必用事類全集》記載了煮酥油茶時(shí)“加入些少鹽尤妙”。中唐時(shí)期李繁《鄴侯祖?zhèn)鳌分杏涊d：旋沫翻成碧玉池，添酥散作琉璃眼。

蒙古的奶茶就更是直接了，煮茶加奶加鹽以及其他佐料，成為了當(dāng)?shù)厝嗣駱O為重要的功能性飲品。

少數(shù)民族對茶的功能性是一種延伸和擴(kuò)充。而這便是茶類功能性發(fā)展的另一個(gè)高峰，在此后，茶在進(jìn)行商品化發(fā)展的過程中，功能性逐漸讓位于口味。當(dāng)然啦，只要以茶為基底，那么茶自身的功能性就不會消除，這也就是為什么大家要以茶為基底的原因。但是，商家在宣傳，消費(fèi)者在選購的時(shí)候，并不依據(jù)其功能性作為主要選擇指標(biāo)了，這才是問題所在。

關(guān)于茶的其他種類的喝法這里就不贅述了，類似于加水果、加干果、加糖等等的吧，在中國都有類似的茶飲形式，像八寶茶或稱三泡臺，在中國都被叫作混合茶飲。

也就是說，茶在中國的喝法和配料的衍化，是極為豐富多樣的，并不是像一些人說的那樣兒，什么奶茶初創(chuàng)于英國，茶里加糖或者這種混合茶來自于國外說法，是與歷史事實(shí)嚴(yán)重不符的。

那么歐洲人往茶里加糖和兌奶，是其自發(fā)想到的還是學(xué)中國的，我個(gè)人更偏向于后者，因?yàn)楫吘共铇洳杳绾椭撇韫に囘@種極為重要的保密資產(chǎn)都能偷走，那么這種公之于眾的飲茶形式能學(xué)了去也就不足為奇了。

人家書里說的很清楚：“ 初次喝茶的時(shí)候覺得不好喝，習(xí)慣了就會喜歡的。”雖然茶的口味是歐洲人不太能接受的，但是當(dāng)時(shí)中國憑借著先進(jìn)的文明，以及先進(jìn)的生活方式，而影響著歐洲人，茶最早流行于歐洲上層社會的社交場合，代表了尊貴的身份。就如同我們今天大部分人喝不慣葡萄酒的口味，但是在一些社交場合依然選擇喝的原因一樣。

1660年查理二世登基，他的妻子凱瑟琳出身于葡萄牙皇室，她出嫁時(shí)帶了一箱中國的紅茶，而且她每天都要喝甜的紅茶，經(jīng)常用甜茶來招待宮廷里的貴族；受皇后的影響，甜紅茶在英國上流社會開始盛行。但是紅茶的口味雖然變甜了，但是其口感依然發(fā)澀，牛奶的滋潤正好綜合了紅茶的澀感，這就形成了茶+奶+糖的英式奶茶的形態(tài)。同時(shí)還衍生出來了下午茶文化。瞧瞧我們當(dāng)時(shí)的文化輸出能力，英國人的下午休閑時(shí)間不叫下午咖啡文化，而是叫下午茶文化。

而且在歐洲，還掀起過一場先加奶還是先放茶的爭論。據(jù)美國《茶雜志》（Tea Time）所說， “17世紀(jì)，一位法國沙龍女主人Mme de La Sabli re是歐洲第一位先加牛奶入杯才加入茶的人。因?yàn)檫@樣能夠保護(hù)瓷杯不那么容易破裂”。

可見那個(gè)時(shí)候歐洲偷學(xué)中國的制瓷技術(shù)還不完善。按照時(shí)間線索來推算，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于中國喝奶茶的時(shí)間。

咱們說回正題，無論是少數(shù)民族區(qū)域的奶茶還是中國的混合茶飲亦或是代茶飲，都是沿著茶的功能性發(fā)展的，并且是通過附加進(jìn)去的其他原材對茶的功能性不斷深化和不斷擴(kuò)展。

直到上個(gè)世紀(jì)80年代的時(shí)候，停滯了幾百年的茶的飲用形態(tài)，發(fā)生了巨大的改變，茶的商品化完成形態(tài)不再是泡而是需要手搖了，茶里面要加奶和珍珠芋圓等其他佐料了。注意哦，這并不是一個(gè)普通的改良，而是創(chuàng)造出了全新的茶的商品化完成形態(tài)的飲茶新形式。

我在前面說過，在做現(xiàn)做茶飲類別的定類營銷戰(zhàn)略分析時(shí)，不是基于飲品飲料的路徑進(jìn)行分析，而是基于茶類的商品化形式的衍化路徑切入分析，劃重點(diǎn)：茶類的商品化形式。

我們把茶類飲用形態(tài)的巨大改變，定性為：茶的商品化完成形態(tài)的創(chuàng)新，也可以叫作：范式的發(fā)展和擴(kuò)張，就是茶通過奶茶的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了茶的范式的創(chuàng)新和路徑的擴(kuò)充。

從這個(gè)視角來看，那些當(dāng)現(xiàn)做茶飲企業(yè)遇到些許問題的時(shí)候，就用一種行業(yè)滅亡或是行業(yè)要走到盡頭的論調(diào)去描述，就是大錯(cuò)特錯(cuò)。

一種在茶飲形式停滯幾百年后演化出的新的茶飲形式，經(jīng)歷了快50年的發(fā)展，怎么會說沒就沒呢？而且不僅不會沒有，還會更加蓬勃的發(fā)展，只有站在茶類的商品化形式的衍化路徑這個(gè)角度來看，才能把這個(gè)問題看清楚。已知來處，方得去路。只有在這樣的分析基礎(chǔ)之上，對于現(xiàn)做茶飲類別的定類判斷才能有駕馭能力，對于企業(yè)者來說，駕馭能力就是保證修正或微調(diào)方向成功率的保證。我常說的一句話就是：每一步都快半步，企業(yè)未來才能有出路。

咱們說回來，奶茶作為茶類的新的商品化的形式發(fā)展，其實(shí)它是做出了一個(gè)“違背祖宗”的決定的，是什么呢？4個(gè)字，叫作：去功能性。中國茶類發(fā)展了幾千年的核心驅(qū)動力，在這里被去掉了七八分了，至于怎么去的，我們可以好好追溯一下。

臺灣在珍珠奶茶大火之前，火的是泡沫紅茶，是冷泡茶的新的商品化形式。那么據(jù)我查證，中國古代在明朝時(shí)就發(fā)明了冷泡茶飲的形式。在后來茶飲的商品化形式中，泡沫紅茶最先應(yīng)用了冷泡的形式。這么一說大家有沒有想起來瓶裝茶類飲料：冰紅茶，對的就是從冰的泡沫紅茶來的。大家知道中國內(nèi)地最早的冰紅茶類瓶裝飲料叫什么名字嗎？

關(guān)于珍珠奶茶的始創(chuàng)者，在臺灣省是有較大爭議的，一種說法呢是臺中市的春水堂于1983年實(shí)驗(yàn)成功最先創(chuàng)立的，另一種說法是臺南市的翰林茶館在1987年發(fā)明的。那么走法律程序之后，法院也沒有支持兩家的訴訟請求，以珍珠屬于普遍食材而駁回了兩方的請求。

這個(gè)不用管并不影響我們的分析，最早的珍珠奶茶的做法里面加水果、糖漿、糖漬地瓜和珍珠，這樣一做完，茶的濃度就被降低了不少，也可以說成物理上就減少了茶的功能性；與此同時(shí)，改變了茶原本的口味和口感的層次，由苦、澀、酸、甘的味型轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂馂橹鞯奈缎停瑫r(shí)由于加入了不同種類的原料進(jìn)去后，茶類的味型層次也發(fā)生了巨大變化。

與此同時(shí)，純粹喝的就變成了喝的加嚼的了，這樣茶類的口感同樣發(fā)生了巨大的變化。

珍珠奶茶產(chǎn)品的發(fā)展路徑：不僅是去功能性，更是向飲料化方向發(fā)展。這條發(fā)展路徑是現(xiàn)做茶飲類別發(fā)展至今都在遵循的過程，只不過在2015年這個(gè)檔口，大家所說的這個(gè)新茶飲類別，把茶的功能性往回找了找，但是也沒有完全找回來。這也是現(xiàn)做茶飲類別與咖啡館類別復(fù)購率和復(fù)購周期的差異性原因，其中內(nèi)里還有一個(gè)隱藏點(diǎn)，后面再說。

一旦奶茶類別去功能性而朝著飲料類別的需求發(fā)展，往里面加什么東西都是可以理解的，搞什么花活兒也是可以理解的。為什么呢？在回答這個(gè)問題之前，先和大家分享一下分析食品飲料類別產(chǎn)品的一個(gè)定類分析模型，也是我們內(nèi)部的分析模型，叫作《定類餐飲產(chǎn)品分析框架》，方便大家理解后面產(chǎn)品分析的內(nèi)容。

我們總結(jié)出分析餐飲類產(chǎn)品的6個(gè)維度的框架，第一個(gè)是：性狀，例如粒、粉、糊、片、條、段、包、團(tuán)……都是食物表現(xiàn)出的外表的性狀。

第二個(gè)是：味型，例如酸、甜、苦、咸、鮮……都是食物與舌頭接觸后基于味覺的反饋，味型多為復(fù)合形態(tài)。

第三個(gè)是：口感，例如軟、糯、脆、彈、硬、黏、筋道、麻、辣……都是食物與口腔接觸后基于觸感的反饋。

第四個(gè)是：復(fù)合，例如一碗面條湯湯水水有配菜的有面條的復(fù)合感受。

第五個(gè)是：功能性，例如提神、抗疲勞……內(nèi)含在食物后面的功能性作用。

第六個(gè)是：需求類型，例如剛需、非剛需、場景化需求……與消費(fèi)頻率和復(fù)購周期有關(guān)系的維度。

相較于咖啡類別的功能性需求的剛性，現(xiàn)做茶飲類別的發(fā)展方向顯然是朝著非功能性的非剛性需求方向發(fā)展。當(dāng)現(xiàn)做茶飲類別產(chǎn)品失去功能性的時(shí)候，它只能朝著飲品類別所要求的味型、口感、復(fù)合上面發(fā)力，讓人們喜歡并習(xí)慣這個(gè)產(chǎn)品。也就是說：好喝，口味適應(yīng)性和口味花樣性變得極為重要。

那么什么味型的口味適應(yīng)性最高，大家可以猜一下，把答案打在公屏上，發(fā)上來了嗎？咱們對一下答案。沒錯(cuò)就是：甜味。而且準(zhǔn)確的說是以甜味為主的復(fù)合的味型與口感。

那么好喝需要的是什么？讓所有人都覺得好喝嘛，這個(gè)最重要。至于如何才能做到，咱們后面再說。

我們繼續(xù)說回臺灣珍珠奶茶的發(fā)展路徑，由于這一創(chuàng)新性的舉措，珍珠奶茶開始如野草般無預(yù)兆地發(fā)展起來，僅僅半年時(shí)間就迅速成為臺灣島的第一飲品，并迅速蔓延至香港自治區(qū)和內(nèi)地。

1997年快可立珍珠奶茶進(jìn)入大陸，港臺片里經(jīng)常出現(xiàn)的奶茶飲品，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，現(xiàn)在資料顯示的價(jià)格是非常貴的，大概是8元一杯，但仍受到消費(fèi)者的狂熱追捧。

到了2004年街客、地下鐵等現(xiàn)做珍珠奶茶品牌裹挾著《流星花園》的潮流，成為新一輪的爆紅的奶茶店，而它們當(dāng)時(shí)的售價(jià)僅為3-6元左右。奶茶店類別一時(shí)間呈爆炸性發(fā)展趨勢，而在這個(gè)過程中，連鎖品牌只占一小部分，更多的是街邊的獨(dú)立店和攤兒店的形式。

那時(shí)候3塊錢一杯也挺貴的，我和我同學(xué)當(dāng)時(shí)喝的更多的就是類似于這種的奶茶，就是上面說的攤兒店。這是我在2016年做晨光集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢時(shí)候在線下走訪的時(shí)候，在東莞某個(gè)學(xué)校門口拍的照片兒，這個(gè)價(jià)格和我當(dāng)時(shí)買的一樣，小杯5毛，大杯1塊。那場面，校門一開，一堆孩子蜂擁而來。

當(dāng)時(shí)多數(shù)奶茶店原材料的選擇極為廉價(jià)，各種粉末勾調(diào)，甚至添加一些不符合食品安全的珍珠和其他添加物等等。面對行業(yè)如此不規(guī)范的發(fā)展，很快各種關(guān)于類別的負(fù)面新聞就開始出現(xiàn)。

什么奶茶里面既沒有奶也沒有茶，珍珠是凝膠做的等負(fù)面新聞開始鋪天蓋地的傳播，由于一些企業(yè)的違法違規(guī)操作，整個(gè)類別徹底的被打趴下了。在一段時(shí)間內(nèi)，珍珠奶茶被人們定義成垃圾飲品。這對于一個(gè)類別來說，這就是災(zāi)難性的負(fù)面認(rèn)知。而且負(fù)面共識如此普遍，類別基本很難翻身。

隨后奶茶類別進(jìn)入了去珍珠化發(fā)展周期，例如燒仙草類的奶茶類飲品店開始慢慢發(fā)展。但是由于類別一直是負(fù)面報(bào)道纏身，并沒有掀起什么風(fēng)浪，一直處于一個(gè)潛伏發(fā)展的階段。

奶茶類別在這一時(shí)期，所面臨的人群是以：低齡化和女性化為主的人群。多數(shù)門店都會開在學(xué)校附近，價(jià)格相對來說較為低廉，基本上小學(xué)店5毛起，大學(xué)店3元起，開在大學(xué)門口比開在小學(xué)門口的貴一些。

奶茶在這一時(shí)期是一個(gè)低端且負(fù)面的類別，什么概念？就是在主流認(rèn)知觀念里，這是個(gè)不健康的東西，用當(dāng)時(shí)的話語描述就是：垃圾飲品。在這樣一種絕對負(fù)面的認(rèn)知里，大家能想象奶茶類別為何能夠發(fā)展起來么？咱們在第四部分講。

2006年快樂檸檬創(chuàng)立，將鮮泡茶的概念引入國內(nèi)，在原料和制作工藝上都有跨越式的提升，而且在茶+奶的傳統(tǒng)組合中，加入了茶+水果的產(chǎn)品。2007年更是將這種街邊奶茶店，開到了商場里，這是奶茶店在渠道上的突破。

有走出低齡化的苗頭了。為什么這么說，因?yàn)槌饲劳黄疲€有價(jià)格突破，那時(shí)候快樂檸檬的產(chǎn)品價(jià)格就能到6-12元左右，價(jià)格漲了、渠道好了、接觸到的人群收入就不一樣了，大家記住一點(diǎn)，在某些情況下，價(jià)格是評判價(jià)值的唯一指標(biāo)，換一個(gè)說法就可以說是：價(jià)格是評判質(zhì)量的協(xié)同指標(biāo)。也就是價(jià)格比一般奶茶店貴一倍左右，應(yīng)該會用更好的原料吧？這是消費(fèi)者的購買心聲。

緊接著是像coco、一點(diǎn)點(diǎn)同類奶茶店，開始以一種0.5步升級的形式進(jìn)入市場，但是在2015年前，這類奶茶品牌可以做生意，但是絕對沒聲量。我說的這個(gè)聲量是社會上的主流聲量，而不是小范圍的行為共識。

而在這個(gè)時(shí)候，大家現(xiàn)在頗為認(rèn)同的蜜雪冰城，剛從2000年中西餐廳、2003年的家常菜換賽道開始搞新鮮冰淇凌，2007年才開出了首家冰淇凌店。

如果奶茶類別，按照這樣的現(xiàn)狀哪怕再發(fā)展20年，那么也不可能有現(xiàn)在的主流聲量與類別規(guī)模。更不是某個(gè)行業(yè)專家在2020年時(shí)說的那樣：所謂逼格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復(fù)制。中國品牌要像美國品牌學(xué)習(xí)，做大國市場大生意。不要搞北歐小國那些小清新?！办`感”越少越好，創(chuàng)意越多，越難復(fù)制。也不要追求貴，跪了就沒規(guī)模。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意。而且自己吧自己架上創(chuàng)意獎臺下不來，成本越高越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。

咱們對事兒不對人只針對這段話進(jìn)行評價(jià)，這番言論最大的問題是自我否定了自我的觀點(diǎn)，大國市場的前提下，就是多元而不是只有做大一條路。同時(shí)說明缺乏定類思維，尤其缺乏定類發(fā)展的宏觀視野和格局。

他甚至都不知道，喜茶和奈雪等高端現(xiàn)做茶飲品牌刮起來的這股大風(fēng)，順便也抬飛了你的客戶——蜜雪冰城。

至于奶茶類別是如何進(jìn)化為新茶飲，其中的關(guān)鍵點(diǎn)都有哪些？且聽下回分曉。

下期預(yù)告：中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析（四）之“價(jià)格改變認(rèn)知：現(xiàn)做茶飲類別價(jià)值重估”。