快手百萬粉美食主播創(chuàng)建自有品牌,垂直賽道如何做到復(fù)購率超90%?專欄
從烹飪大師到短視頻達(dá)人,再到快品牌滿貝勒的創(chuàng)始人,快手“爺倆兒好菜”(快手號:yeliahaocai)的高炳義和劉強(qiáng)可謂是一對“斜杠師徒”。
作為烹飪大師,高炳義和劉強(qiáng)身上有很多標(biāo)簽,比如高炳義是中國魯菜烹飪特級大師、世界廚聯(lián)國際評委、中國烹飪協(xié)會副會長,劉強(qiáng)少年成名、各類廚藝獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟。但在快手,他們只是傳遞煙火氣的一對普通師徒,以精簡的菜品教程和趣味的美食文化分享,帶更多人領(lǐng)悟烹飪的魅力。
在快手,高炳義和劉強(qiáng)打造了覆蓋食品和廚具品類的品牌滿貝勒,延續(xù)烹飪夢想。
烹飪大師轉(zhuǎn)行視頻達(dá)人,兩年漲粉超800萬
2020年,受疫情影響大量市民開啟居家生活,劉強(qiáng)所在單位希望大家積極利用線上的渠道,“讓大家在線上學(xué)習(xí)烹飪,在家也能做飯店的大餐”。2020年7月,劉強(qiáng)搭檔師父高炳義,在快手創(chuàng)立了“爺倆兒好菜”賬號,每日一更,分享各式菜品的視頻教程。
在講解家常菜的視頻中,爺倆兒分享的做法簡單又不乏專業(yè)烹飪技巧:蔥爆肉的關(guān)鍵點(diǎn)在于選取山東大蔥的蔥白,爆出脆甜的蔥白的蔥香味;涼拌藕片的藕選取兩頭帶根的,藕中就不會有淤泥。而教經(jīng)典大菜的做法時(shí),爺倆兒則將傳統(tǒng)烹飪技巧以通俗易懂的方式呈現(xiàn):魯菜九轉(zhuǎn)大腸需將大腸先反過來往里套,再正過來向外套,俗稱“三套腸”;經(jīng)過腌、蒸、炸多道工序的香酥鴨,去了鴨肉的肥膩,多了一味酥脆。
各類菜品教程里,師徒倆分工明確,徒弟劉強(qiáng)動(dòng)手烹飪,講解每道菜的步驟,而師父高炳義則科普菜品背后的訣竅、典故等美食文化。一老一少合伙搭檔,將頂級烹飪技藝用接地氣的方式呈現(xiàn)出來,不以花里花哨引人眼球,踏踏實(shí)實(shí)的視頻風(fēng)格讓“爺倆兒好菜”積攢下834萬粉絲。
在視頻的評論區(qū),有粉絲贊嘆爺倆兒的教程實(shí)在好用,也有不少粉絲對視頻中大師使用的各類廚具產(chǎn)生了興趣。關(guān)注到粉絲需求后,爺倆兒決定開始賣貨,把高質(zhì)量的廚具產(chǎn)品分享給粉絲們。從選品到預(yù)熱,爺倆兒的首次直播足足準(zhǔn)備了28天,挑選了60款產(chǎn)品,而直播成績也出乎他們的意料:首場直播成交額達(dá)424萬元,總成交3.3萬單。
粉絲的反響好,銷量也不錯(cuò),但高炳義、劉強(qiáng)師徒兩人卻仍想更進(jìn)一步,讓產(chǎn)品質(zhì)量向更好的方向發(fā)展。一番思慮下,爺倆兒決定成立一個(gè)品牌,將更健康的食品和更實(shí)用的廚具帶給粉絲。
2021年8月,“爺倆兒好菜”自主品牌滿貝勒成立,“滿”代表著粉絲對產(chǎn)品的滿意、對品牌的滿意。
穩(wěn)固品質(zhì)基礎(chǔ)、增強(qiáng)直播能力,讓專業(yè)成為品牌底色
在高炳義、劉強(qiáng)師徒二人眼中,品牌的質(zhì)量比銷量更重要,因此,從前端生產(chǎn)到后端銷售服務(wù),滿貝勒都以專業(yè)烹飪行業(yè)的水平衡量每一個(gè)環(huán)節(jié),形成自己的專業(yè)供應(yīng)鏈。
提及產(chǎn)品質(zhì)量,“爺倆兒好菜”賬號負(fù)責(zé)人及滿貝勒品牌負(fù)責(zé)人許萍顯得十分自豪:“產(chǎn)品的品質(zhì)就是我們最大的底氣。”
對于食品類產(chǎn)品,食材工藝是質(zhì)量的首要關(guān)卡。在每一款產(chǎn)品的研發(fā)過程中,烹飪大師劉強(qiáng)都會和團(tuán)隊(duì)一起去工廠考察,親自為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。據(jù)許萍介紹,僅滿貝勒酸菜魚這一款產(chǎn)品就有3個(gè)工廠分別加工食材:酸菜選用定制老壇酸菜;魚片精選3斤以上的黑魚,經(jīng)過去頭去尾、去大骨、排刺、包漿等種種工序制作而成;而金湯料則是由高炳義、劉強(qiáng)二人專門調(diào)制而成。“我們看了工廠湯料的配方,里面的添加品不符合我們的要求,兩位大師就自己調(diào)配了金湯料?!?/span>
在廚具類產(chǎn)品的制造上,滿貝勒則和高質(zhì)量廚具廠商合作,匯聚了各方的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。如滿貝勒的鐵鍋,便是與章丘鐵鍋產(chǎn)業(yè)帶廠商合作制造。“市面上的鐵鍋有很多,用的鐵料不一樣,工藝也不一樣。我們的鐵鍋使用的鐵料都是達(dá)到專業(yè)品質(zhì)要求、適合鍛打的,工藝也是采用鍛打,而不是機(jī)器軋制的。”
為保障用戶購買的產(chǎn)品質(zhì)量,滿貝勒還設(shè)置了多道環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格品控。滿貝勒聘請了自己的律師事務(wù)所,對出廠產(chǎn)品進(jìn)行檢測,以嚴(yán)謹(jǐn)合約敲定產(chǎn)品樣品,避免工廠弄虛作假;在冷鏈運(yùn)輸方面,滿貝勒對冷鏈車的冷氣情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,確保食材保持一路冷凍的狀態(tài),避免因冷鏈車間歇冷凍而使產(chǎn)品質(zhì)量受損;為了杜絕貨不對板的情況,滿貝勒還建立了品牌倉庫,對產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)抽檢并統(tǒng)一包裝,再以冷鏈運(yùn)輸發(fā)往用戶手中。
為了更好地推薦好產(chǎn)品,滿貝勒也在快手創(chuàng)建了品牌號“滿貝勒品牌(爺倆兒好菜)”(快手號:gaobingyishifu),構(gòu)建起品牌自有直播間,培養(yǎng)了專業(yè)講解主播?!拔覀冎辈ラg不需要花里胡哨的技巧,只要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品的特點(diǎn)講好。”在滿貝勒的直播間,對于美食的熱愛是選取主播的重要因素?!皩I(yè)的烹飪知識和經(jīng)驗(yàn)可以通過后期訓(xùn)練,只有喜歡這方面,才會有動(dòng)力去學(xué)、去做?!?/span>
目前,滿貝勒品牌號堅(jiān)持日播,同時(shí)日更短視頻作品,不僅有師父高炳義的美食知識分享,積攢私域粉絲,還有滿貝勒各類食材的教程,如酸菜魚、牛排、海捕大蝦等的做法,助力用戶提升消費(fèi)體驗(yàn)。
強(qiáng)粘性塑造高復(fù)購,穩(wěn)步拓展品牌陣地
滿貝勒從粉絲需求中產(chǎn)生,對粉絲的服務(wù)也是滿貝勒品牌運(yùn)營的重點(diǎn)。
在每日的直播后,許萍都會去后臺瀏覽用戶數(shù)據(jù)?!翱纯此麄兊馁徺I量以及問題的反饋,看看問題出在哪里,是什么原因造成的,發(fā)現(xiàn)問題我們就及時(shí)同步改進(jìn)。”
此外,為了回饋粉絲,滿貝勒也會時(shí)常舉辦活動(dòng),如包含了筷子、小勺、調(diào)料等廚房用品的9塊9福利專場、新品上市活動(dòng)等大場直播活動(dòng)。為讓老粉及時(shí)獲取活動(dòng)信息,“爺倆兒好菜”賬號會提前十天進(jìn)行短視頻預(yù)熱,同時(shí)通過投流來激活老粉。
在產(chǎn)品售后方面,滿貝勒為用戶提供破損全額包退服務(wù),“像牛排這樣的生鮮產(chǎn)品,收到貨有脹包,或者化凍了、壞了,都是全額包賠的”。
產(chǎn)品品質(zhì)好,服務(wù)質(zhì)量高,也讓滿貝勒有了一批忠實(shí)粉絲?!按蟛糠稚碳叶际窃谑嗵旎蛘吒L時(shí)間才會有復(fù)購率,而我們做滿貝勒品牌三、四天的時(shí)候,就已經(jīng)產(chǎn)生復(fù)購了,甚至有粉絲在我們直播間回購了二十多次。”
基于粉絲的高粘性、高復(fù)購率,滿貝勒團(tuán)隊(duì)也確定了接下來的發(fā)展方向——拓展品牌認(rèn)知度。對于重視產(chǎn)品品質(zhì)的滿貝勒而言,短時(shí)間內(nèi)的爆火也會使產(chǎn)品生產(chǎn)承受壓力,破壞用戶購物體驗(yàn)。“龐大的流量一時(shí)間全部涌進(jìn)來,訂單暴增,產(chǎn)品的質(zhì)量也很難把控。”穩(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)步,是滿貝勒的最佳前進(jìn)狀態(tài)。
“后續(xù)我們會嘗試進(jìn)行達(dá)人分銷,和一些人設(shè)相符的快手達(dá)人合作來帶我們的貨?!痹诜咒N模式下,快手達(dá)人的廣泛影響力能幫助滿貝勒提升品牌認(rèn)知度,而滿貝勒的產(chǎn)品硬實(shí)力也能為達(dá)人積攢口碑,提升達(dá)人的用戶信任,產(chǎn)生雙向互利的正向作用。
為保持品牌新鮮感,滿貝勒也持續(xù)推動(dòng)新品的研發(fā)。“每款產(chǎn)品我們都會不斷測試,從食材挑選到生產(chǎn)工藝,我們想要帶給用戶們質(zhì)量好的、健康的產(chǎn)品?!痹S萍提到,近期滿貝勒即將推出的兩款醬汁均是經(jīng)過數(shù)次調(diào)整,耗時(shí)兩個(gè)月調(diào)制而成。
在構(gòu)筑品牌能力的同時(shí),“爺倆兒好菜”也將延續(xù)視頻風(fēng)格,持續(xù)為粉絲提供接地氣的大眾化菜品教程,科普美食文化。
“今年我們的目標(biāo)是‘爺倆兒好菜’的賬號能夠破千萬粉,滿貝勒也能進(jìn)一步拓展用戶認(rèn)知,讓賬號和品牌都能更上一層樓。”
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。