布鞋與咖啡的組合，會呈現出怎樣的情景？

老字號布鞋品牌內聯升給出了答案。日前，位于北京大柵欄的內聯升總店2層的“大內·宮?！笨Х日介_業(yè)。內聯升鞋店微信公眾號文章稱：這標志著內聯升完成了“國潮生活”布局的重要一環(huán)，也是旗下生活態(tài)度品牌大內聯升的又一次跨界創(chuàng)新。

▲圖源：內聯升官方微信公眾號

今夏，跨界咖啡領域再添“新人”！

內聯升做咖啡，不為盈利，為引流

內聯升，始創(chuàng)于1853年，有著“中國布鞋第一家”之稱，其手工千層底布鞋制作技藝被認證為國家級非物質文化遺產。

在餐飲業(yè)，內聯升的名頭可能不如“宮保雞丁”來得更大。很多人不知道，宮保雞丁是由內聯升品牌聯合創(chuàng)始人丁寶楨大將軍所創(chuàng)，“大內·宮?！笨Х纫灿纱说妹?。

從消費場景上來看，“大內·宮?！笨Х雀袷莾嚷撋难由?。鎏金描繪的內殿里，從古樸的桌椅到扇子、柿子等裝飾元素，傳統(tǒng)老北京元素無處不在。

▲圖源：內聯升官方微信公眾號

同時，以咖啡為媒介，又能看出內聯升向現代時尚靠攏的決心。小紅書上，能夠俯瞰大柵欄全街的露臺，是網友打卡的熱門，隨手一拍都是大片；內殿里，迎合咖啡消費氛圍，白色的導臺與簡約化的屏風隔斷，與老北京元素一起組合成了一個“新中式”消費場景。

“大內·宮?！钡牡絹?，讓咖啡賽道再添熱門話題，但顯然，內聯升的目標不在于布局咖啡產業(yè)，而在于打造一個可以與新生代消費人群持續(xù)對話的載體。

▲圖源：小紅書分享截圖

在開業(yè)時，其項目主理人劉彥汐女士曾表示：“我特別想為內聯升提供新的產品服務和消費體驗，以咖啡、茶飲為載體，與Z世代的消費者溝通對話，讓消費者以全新體驗感受老字號的新變化?！?/span>

北京內聯升鞋業(yè)有限公司總經理程旭也曾強調：“一杯咖啡，可傳播老字號的品牌文化，也能吸引更廣泛的受眾，吸引年輕客群走進老字號的文化空間，品讀老字號的文化價值，體驗文化消費?！?/span>

作為內聯升“為國潮青年打造的專屬文化空間”，“大內·宮?！睂τ趦嚷撋年P鍵價值，不在盈利，而在引流。

事實上，內聯升近幾年一直在嘗試“年輕化”。在2013年即內聯升品牌160周年時，程旭就曾向媒體透露，內聯升近幾年的重點在品牌的時尚化轉型。

在轉型之路上，內聯升推出子品牌“大內聯升”，試水潮牌。與此同時，內聯升做了多次跨界活動，先后與故宮、國家博物館、《大魚海棠》、《如懿傳》合作，推出聯名或是文創(chuàng)主題產品，取得了不錯的銷量反饋。

大魚海棠聯名款▲圖源：內聯升天貓旗艦店

但內聯升也與諸多老字號一樣，遭遇了同樣的“煥新”困境：推子品牌“太慢”，它需要耗費大量的資源與時間；跨界合作又“太短”，它可以在短時間內引爆流量，但流量幾乎轉瞬即逝。此時，咖啡作為一個門檻相對較低，但可以長期經營的業(yè)態(tài)，“順理成章”成為內聯升與年輕人接軌的新選擇。

那么，換個角度，我們也可以將咖啡視為內聯升布鞋的一個“新服務”，甚至一個“新裝飾”，意在為內聯升打通一個與年輕人高效、持久的對話通道。

咖啡跨界，三大“流派”，各有所圖

包括內聯升在內，跨界咖啡的賽道上已經站滿了商業(yè)大佬、老字號。但令人稱奇的是，這些跨界咖啡品牌很少與“競品”狹路相逢。不同的創(chuàng)建初衷，不同的品牌定位，讓他們形成了錯位競爭。

細細剖析這些跨界咖啡品牌會發(fā)現，它們自成流派，各取所需。

1、聲東擊西派

開咖啡店，卻不圖盈利，這些咖啡店看似不務正業(yè)，卻是實實在在地為主業(yè)打輔助。

除了內聯升的“大內·宮?！笨Х纫酝?，李寧的“寧咖啡”、同仁堂的“知嘛咖啡”等，都是這一流派的代表品牌。相對于盈利，這些咖啡更注重通過服務的補充、體驗的提升、年輕化的表達方式等，為自己的主業(yè)務引流。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

今年4月，寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相，依托于原有的李寧門店，寧咖啡作為“新服務”補充進李寧的門店。此前，李寧方面曾就寧咖啡回應，希望通過優(yōu)化店內服務，提供顧客在購物時的舒適感和體驗感。

咖啡是李寧延伸服務的一個載體，也是同仁堂延伸年輕化產品架構的一個載體。知嘛健康將自己打造成了一個一站式時尚養(yǎng)生空間，以中藥養(yǎng)生為主線，同時引進無人售藥機、藥膳坊、紅酒坊、烘焙坊、咖啡坊等模塊，重塑中藥主題的吃喝購物與休閑問診等場景。對于消費者來說，一杯草本咖啡，是他們在買藥、問診過程中最適合拿出來發(fā)朋友圈的道具，也是對自己“一站式養(yǎng)生”的最佳總結。

所以，聲東擊西派的跨界咖啡品牌，主營方向不是咖啡，是消費體驗；賣的也不是飲品，是社交貨幣。相對于打造一個新品牌，這些咖啡品牌更重要的價值是助推主業(yè)務的“新生”。

2、實干增長派

對于咖啡賽道的布局，“聲東擊西派”表現得很“佛系”，但跨界咖啡也不缺“實干派”。

就在日前，郵局咖啡在年輕聚集的地方——望京開出北京首店。這意味著郵局咖啡在半年內連進4城，按照開業(yè)時間順序分別為福建廈門、泉州、江蘇南京、北京。郵局咖啡的廈門首店開業(yè)于今年的2月份。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

郵局咖啡行走在成為中國郵政第二曲線的路上，而對于中石油來說，咖啡業(yè)務已經成為一條增長曲線。公開資料顯示，中石油推出的好客咖啡，在2021年咖啡產品銷售總額超過1億元。

“實干增長派”的目標很明確，就是“掘金”，通過拓容產業(yè)生態(tài)，尋找第二曲線。靠著母品牌的強大背書與強勢資源支持，這些跨界咖啡品牌可謂含著金湯匙出生，但能否走得更遠，真正成為“第二曲線”，還在于原業(yè)務生態(tài)與咖啡生態(tài)的融合與互促。

新老品牌，為何集體“喝”上咖啡？

不管是老字號煥新還是新品牌引流，是品牌做體驗加法還是做營收增量，他們齊齊將目光投向了跨界咖啡?？Х葹楹稳绱耸軐?？

1、市場向好，想象空間巨大

大盤方面，咖啡市場表現整體向好。

中研研究院發(fā)布的《2022-2027年咖啡行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預計行業(yè)保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，預測2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到10000億元。

中國咖啡市場的向好，在資本市場也得到了驗證。2021年中國咖啡市場投融資事件27起，總金額達170.59億元，創(chuàng)歷史新高。

市場規(guī)模持續(xù)擴大，國人的咖啡心智逐漸養(yǎng)成，咖啡市場的巨大想象空間，讓其成為近兩年的風口之一，也成為商業(yè)大佬競相追逐的賽道之一。

2、人群年輕，“百搭”匹配品牌年輕化腳步

日前餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產業(yè)白皮書》顯示，在咖啡消費群體方面，Z世代大量入場，消費金額占比上升了2.3%，達到了8.6%。其中，女性是主力消費人群，25-40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費的絕對主力。

按照咖啡的品類特性來說，消費群體年輕，具有強社交屬性，同時還“百搭”到幾乎可以融入任何消費場景，這樣的品類，不正是老字號們苦苦尋找的絕佳“煥新”入口嗎？

3、消費高頻，吸金能力顯著

日前，瑞幸在繼一季度全面扭虧為盈后又發(fā)出捷報——上半年繼續(xù)實現營收33.0億元，同比增長79.2%；自營門店利潤率達到30.6%。咖啡的吸金能力在瑞幸從魔幻退市到扭虧為盈的歷程中得到了充分驗證。

咖啡消費的高利潤率與高頻特性，造就了它的吸金能力。門檻低、利潤高，且還可以以高頻消費帶動低頻消費，也是各大品牌看中咖啡投資的一大主因。

飲Sir

按照大盤預測，咖啡行業(yè)即將邁進“萬億”俱樂部，這對創(chuàng)業(yè)者與資深品牌充滿誘惑。但同時，對標成熟的咖啡市場，中國的咖啡市場還尚處起步階段，這樣的市場，必將吸引更多品牌。

在這種背景下，內聯升不會是最后一個老字號跨界玩家；頭部梯隊里，瑞幸之后，也將出現更多可以“叫板”星巴克的品牌。咖啡行業(yè)的競爭格局尚不穩(wěn)定，而在逐漸穩(wěn)定的過程中，跨界品牌、新創(chuàng)業(yè)品牌，都可能成為下一個贏家。

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