根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們研究了21家酸菜魚單品品牌，做了一個(gè)行業(yè)認(rèn)知地圖。

酸菜魚這個(gè)火爆單品對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展有什么借鑒意義？

酸菜魚品類的市場(chǎng)格局是怎樣的，有哪些戰(zhàn)略機(jī)會(huì)？

今天，我們來(lái)解讀一下其高速發(fā)展的底層邏輯。以下，Enjoy：

近三年來(lái)，酸菜魚進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)期，成為餐飲新風(fēng)口。

早在2018年美團(tuán)發(fā)布的《2018酸菜魚市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中，酸菜魚在美團(tuán)系搜索次數(shù)就超過(guò)了黃燜雞。

這個(gè)結(jié)論有沒(méi)有依據(jù)？我們來(lái)看一看： 2019年，全國(guó)餐飲收入46721億元，比上年增長(zhǎng)9.4%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，酸菜魚市場(chǎng)2017、2018、2019三年收入分別為93億、123億、170億，年增長(zhǎng)率均超過(guò)30%，顯然餐飲新風(fēng)口這個(gè)結(jié)論是成立的。

一、超級(jí)大單品的增長(zhǎng)公式

超級(jí)大單品有三種常見(jiàn)的打造方法：

第一種，打造一個(gè)全新品類。因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)于創(chuàng)新，客戶認(rèn)知度非常低，單個(gè)企業(yè)要替整個(gè)行業(yè)付出客戶教育成本，顯然營(yíng)銷難度極大，但是一旦打開(kāi)局面，往往能形成一家獨(dú)大的行業(yè)格局。

第二種，在產(chǎn)品功能之外賦予新的價(jià)值。能夠與產(chǎn)品功能結(jié)合的新價(jià)值，往往是品牌價(jià)值，而品牌是無(wú)法一步登天的，運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本偏高。 第三種，在已有成熟產(chǎn)品上進(jìn)行迭代升級(jí)。有成熟產(chǎn)品作為鋪墊，客戶認(rèn)知成本偏低，但是行業(yè)門檻往往也低，容易導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。

酸菜魚是如何成為超級(jí)大單品的？ 我們給出一個(gè)增長(zhǎng)公式：

超級(jí)大單品 = 熟悉 + 意外 + 客戶感知價(jià)值

對(duì)照增長(zhǎng)公式，大家就明白了，酸菜魚品類是采用第三種方法打造出超級(jí)大單品。

1.什么叫熟悉？

熟悉，就是客戶認(rèn)知成本低。 具體來(lái)說(shuō)，酸菜魚在中國(guó)不是一個(gè)橫空出世的全新菜品，它是川菜正餐中的一道知名家常菜。 2011年，統(tǒng)一推出了超級(jí)大單品：老壇酸菜牛肉方便面，年銷售額達(dá)到40億元。由此可見(jiàn)酸菜具有非常廣泛的客戶認(rèn)知基礎(chǔ)。

 2.什么叫意外？

意外，就是產(chǎn)品功能或者客戶體驗(yàn)有大幅升級(jí)。 我們來(lái)看一下傳統(tǒng)酸菜魚的缺點(diǎn)： 第一，傳統(tǒng)酸菜魚是一道流傳甚廣的川菜家常菜，對(duì)廚師依賴度非常高，即使同一個(gè)品牌的不同門店，生產(chǎn)出來(lái)的口味和標(biāo)準(zhǔn)也大不一樣。

第二，傳統(tǒng)酸菜魚屬于高熱量、重口味，油多、鹽大、調(diào)味重，而且酸菜的制作工藝，也容易產(chǎn)生亞硝酸鹽，與健康飲食有一定的沖突。

第三，傳統(tǒng)酸菜魚份量偏大，屬于多人聚會(huì)型食品，偏社交屬性，無(wú)法滿足1-2人小份需求。

第四，傳統(tǒng)酸菜魚制作時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間偏長(zhǎng)，典型的中餐正餐菜品，離快餐屬性較遠(yuǎn)。 新酸菜魚的“意外”，是品類改良，具體體現(xiàn)在： ①  快餐化。快餐化的基礎(chǔ)，在于去廚師化、工業(yè)化生產(chǎn)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，降低了客戶對(duì)時(shí)間的決策難度。

② 零售化。把大份價(jià)格貴的傳統(tǒng)酸菜魚，改良成小份化，降低了客戶對(duì)價(jià)格的決策難度。
③ 優(yōu)質(zhì)化。很多品牌對(duì)酸菜、魚、配料、湯料等食材進(jìn)行優(yōu)化迭代，形成了不同的派系與產(chǎn)品風(fēng)格。
④ 數(shù)字化。行業(yè)知名品牌普遍都建立了微信、微博、官網(wǎng)等數(shù)字化傳播陣地，普遍進(jìn)入了美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)形成數(shù)字化收入，普遍與消費(fèi)者建立了多層次多方位的互動(dòng)機(jī)制。

⑤ 品牌化。這一輪高速發(fā)展的新酸菜魚都是離年輕人消費(fèi)偏好比較近的快時(shí)尚新品牌，在品牌調(diào)性、環(huán)境打造、產(chǎn)品顏值等方面與傳統(tǒng)酸菜魚品牌形成了鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。

 3.什么叫客戶感知價(jià)值？ 

客戶感知價(jià)值，就是客戶價(jià)值的可感知度。

具體地說(shuō)，就是新酸菜魚與傳統(tǒng)酸菜魚相比，哪些長(zhǎng)處保留了？哪些短處克服了？

這些特點(diǎn)，如何讓客戶輕而易舉地就能感知到？如何能促進(jìn)客戶快速?zèng)Q策？ 后面我們會(huì)結(jié)合具體品牌，予以介紹。

二、全國(guó)性品牌是如何煉成的？

根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單。目前，全國(guó)性酸菜魚單品代表品牌大約就是2家，一家是太二酸菜魚，另一家是魚你在一起。 我們注意到，全國(guó)性酸菜魚都是快時(shí)尚新餐飲品牌。

1.太二酸菜魚
品牌定位：老壇酸菜魚。

品牌廣告語(yǔ)：酸菜比魚好吃。

產(chǎn)品屬性：時(shí)尚快餐，第一家門店，只有18個(gè)SKU。

目標(biāo)客戶：25-35年輕女性。

品牌調(diào)性：有一些看似無(wú)厘頭的宣傳語(yǔ)，比如：超過(guò)4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣等，拉近了年輕人的親切感與互動(dòng)性。

企業(yè)視覺(jué)形象：大量版畫和文案，強(qiáng)化年輕人表達(dá)欲的時(shí)尚餐飲店。

全國(guó)門店數(shù)：2019年末126家。全是直營(yíng)，沒(méi)有加盟。

品牌知名度：因?yàn)槭巧鲜泄?，太二酸菜魚的品牌曝光量、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品穩(wěn)定性等方面，都有比較好的支撐。 

2.魚你在一起

品牌定位：下飯酸菜魚。

品牌廣告語(yǔ)：國(guó)民下飯菜，1份酸菜魚，能干3碗飯。

目標(biāo)客戶：白領(lǐng)、學(xué)生等年輕人群。

產(chǎn)品屬性：中式快餐，通常有6款產(chǎn)品、6個(gè)配菜、5款飲料。

品牌調(diào)性：強(qiáng)化中國(guó)快餐100強(qiáng)等強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，突出了對(duì)加盟商的品牌影響力。

企業(yè)視覺(jué)形象：借勢(shì)愛(ài)馬仕橙，拉升品牌質(zhì)感的時(shí)尚餐飲店。

全國(guó)門店數(shù)：2019年末，超過(guò)2400家，以加盟店居多。

品牌知名度：魚你在一起可能是全國(guó)加盟店最多的酸菜魚品牌了。門店數(shù)量眾多，互聯(lián)網(wǎng)聲量就大。但是也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是加盟為主的門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，比太二酸菜魚差了不少。 

3.快時(shí)尚品牌

近年來(lái)，快時(shí)尚成為國(guó)貨潮的主流。包括衣食住行各個(gè)行業(yè)。
快時(shí)尚，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①  一定程度地引領(lǐng)客戶需求與產(chǎn)品潮流。

②  中等價(jià)格輕奢品質(zhì)。比傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，價(jià)格更親民。

③  敏捷生產(chǎn)，快速迭代。供應(yīng)鏈上往往有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
④  非常注重C端數(shù)字化營(yíng)銷，營(yíng)銷節(jié)奏特別快。

⑤ 品牌調(diào)性上，更年輕時(shí)尚化，符合年輕人的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)等決策特征。

三、酸菜魚的行業(yè)認(rèn)知地圖

根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們研究了21家酸菜魚單品品牌，做了一個(gè)行業(yè)認(rèn)知地圖（演示版，這里只介紹Top10）。

針對(duì)這21家酸菜魚品牌，我們發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：

1.品牌分布區(qū)間

少數(shù)頭部酸菜魚品牌，有鮮明獨(dú)特的品牌價(jià)值主張、清晰穩(wěn)定的品類定位和朗朗上口的廣告語(yǔ)。

大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，主要靠線下流量攔截和線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

有沒(méi)有獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，以及是否具有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，是能不能躋身全國(guó)性品牌的分水嶺。

從網(wǎng)絡(luò)傳播影響力來(lái)看，目前才只有2個(gè)全國(guó)性品牌，其它品牌還有非常大的提升空間。

我們要充分吸取小龍蝦行業(yè)大起大落的教訓(xùn)，3000億全產(chǎn)業(yè)鏈，沒(méi)出來(lái)幾個(gè)全國(guó)性品牌，就陷入了衰落。

2.品牌主打賣點(diǎn)

酸菜魚品牌以快餐居多，主打“酸菜魚米飯”、“一人食”、“精致小份”、“出餐快”等賣點(diǎn)居多。

部分酸菜魚品牌，突出食材，主打“魚好吃湯好喝”，容易形成品牌記憶點(diǎn)，促進(jìn)客戶情緒消費(fèi)的復(fù)購(gòu)率。

部分酸菜魚品牌，主打健康養(yǎng)生賣點(diǎn)，也占據(jù)了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。

少數(shù)酸菜魚品牌，在酸菜魚產(chǎn)品功能之外下功夫，拉升了品牌調(diào)性，建立了IP形象，精準(zhǔn)地主打目標(biāo)客戶群，形成了輕奢酸菜魚。

3.值得關(guān)注的問(wèn)題

個(gè)別區(qū)域性中小品牌，品牌價(jià)值主張過(guò)大，反而不利于業(yè)務(wù)拓展。

部分以加盟為導(dǎo)向的酸菜魚品牌，營(yíng)銷導(dǎo)向過(guò)于強(qiáng)烈，不同門店經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，有一定的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

部分酸菜魚品牌，在當(dāng)?shù)赜兄龋牵捎?strong>主打賣點(diǎn)與其它酸菜魚品牌雷同，向全國(guó)拓展業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)遇到產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大麻煩。

在產(chǎn)品特色上，很多品牌都下了苦功夫，但是客戶卻不一定能感知出來(lái)價(jià)值。

普遍的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、用戶行為評(píng)價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)傳播能力等，都有欠缺，還有非常大的提升空間。

與服裝等行業(yè)相比，餐飲快時(shí)尚品牌影響力的差距還非常巨大。

4.酸菜魚品類的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

全國(guó)性品牌數(shù)量上還有非常大的增長(zhǎng)空間，窗口期不太長(zhǎng)，需要抓住機(jī)遇。

在快時(shí)尚餐飲品牌建設(shè)上，還有非常大的增長(zhǎng)空間。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，還有非常大的增長(zhǎng)空間。

在客戶支付意愿上，還有非常大的增長(zhǎng)空間。

在客戶決策路徑上，還有非常大的增長(zhǎng)空間。

四、客戶感知價(jià)值

1.數(shù)據(jù)監(jiān)控

根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們挑選了6個(gè)酸菜魚品牌，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么等平臺(tái)上，進(jìn)行了客戶感知價(jià)值的數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析：

①  太二酸菜魚

我們挑選北京、上海、廣州、深圳共計(jì)12家店，在2020年3月客戶評(píng)價(jià)中精選出211條。

客戶正面評(píng)價(jià)標(biāo)簽前三條：口味贊32.7%，服務(wù)好9.5%，食材新鮮5.7%。

② 望蓉城
我們挑選上海、南京共計(jì)8家門店。在2020年3月客戶評(píng)價(jià)中精選出264條。
客戶正面評(píng)價(jià)標(biāo)簽前三條：口味贊38.6%，服務(wù)好20.5%，愿意再來(lái)8%。

 ③ 有家酸菜魚
我們挑選上海、南京、蘇州、無(wú)錫共計(jì)13家門店。在2020年3月客戶評(píng)價(jià)中精選出95條。

客戶正面評(píng)價(jià)標(biāo)簽前三條：口味贊30.5%，食材新鮮13.7%，服務(wù)好12.6%。

④  九鍋一堂
我們挑選成都、重慶、天津共計(jì)9家門店。在2020年3月客戶評(píng)價(jià)中精選出82條。

客戶正面評(píng)價(jià)標(biāo)簽前三條：口味贊24.4%，食材新鮮7.3%，服務(wù)好7.3%。

⑤  魚你在一起
我們挑選北京、深圳、上海、廣州、成都共計(jì)10家門店。在2020年3月客戶評(píng)價(jià)中精選出29條。

客戶正面評(píng)價(jià)標(biāo)簽前三條：口味贊31.1%，服務(wù)好24.1%，衛(wèi)生條件好24.1%。

⑥ 渝是乎
我們挑選北京、廣州共計(jì)11家門店。在2020年3月客戶評(píng)價(jià)中精選出28條。
客戶正面評(píng)價(jià)標(biāo)簽前三條：口味贊57.1%，性價(jià)比高17.8%，服務(wù)好17.8%。

結(jié)論

通過(guò)上述互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌的客戶感知價(jià)值與品牌定位，有一致的地方，也有不一致的地方。

從客戶評(píng)價(jià)中，我們能感知到一些品牌的區(qū)域營(yíng)銷策略與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的力度與方法。

我們也注意到，上述6個(gè)酸菜魚品牌客戶評(píng)價(jià)中的負(fù)面標(biāo)簽主要集中在排隊(duì)久、份量小、上菜慢、服務(wù)差、空間小等。也有個(gè)別品牌不同門店的客戶口碑差別很大。

需要說(shuō)明的是，數(shù)據(jù)監(jiān)控，反應(yīng)出來(lái)的只是客戶感知價(jià)值中的一個(gè)部分，并不能代表全部。但是，這種量化對(duì)比，具有非常強(qiáng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)意義。

2.客戶認(rèn)知管理

當(dāng)一個(gè)品牌遇到增長(zhǎng)障礙時(shí)，我們通常會(huì)問(wèn)下面3個(gè)問(wèn)題：

第一，客戶在什么場(chǎng)景下會(huì)主動(dòng)想到你？

第二，客戶想到你時(shí)，會(huì)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞？

第三，這幾個(gè)關(guān)鍵詞，能不能促進(jìn)客戶決策？

這就是客戶感知價(jià)值的底層邏輯，就是要用互聯(lián)網(wǎng)傳播與交互手段，對(duì)客戶認(rèn)知進(jìn)行主動(dòng)管理，提升客戶復(fù)購(gòu)率與支付意愿度。

從這個(gè)角度上講，整個(gè)酸菜魚市場(chǎng)，品牌升級(jí)的天花板還很高。

年輕人喜歡的潮生活系列產(chǎn)品是由中青在線青創(chuàng)頭條數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、灰度認(rèn)知社、中青華云聯(lián)合開(kāi)發(fā)，利用大數(shù)據(jù)采集+智能分析等技術(shù)評(píng)估、量化重要事件、用戶評(píng)論等在互聯(lián)網(wǎng)中傳播力、影響力，通過(guò)客觀的數(shù)據(jù)結(jié)果讓創(chuàng)業(yè)者、投資人、商業(yè)人士可以更高效、更準(zhǔn)確地掌握受年輕人追捧的產(chǎn)品品牌、品牌的發(fā)展?fàn)顩r和網(wǎng)絡(luò)影響力。

關(guān)于作者：曹升  灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，客戶同理心導(dǎo)師。擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。服務(wù)美團(tuán)、滴滴、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以及眾多品類第一客戶，幫助客戶解決三大痛點(diǎn)，打造品類第一。