“編者按：

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一顆種子，要長(zhǎng)成參天大樹(shù)或者是一片森林，需要很多努力。

餐飲行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日不在少數(shù)：外婆家的“ 6.2 外婆節(jié)”、西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”、京門(mén)老爆的“三伏羊節(jié)”。在他們的帶領(lǐng)下，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始自己造節(jié)：吃貨節(jié)、蝦吃節(jié)、女王節(jié)……各種層出不窮的節(jié)日，已經(jīng)成為了引爆眼球與滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的新招數(shù)。

在節(jié)日推出折扣，是餐飲行業(yè)引流的重要手段。但是當(dāng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)成為主力銷(xiāo)售模式，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大家分到的蛋糕越來(lái)越小。所以大家開(kāi)始另辟奇徑：自己創(chuàng)造節(jié)日，打造新的機(jī)會(huì)。

外婆家選擇將節(jié)日放到 6.2 日，是因?yàn)?6 月是外婆家的淡季    

節(jié)日需要針對(duì)性，找對(duì)客戶(hù)再慶祝     

誠(chéng)然，造節(jié)已經(jīng)成為一種市場(chǎng)趨勢(shì)。通過(guò)打造市場(chǎng)熱點(diǎn)，以節(jié)日為由頭做一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，看起來(lái)是一件容易的事情。但在這么做之前，先別忘了問(wèn)自己：我的客人是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铩?

中國(guó)人、外國(guó)人、年輕人、老年人……不同的客群，有不同的路徑找到他們    

通過(guò)分析造節(jié)的失敗案例，你不難發(fā)現(xiàn)大部分失敗的餐廳都面臨著一個(gè)問(wèn)題：同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。大多數(shù)餐廳說(shuō)是造節(jié)，但最終還是不停地在運(yùn)營(yíng)一批顧客，要吸引這些老顧客怎么辦？只能打折。最終造節(jié)運(yùn)動(dòng)變成了低劣的價(jià)格戰(zhàn)，不但效果不好，還容易造成顧客注意力疲勞，甚至影響餐廳的品牌定位。

雖然依舊是折扣，但是西貝用不同親吻不同折扣的方式將大家的注意力聚焦在了“親吻”上面    

造節(jié)跟打折有點(diǎn)關(guān)系，但是打折只是造節(jié)的手段，而不是目的。造節(jié)的目的是什么？ 通過(guò)大面積曝光獲得流量。流量是誰(shuí)給你的？新的顧客群體。說(shuō)白了，造節(jié)只是一種“拉客”的形式而已。而找到你的核心目標(biāo)群體，根據(jù)他們的標(biāo)簽、人群刻畫(huà)造節(jié)，才是你應(yīng)該做的事情。

2016 年，西少爺新店開(kāi)張時(shí)投放的朋友圈本地推廣廣告延續(xù)了“免費(fèi)吃 5 天肉夾饃”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。西少爺選定了對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群及其所處商圈，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放?！巴瑯拥某杀荆酝抑荒苡? 5 萬(wàn)份傳單?！蔽魃贍斎鈯A饃聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸說(shuō)。最后的結(jié)果是，此條廣告不僅達(dá)到了近 30 萬(wàn)的曝光量，更收獲了 5%  的廣告詳情頁(yè)點(diǎn)擊率。新店開(kāi)張的前五天座無(wú)虛席，日均消費(fèi)者數(shù)達(dá)到了 1700 多人。

西少爺?shù)倪@條廣告只花了  2.5 萬(wàn)元預(yù)算，達(dá)到近 30 萬(wàn)次的曝光    

如何讓客戶(hù)知道你在造節(jié)？“如何讓你的目標(biāo)客戶(hù)知道你在造節(jié)？我不能確定  5 萬(wàn)份傳單是不是真的有發(fā)到 5  萬(wàn)個(gè)人手里，朋友圈廣告卻彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷?！被蛟S袁澤陸的經(jīng)驗(yàn)可以解答很多人的疑惑：利用騰訊大數(shù)據(jù)找到用戶(hù)，再通過(guò)本地推廣廣告精準(zhǔn)的標(biāo)簽及地域定向能力，將自己的廣告投放到潛在顧客的朋友圈中。它可以更大程度的節(jié)約成本，同時(shí)獲得更高的曝光率。騰訊社交廣告為客戶(hù)提供了年齡、地域定向標(biāo)簽，和多達(dá)近兩百個(gè)興趣標(biāo)簽（如旅游、寵物、讀書(shū)等），餐飲老板可以在投放的時(shí)候就進(jìn)行投放對(duì)象的定制，非常精準(zhǔn)的描繪目標(biāo)用戶(hù)，并最終對(duì)其進(jìn)行投放。

像是位于北京三里屯的牛排家，平均客單價(jià)在  400 元以上。在騰訊社交廣告平臺(tái)投放時(shí)，他們就篩選了 25 歲至 55  歲中，對(duì)國(guó)際游、高檔車(chē)、豪華車(chē)感興趣的人群。這一人群對(duì)有品質(zhì)的西餐有天然的親近感，或有著吃品質(zhì)西餐的飲食習(xí)慣，所以當(dāng)這批用戶(hù)在朋友圈刷到推送之后，對(duì)牛排家廣告及店鋪的興趣度很高，可以引導(dǎo)其進(jìn)一步關(guān)注或轉(zhuǎn)化到店。

在找對(duì)用戶(hù)這件事上，酸奶界的網(wǎng)紅樂(lè)純可能做的更加極致：手機(jī)價(jià)格 3500 到 4500 元、學(xué)歷本科以上、年齡 23到35歲。就算是畫(huà)了這么小的一個(gè)圈，樂(lè)純最終還是得到了超過(guò)兩萬(wàn)次曝光，并在這個(gè)細(xì)分的群體中獲得了 11.14% 點(diǎn)擊率 。

節(jié)日需要影響力，抱團(tuán)效果會(huì)更好     

自己造節(jié)，更多的時(shí)候是因?yàn)橄胪ㄟ^(guò)造出來(lái)的節(jié)日加大品牌的影響力和帶客能力。但是巨大的廣告費(fèi)用對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，形成了先天的壁壘。

而且，造節(jié)不但要會(huì)“造”，還得要能“養(yǎng)”。如果第一年效果不好，那么第二年還要繼續(xù)做嗎？做的話(huà)，有可能跟第一年一樣事倍功半；不做的話(huà)，第一年的投入就完全白費(fèi)了。另外一個(gè)值得考慮的因素是，你的品牌是否有足夠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，能夠通過(guò)造節(jié)形成消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，而不是在他們眼中的“又一場(chǎng)打折活動(dòng)”而已。

集群的力量，或許能夠解決這樣的問(wèn)題。即便行業(yè)中一直在質(zhì)疑電商購(gòu)物節(jié)是否真的實(shí)惠，參與購(gòu)物節(jié)的難度也越來(lái)越大。但你不能否認(rèn)的是，那些零售品牌聚集起來(lái)的力量，無(wú)疑最大化地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

傳統(tǒng)的線(xiàn)下廣告不但預(yù)算較高，投入產(chǎn)出比也很難計(jì)算    

騰訊社交廣告最近推出的“本地推廣種子計(jì)劃-京城開(kāi)年貼膘季”，就試圖成為這樣一個(gè)能夠讓餐飲商家集火的節(jié)日?，F(xiàn)階段已經(jīng)有老字號(hào)餐廳，還有麻辣誘惑、胡大這樣的連鎖餐飲，以及火鍋、快餐、異域料理、烘焙茶點(diǎn)等數(shù)百家本地商戶(hù)參與了這一節(jié)日。

實(shí)際上，在打造這一節(jié)日之前，王品、滿(mǎn)記、奈雪的茶等大品牌已經(jīng)開(kāi)始使用騰訊社交廣告，并且獲得了相當(dāng)喜人的成績(jī)。像是王品就用  2000 元的投入，獲得了 20000  元的收入。對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，騰訊社交廣告這一優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和本地推廣廣告突出的產(chǎn)品能力優(yōu)勢(shì)能夠讓他們跟顧客們進(jìn)行更深層的互動(dòng)，并且?guī)?lái)可觀、可追蹤、有結(jié)余的轉(zhuǎn)化。

社交工具的出現(xiàn)，讓商家能夠利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)精準(zhǔn)的標(biāo)簽和地理位置去尋找客戶(hù)。騰訊社交廣告依托目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)，為想做本地推廣的餐飲老板們構(gòu)建了一個(gè)完整的閉環(huán)?！百N膘節(jié)”這樣的概念，則讓餐飲企業(yè)們形成集群效應(yīng)、用小成本辦大事情。甚至餐飲行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在這個(gè)節(jié)日中也成為偽命題：  餐廳的需求、地域位置以及投放對(duì)象畫(huà)像的不同而造成的差異化，幾乎不會(huì)顯示在同一人群的手機(jī)上，避免了無(wú)效支出以及“自家人打自家人”的局面。

除此之外，社交平臺(tái)上的內(nèi)容和廣告，還具備一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)——當(dāng)一個(gè)內(nèi)容夠好時(shí)，社交平臺(tái)上的用戶(hù)會(huì)自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)載擴(kuò)散，引起裂變。而這“裂變”帶來(lái)的額外關(guān)注，更是商家追求的。

“單打獨(dú)斗”不如凝聚成拳，把點(diǎn)組合成線(xiàn)，把線(xiàn)組合成面，這才是聰明的營(yíng)銷(xiāo)。 

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