小商家別花冤枉錢!這些技巧可以讓你進(jìn)入外賣平臺(tái)首頁運(yùn)營管理
外賣市場2016年增速高達(dá) 300%,已然成為餐飲商家們的“必爭之地”。小餐飲商家們幾乎都面臨這樣的困境:不做不甘心,做了似乎也沒啥單量,外賣平臺(tái)首頁永遠(yuǎn)是麥當(dāng)勞、肯德基、西貝這些大品牌們。
排名靠前的商家,擁有更多流量,更多訂單,這些又構(gòu)成了它們繼續(xù)排名靠前的因素,反之,沒流量的小商家,只會(huì)慢慢沉入谷底。外賣市場的馬太效應(yīng)愈演愈烈。
——這么看來,小商家永無出頭之日了?當(dāng)然不是!
其實(shí),排名靠前的不一定是外賣平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家,有些商家通過競價(jià)排名 也能躋身外賣首頁的“推薦商家”列表。
那么問題來了,如何用最少的錢,讓店鋪排名進(jìn)入外賣平臺(tái)首頁?
一個(gè)叫做四有青年的米粉類品牌做到了品類銷量全國第一、顧客口碑北京第一,我們邀請了四有青年外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人李知洋,分享巧利用“競價(jià)推廣”提高單量的實(shí)操技巧。
這些小技巧,你的店鋪也能用!
認(rèn)知:什么是競價(jià)推廣?
如果想提高外賣的單量和營業(yè)額,我們需要借助各種工具和活動(dòng),讓消費(fèi)者知道,并購買我們的商品。
外賣投放就是一個(gè)這樣的過程,主要分為平臺(tái)活動(dòng)的投放和競價(jià)推廣的投放 ,一個(gè)作用是讓更多用戶知道我們,另一個(gè)是提高轉(zhuǎn)化率。打個(gè)比方,我們?nèi)ズ舆呩烎~,需要準(zhǔn)備好魚餌,準(zhǔn)備魚餌的過程是投放。
(外賣平臺(tái)上常見的活動(dòng))
競價(jià)推廣是幫助商家提升門店排名,精準(zhǔn)獲取曝光的自助營銷工具。競價(jià)推廣的排名位置有:首頁及美食頁的第 5、10、15、20、25 名 5 個(gè)位置 。平臺(tái)會(huì)通過競價(jià)推廣的出價(jià)和門店質(zhì)量進(jìn)行綜合排序,前 5 名依次占據(jù)推廣位置。
門店綜合質(zhì)量的主要因子有門店的訪問轉(zhuǎn)化率、門店下單轉(zhuǎn)化率、門店好評率、門店配送非異率等指標(biāo)。
當(dāng)我們爭取排名成功時(shí),以用戶視角查看店鋪時(shí),會(huì)有“廣告”角標(biāo) !同區(qū)域同質(zhì)量商家出價(jià)越高越容易獲得靠前的推廣位置。
實(shí)操:競價(jià)推廣怎么用?
使用競價(jià)推廣工具,我們需要操作的是:什么時(shí)間段開啟推廣?推廣出價(jià)怎么設(shè)置?每日預(yù)算怎么設(shè)置?
雖然只有3個(gè)選項(xiàng),每個(gè)后面都是需要精密的數(shù)據(jù)支持,再計(jì)算投入產(chǎn)出比。
(做競價(jià)推廣先搞懂這4個(gè)問題)
什么時(shí)間開啟?主要涉及天氣維度和時(shí)間維度,如果陰天小雨,要及時(shí)打開競價(jià)推廣 ,如果天氣已經(jīng)惡劣,要考慮配送員能否完成配送過程,不能的話就別打開了,否則造成很多無效訂單,得不償失。
(壞天氣里訂單往往更多)
不同區(qū)域用戶下單喜好各異,辦公門店的訂單明顯區(qū)別社區(qū)門店。針對一家在辦公區(qū)域的門店,午餐占比為主,是否還有必要在下午 2 點(diǎn)以后和晚餐時(shí)段再開啟競價(jià)推廣?答案是否定的。
(不同區(qū)域門店特征大不同)
系統(tǒng)會(huì)給出設(shè)置推廣金額的建議,經(jīng)驗(yàn)不足的商家可以先參考這個(gè)建議。
提到每日預(yù)算的設(shè)置,很多商家做過這樣的事:點(diǎn)擊費(fèi)用設(shè)置很高,總預(yù)算很低,為了在省錢情況下獲得曝光,可是,當(dāng)你被推到第 5 名,還沒一會(huì)錢就用完了,會(huì)影響使用點(diǎn)擊率。還有的商家設(shè)置 0.8 元,預(yù)算很大,大多數(shù)顧客都是 20 以后點(diǎn)擊過來的,導(dǎo)致你花了很多錢,沒有實(shí)質(zhì)性帶來曝光和提升單量。
平臺(tái)也會(huì)依據(jù)你所在商圈,以及你的店鋪質(zhì)量和點(diǎn)擊出價(jià),給出預(yù)計(jì)花費(fèi)金額。具體的預(yù)算設(shè)置方法可以參考公式:
預(yù)估訪問人數(shù) = 店鋪正常訪問人數(shù)*(點(diǎn)擊金額/點(diǎn)擊總額)
預(yù)計(jì)花費(fèi)費(fèi)用 = 預(yù)計(jì)訪問人數(shù)*點(diǎn)擊金額
大家最關(guān)注的是,花了多少錢,帶來多少顧客,產(chǎn)生多少訂單,復(fù)購率如何?當(dāng)這些因子找到以后,就可以測算投入產(chǎn)出比。
(拿出紙筆算一算投入產(chǎn)出比)
以上圖這家店鋪數(shù)據(jù)為例,我們得出:902 :(519*29%+519*29%*26%*3)*26=1 :7.72
這意味著,每當(dāng)我們花 1 元做推廣,就能收獲 7.72 元。行業(yè)平均值是 1:4 。
你可以測算下自己門店的投入產(chǎn)出比,如果達(dá)不到行業(yè)平均值怎么辦?
接下來,你該做的是——優(yōu)化店鋪質(zhì)量。
Tips:4個(gè)技巧提高競價(jià)推廣排名
我有個(gè)同事每天拉我去同一家店吃飯,有一天我忍不住問他為什么。他反問我,一家餐廳做得好的三個(gè)因素是什么?我說,產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境。他說,這家店產(chǎn)品不錯(cuò),服務(wù)員很漂亮,環(huán)境嘛,服務(wù)員很漂亮。
——消費(fèi)者憑什么來你這兒吃飯?服務(wù)員漂亮。我們怎么讓漂亮服務(wù)員特征運(yùn)用到外賣上?
影響一家門店質(zhì)量主要有 4 個(gè)因素:訪問點(diǎn)擊率、下單轉(zhuǎn)化率、店鋪好評率和配送非異率 。
Tips 1 :讓門店變漂亮
訪問點(diǎn)擊率取決于一家店的門面,夠不夠漂亮。我們試著以用戶的視角來看一家店。先來看一張圖,左側(cè)和右側(cè),哪個(gè)更吸引你進(jìn)入店鋪?
(讓自己變漂亮)
一定是左邊,它的頭像是一只酷酷的小狗,店名很清晰告訴你這是一家米粉和面的店,透露著品質(zhì)感。
你可以嘗試讓周圍的朋友看看,是否可以一眼看出你的門店是賣什么的,也聽聽他們的建議。
Tips 2 :優(yōu)化分類欄布局
當(dāng)你用“美貌”吸引顧客點(diǎn)擊進(jìn)店后,就到了第二步:下單轉(zhuǎn)化率。
分類欄布局,菜品排序,菜品圖片、價(jià)格,活動(dòng)設(shè)置是影響用戶是否下單的重要因素。
(站在用戶視角,每一步去嘗試和迭代)
Tips 3 :死磕店鋪好評率
為了維護(hù)店鋪好評率,我們在線上、線下都會(huì)做引導(dǎo)。在線上,我們把店長的電話等聯(lián)系方式標(biāo)注出來,還會(huì)單獨(dú)建立商品,引導(dǎo)用戶有問題及時(shí)聯(lián)系我們來解決。線下我們會(huì)放一張餐卡,目的是一樣的。
消費(fèi)者給差評一定是對某一方面不滿意,沒得到及時(shí)解決,只能通過差評這種方式來“發(fā)泄”。所以,我們一定要告訴他們解決的路徑 。
有掌柜說,我們維護(hù)評分、要?jiǎng)h除差評,可是很多差評顧客是匿名的,我們看不到顧客信息怎么辦?這就要看店長是不是肯花心思,通過細(xì)節(jié)來匹配差評顧客,比如根據(jù)顧客點(diǎn)餐商品,下單時(shí)間,配送時(shí)長等等,如果都找不到,也可以給客服打電話尋求幫助。最終目的都是找到顧客電話,進(jìn)行解釋或賠償,刪除差評。
(店鋪好評率哪里來?)
我們有次遭遇一個(gè)差評,理由是送的餐品涼了,沒法吃。當(dāng)時(shí)我們店長找到電話打過去,對方多次不耐煩掛了。店長又耐心地通過適當(dāng)發(fā)短信,通過手機(jī)號(hào)加微信溝通,花了 3 小時(shí),顧客最終被打動(dòng),刪除了差評。第二天和第三天我們還收到他新下的訂單,恰當(dāng)?shù)奶幚恚钌岩粋€(gè)差評顧客變成了粉絲。
Tips 4 :控制配送非異率
所有非顧客原因產(chǎn)生的異常訂單都會(huì)產(chǎn)生非異率,比如超時(shí)接單、退單、配送異常、配送超時(shí)等。
很多人問配送不給力,影響店鋪質(zhì)量怎么辦?雖然配送我們不可控,但也要從自身找原因 ,比如我們是不是畫面積的時(shí)候畫太大了不合理,或者出餐慢,包裝設(shè)計(jì)有問題,容易灑落......
配送是很重要的一環(huán),當(dāng)一份餐送到顧客手里,不管什么原因,顧客不會(huì)找別人,只會(huì)認(rèn)定是商家的責(zé)任。
如果我們不維護(hù)和配送員的關(guān)系,最終影響自己的店鋪質(zhì)量,導(dǎo)致店鋪?zhàn)匀涣髁亢团琶陆担@時(shí)再使用競價(jià)推廣,也無力回天了。
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