品牌轉型升級與菜單產品結構調整運營管理
一直在為這篇文章尋找和思考一個本質的開頭,品牌轉型升級的根本原因是什么?菜單結構的調整又如何能夠承載品牌的轉型升級?
今天無意中看到一篇文章,講到生物學、進化論,我在想或許能為這篇文章來個小小的開場。
為什么需要品牌升級?
物競天澤、優(yōu)勝劣汰。當外部發(fā)生變化,你會猝不及防,根本沒有辦法真正面對一個你不理解的世界。
當你不理解的時候,往往有兩種選擇,一種是努力的轉變自己,放下以往的經(jīng)驗論,去提高自己對這個世界的理解,去擁抱進化帶來的陣痛;另一種則是墨守陳規(guī),依然認為外部的變化是不對的,且走且看,等待一個自己以為對的可能。
諾基亞高管一句廣為流傳的話”我什么也沒做錯,只是因為世界變了”。我在想這背后的邏輯不就是,一家企業(yè)沒有趕得上外部環(huán)境的變化,被淘汰了嘛!我用過兩版的諾基亞,很喜歡,可是個體是抵抗不了趨勢與整個市場的新浪潮的。
產業(yè)轉型升級,從低附加值轉向高附加值升級,從高能耗、高污染轉向低能耗低污染升級,從粗放型轉向集約型升級。
從產業(yè)到企業(yè)再到品牌,我們就不難理解,品牌為何要轉型升級了。當大的浪潮開始轉向、進化,品牌只是其中微小的表現(xiàn),適者生存,這個”適”,是我們能夠跟得上市場的變化,或是能夠提前預見行業(yè)的風向。
這幾年餐飲品牌層出不窮,花樣百出,然真正能夠走遠的,甚至能存活過兩年的都不是大概率,商場的輪換就是一個很明顯的展露。
有覺得餐飲門檻低就貿然開店的,有覺得以前生意做的還好現(xiàn)階段賺錢能力下降另辟蹊徑的(找所謂市面上火的餐飲品類),也有眼睜睜的被其它新品牌新物種搶走市場的......
其實任何創(chuàng)業(yè)都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰,選擇創(chuàng)業(yè)就是一條折騰不止的道路。尤其到了競爭割據(jù)的時代,沒有對事物深刻的理解和判斷,沒有精打細算的效率為先、沒有優(yōu)秀的人才團隊,成功也許只是空中樓閣。
近一段時間來,我發(fā)現(xiàn)真正能夠活的久的品牌,一、都有著利他(加盟商、員工和消費者)的思想;二、有著不斷迎接市場挑戰(zhàn),敢為人先的格局;三、認準一個好賽道,精耕細作。
品牌從最初的一個名稱,或者說商標,再到有越來越多消費者認知和喜歡的品牌,是什么導致了它成為了品牌,同時最重要的一點是隨著時間的推移,他的品牌勢能依然保持或是更強勁,這里最重要的一點就是轉型升級。
以小見大-品牌轉型升級之路
對于我們餐飲品牌來說,消費者認知最根本的落角點在哪里呢?
產品,也就是我們出品的菜品(包含食材、工藝、出品形式、創(chuàng)新力等等),這是消費者能夠喜歡吃,想著再來吃,帶朋友來吃,給你傳播最直接的利益點。
今天來看兩個年份算是較遠的品牌,小白從中窺見了一些細節(jié)感知了品牌的轉型升級,希望大家也可以參與討論。
小楊生煎
這個品牌就是小楊生煎,一個是在華東地區(qū)的連鎖品牌,此品牌已有二十多年的歷史,也是幾經(jīng)波折,在市場的考驗中頑強的活了下來。
我每次回南京,當一個人想簡單的吃點什么的時候,當一個人覺得吃的還比較放心能夠預知吃的好壞的時候,我往往會在樓下的MALL里選擇小楊生煎。
或許一個品牌能夠長久存在的原因就是產品的好壞會在感知之內,你不會對他期望太高,也不會失望太大,有一句話這么說”平平淡淡才是真”,我想這比較適合像小楊生煎這樣類快餐的小吃業(yè)態(tài)吧。
小楊生煎是一個品類非常明確的小吃型快餐業(yè)態(tài),查看了一下小楊生煎的菜單史,從生煎爆品單品售賣到單品食材升級到套餐售賣,再到主要產品升級,我們可以從中窺見幾點:
1 堅持品類及單品策略
2 產品結構簡單、明了
3 升級主爆品生煎的種類和食材
4 組合套餐售賣提升效率及客單價
5 升級和研發(fā)生煎產品的搭配主品
6 菜單的顏值日趨提升(硬裝早已提升)
從這六點來看,從歷史演變來看,尤其到了當下,如果我們的產品結構還是像上面圖1里的單品和客單,我想小楊生煎真的是性價比很高,但卻很難存活下去了。
我偶爾會聽到一些不改變的人會講"我以前生意一直都很好呀,為什么現(xiàn)在不行了呢?"這就像一個直線方式的堅持,而這個直線往往是向下的斜線。
所以任何一個品牌,從整個發(fā)展的軌跡來看,尤其從菜單的結構調整中,我們不難發(fā)現(xiàn),一個優(yōu)秀品牌的成長是不斷需要根據(jù)時代的變革、行業(yè)的走勢、消費理念和結構的變化而改變的。
張亮麻辣燙
再一個品牌是像小強一樣生命力旺盛的張亮麻辣燙,開遍了全國各地,目前有近4000家店,他也有差不多10年了,一個品牌、一個放加盟的品牌能夠走10年還在持續(xù)擴張,我相信一定會有其堅定和其它品牌所不具備的特質。
上次在我們群里張亮麻辣燙姜總分享的時候,姜總說了三點記憶猶新:
1、姜總說,我們企業(yè)的思維叫"簡單思維,少即是多",突然覺得距離就拉近了,因為人與人之間往往是價值觀相同者才更有話題,才有走近的欲望,品牌也是如此,而我曾經(jīng)寫過三篇關于減法思維的文章;
2、我們永遠思考的是如何讓加盟商賺錢,如何做好加盟商的各項支持;
3、我們在過去除了店面的升級外,最重要的就是產品結構的轉型升級了。比如之前是碗裝的,我們改成了自選模式,第一個創(chuàng)造了DIY模式,所見即所得,這樣快速提升了運營效率。未來還會都變成醬料現(xiàn)場自行調制,增加體驗感,這都是在產品結構上做好轉型升級。
轉型升級到底轉什么?
如果外在是一個人的面子,那么里子才是一個人的內功。如果形象是一個品牌的外在,那么產品結構才是一個品牌可以煥發(fā)持久生命力的內在。
上個十年可以說是更偏于換新顏(硬裝)的時代,然很多只注重硬裝的往往都不在了;而時代的發(fā)展必然從粗放到精細化運營管理,所以我更相信這個時代以至未來會越來越注重順應品牌發(fā)展階段的產品結構的調整,給品牌帶來新的力量。
——這是每個企業(yè)必須習得的內在本領。
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