“

廣告越來(lái)越不像是廣告了，它正在與你的生活發(fā)生緊密的關(guān)系。

”

“年輕化”到了今年似乎已經(jīng)成為一種廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的“政治正確”。而每個(gè)品牌都在嘗試采用不同的方式，來(lái)與這群品位挑剔講求個(gè)性的年輕消費(fèi)群體溝通。

一個(gè)整體趨勢(shì)是，品牌營(yíng)銷的方式變得多元化——從線上到線下，從快閃店到年輕人亞文化，品牌面對(duì)的市場(chǎng)如今變得全所未有的細(xì)分；而傳播渠道也復(fù)雜多變，形式更為豐富。其結(jié)果是，廣告越來(lái)越不像是廣告了，它正在與你的生活發(fā)生緊密的關(guān)系。 

2017年將要結(jié)束的時(shí)候，我們總結(jié)了2017年最為熱門的營(yíng)銷現(xiàn)象及趨勢(shì)。它們不僅是對(duì)今年?duì)I銷領(lǐng)域的梳理與總結(jié)，或許也可以帶來(lái)更多關(guān)于未來(lái)的啟迪。

快閃成為一種新的線下零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ? 

遍地快閃店。地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報(bào)告顯示，從2015年快閃店發(fā)展至今，其出現(xiàn)數(shù)量的增速已經(jīng)超過(guò)了100%。

知乎的“不知道診所”以問(wèn)診的方式，讓參觀者體驗(yàn)到知乎這個(gè)知識(shí)類社交平臺(tái)的功能與基調(diào)；雀巢咖啡請(qǐng)來(lái)在中國(guó)當(dāng)紅的日本設(shè)計(jì)師青山周平設(shè)計(jì)了三里屯的快閃店，以此證明自己不再是廉價(jià)速溶咖啡的定位；還有在五一勞動(dòng)節(jié)假期刷屏朋友圈的“喪茶”……

▲ 知乎的線下快閃店“不知道診所”

快閃確實(shí)可以幫助品牌籠絡(luò)年輕人。市場(chǎng)研究公司Eventbrite的報(bào)告顯示，有超過(guò)3/4的年輕消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下會(huì)有限考慮購(gòu)買體驗(yàn)，而非實(shí)物；超過(guò)80%的新消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣。這些快閃體驗(yàn)，也被年輕人視為一種社交貨幣——即值得打卡炫耀的生活方式。

▲ 網(wǎng)易新聞開(kāi)設(shè)的快閃店“喪茶”

網(wǎng)易新聞相關(guān)負(fù)責(zé)人如此總結(jié)快閃店?duì)I銷的幾個(gè)要點(diǎn)：“一個(gè)新穎的創(chuàng)意概念；切合大眾情感當(dāng)然尤其是年輕人情感的社會(huì)命題，以及通過(guò)創(chuàng)意物料制造故事性 。這三樣必不可少?！?/span>

可以想見(jiàn)，未來(lái)“快閃店”很有可能超越一個(gè)單純營(yíng)銷行為，成為品牌新零售的一種全新模式。

跨界，今年被用得最多的營(yíng)銷“套路”  

護(hù)膚品品牌百雀羚和故宮合作，推出了幾款珠寶產(chǎn)品；小黃人那雙碩大的眼睛出現(xiàn)在了共享單車ofo的車把手上；而百威啤酒在進(jìn)行體驗(yàn)式快閃課堂“啤酒哲學(xué)課”時(shí)，邀請(qǐng)了知乎、黃小廚和愛(ài)啤酒三個(gè)品牌進(jìn)行了一次多方聯(lián)名……

▲ 百雀羚和故宮的跨界合作，推出了一系列珠寶產(chǎn)品

▲ ofo和小黃人的合作

這樣的跨界合作成為了今年的日常。而跨界如此流行的原因，或許在于營(yíng)銷資源的稀缺。

“營(yíng)銷渠道越來(lái)越多，大家的注意力更加分散，很顯然營(yíng)銷資源不夠用了?！币饬琛ぐ菜髋罷rio Isobar首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳民轅說(shuō)，“當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作，可以利用相護(hù)的資源，連接起彼此的擁護(hù)者。 ”

例如肯德基與陰陽(yáng)師游戲的跨界合作，陰陽(yáng)師渴望將肯德基的全國(guó)5000多家門店變成自己的流量入口，帶來(lái)更多新增用戶數(shù)量；而肯德基則得以通過(guò)這款手機(jī)游戲接觸到更多年輕群體。

▲ 肯德基與手機(jī)游戲陰陽(yáng)師的跨界合作

除此之外，跨界營(yíng)銷還可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜與新鮮感。 如同"現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父"菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment”。

所以本質(zhì)上，今年不斷涌現(xiàn)的跨界是對(duì)營(yíng)銷資源的一種整合。品牌們相互“抱團(tuán)”，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者注意力稀缺的“癥狀”，制造更多的Wow Moment。

 H5未死，但不創(chuàng)新不行  

已經(jīng)火了好幾年的H5，曾被多次唱衰，但至今并未過(guò)氣，反而成了最適合微信傳播的一種廣告載體，時(shí)常依然有爆款出現(xiàn)。

H5雖然并不新鮮，但在技術(shù)、形式和創(chuàng)意上，卻在不斷創(chuàng)新。在今年基于手機(jī)傳感器、觸摸屏操作、畫(huà)面呈現(xiàn)與內(nèi)容的H5層出不跌。例如不少品牌把視頻嵌入H5中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。

▲ 薛之謙XQQ動(dòng)漫的H5畫(huà)面（圖片來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)）

▲ 百雀羚的美女特工H5

在薛之謙XQQ動(dòng)漫H5中，騰訊以視頻的方式，讓薛之謙抖出關(guān)于騰訊動(dòng)漫作品的段子。而以畫(huà)面呈現(xiàn)形式為創(chuàng)新的一鏡到底形式H5也在今年成為潮流，通過(guò)模仿鏡頭的拉伸，使得不同的畫(huà)面元素陸續(xù)呈現(xiàn)在你眼前。百雀羚的美女特工H5便是因此稱為爆款作品。

H5作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一種輕型的內(nèi)容承載器，它甚至有點(diǎn)移動(dòng)廣告時(shí)代TVC的意味，以一種固定的載體，“孵化”不同的新興創(chuàng)意。

 讓UGC成為廣告創(chuàng)意  

今年那列貼滿網(wǎng)易云音樂(lè)歌曲評(píng)論的地鐵成了網(wǎng)紅，那些來(lái)自網(wǎng)友的評(píng)論，感染力遠(yuǎn)超大多廣告公司的專業(yè)文案。不少杭州的年輕人甚至刻意去乘坐那列地鐵，把它當(dāng)做打卡地之一。

當(dāng)品牌商嗅到了UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）帶來(lái)的強(qiáng)大傳播力，開(kāi)始涌現(xiàn)一大波類似的廣告創(chuàng)意。知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地鐵廣告。

▲ 網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵專列

不過(guò)能達(dá)到網(wǎng)易云音樂(lè)效果的很少。這不僅是因?yàn)樗堑谝患疫@么做的品牌，更重要的原因是，地鐵與音樂(lè)有著天然的契合。而且，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)本身有強(qiáng)大的UGC生產(chǎn)力，它能從海量的音樂(lè)評(píng)論中尋找到最優(yōu)質(zhì)、最容易打動(dòng)人的。

對(duì)于那些具有UGC內(nèi)容生產(chǎn)力的公司，這個(gè)新的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式將會(huì)是它們做營(yíng)銷的一大利器。

 自媒體營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始崛起  

自媒體網(wǎng)紅們?cè)诮?jīng)歷了一段時(shí)間的淘汰和內(nèi)容沉淀之后，其中一部分不僅成為了品牌眼中的“帶貨高手”，并且開(kāi)始掌握營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)。那些連幾秒廣告都無(wú)法忍受的消費(fèi)者，卻愿意花十幾分鐘去觀看“大號(hào)”們撰寫(xiě)的廣告推薦。

寶潔在發(fā)布新款電動(dòng)牙刷時(shí)，請(qǐng)來(lái)了深夜發(fā)媸與黎貝卡，這兩個(gè)名字代表了如今中國(guó)自媒體上最為當(dāng)紅的美妝及時(shí)尚類公眾號(hào)。MINI甚至直接在黎貝卡的微信公眾號(hào)上賣起了一款限量車。

▲ MINI在黎貝卡的微信公眾號(hào)上賣車

這些自媒體網(wǎng)紅們，也都紛紛建立起自己的公司，以更為專業(yè)的方式，為品牌實(shí)現(xiàn)有效的傳播。比如策劃了“丟書(shū)大作戰(zhàn)”和“逃離北上廣“等事件營(yíng)銷的新世相，最近建立了原生廣告部門，并且與《紐約時(shí)報(bào)》的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)T Brand Studio合作，為品牌進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容策劃和傳播。

在接下來(lái)一兩年之內(nèi)，這樣的趨勢(shì)或許會(huì)愈發(fā)明顯，甚至?xí)c廣告公司搶奪生意——畢竟他們懂得內(nèi)容制作，同時(shí)自帶渠道流量。

 越來(lái)越多國(guó)際大牌向流量低頭  

今年不少姿態(tài)高冷的大品牌開(kāi)始與流量明星合作。

麥當(dāng)勞在今年宣布簽下吳亦凡作為品牌代言人，這是麥當(dāng)勞第一次在中國(guó)使用代言人。耐克與TFboys的隊(duì)長(zhǎng)王俊凱合作，官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量破了紀(jì)錄。

就連曾經(jīng)只與超級(jí)巨星合作的奢侈品品牌，也開(kāi)始以品牌大使、品牌摯友或形象大使的各種名號(hào)，與“流量明星”合作。Burberry找來(lái)周冬雨作為自己的形象大使，而趙麗穎、古力娜扎也都與奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌有合作。

▲ 麥當(dāng)勞第一次在中國(guó)市場(chǎng)使用代言人

▲ 耐克與TFboys的隊(duì)長(zhǎng)王俊凱合作

這些看起來(lái)十分本土化又接地氣的合作，是社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的變化 。一方面，這些明星在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲，另一方面，這些流量明星在公眾場(chǎng)合出現(xiàn)時(shí)的穿著打扮，成了各種時(shí)尚博主討論的內(nèi)容。他們具有越來(lái)越強(qiáng)的“帶貨”能力。

當(dāng)然這樣的做法也冒著更大的風(fēng)險(xiǎn)。例如鹿晗公布戀情讓歐舒丹的銷量受到負(fù)面影響，Dior在選用趙麗穎出演一則線上宣傳短片時(shí)，因其英文發(fā)音而惹來(lái)嘲笑與惡搞。不過(guò)，或許冒著風(fēng)險(xiǎn)去迎合年輕人，比坐等被遺忘還是好一些。

 嘻哈和喪，品牌對(duì)年輕人潮流的反應(yīng)速度變快了  

“你有freestyle嗎？”

這句話大概可以入選今年的流行“金句”榜單。它出自今年最受年輕人喜愛(ài)的一檔網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》。

《中國(guó)有嘻哈》的走紅，在品牌們的意料之外，以至于它在籌備期時(shí)招商時(shí)遭遇困難。而在今年的夏天，似乎難以統(tǒng)計(jì)究竟有多少品牌，以嘻哈的方式制作廣告內(nèi)容。包括微信、支付寶與麥當(dāng)勞在內(nèi)的大公司，都紛紛推出自己的嘻哈歌曲。嘻哈歌手瞬間成了許多大牌追捧的合作對(duì)象。

▲ 嘻哈廣告成為了不少大品牌的“必修課“

▲ PG One與雅詩(shī)蘭黛合作

品牌的反轉(zhuǎn)速度，對(duì)于潮流熱點(diǎn)的投入，可謂是越來(lái)越及時(shí)，也更加激進(jìn)。最夸張的是，雅詩(shī)蘭黛居然請(qǐng)來(lái)嘻哈冠軍男歌手PG One拍攝了一條口紅廣告。雖然遭來(lái)不少爭(zhēng)議，但可以看出，品牌想要追趕年輕人潮流的迫切。

在2017年上半年，另一個(gè)廣受年輕人熱議的潮流話題是“喪文化”。從最開(kāi)始的零星毒雞湯與表情包開(kāi)始，網(wǎng)易新聞迅速撲捉到了這個(gè)話題，推出的喪茶瞬間刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，大獲好評(píng)。

不過(guò)無(wú)論是喪還是嘻哈，它的流行似乎都是一夜之間的事情，沒(méi)有人可以預(yù)判。但想要貼近如今在社交網(wǎng)絡(luò)中興趣點(diǎn)瞬息萬(wàn)變的年輕人，品牌需要前所未有的敏感洞察能力與快速的執(zhí)行能力。

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