“

在商場(chǎng)中，從來(lái)都是高調(diào)入場(chǎng)，低調(diào)離場(chǎng)。

尤其在高淘汰率的餐飲行業(yè)，當(dāng)項(xiàng)目失敗時(shí)，多數(shù)人生怕被同行知道，被顧客奚落。于是，默默離開(kāi)成了行業(yè)常態(tài)。

但是，前不久，一家餐廳為自己的項(xiàng)目結(jié)束，舉行了一次告別儀式……

”

01

一家火鍋店關(guān)門(mén)了  

它給自己搞了個(gè)“告別儀式”   

在覓矢紀(jì)火鍋的官微上，置頂著一個(gè)關(guān)店通知：

通知上說(shuō)明，覓矢紀(jì)因?yàn)轫?xiàng)目定位欠精準(zhǔn)，決定從11月1日起，暫停運(yùn)營(yíng)。而那些限期內(nèi)的優(yōu)惠券，可以到“兄弟”品牌成都大龍的直營(yíng)店面繼續(xù)使用。

而在這條微博之前，覓矢紀(jì)火鍋剛剛結(jié)束了它的關(guān)店P(guān)arty。

覓矢紀(jì)火鍋?lái)?xiàng)目負(fù)責(zé)人張琦琦說(shuō)，最后一天，88元一個(gè)人，任意吃，贈(zèng)送免費(fèi)飲料一杯，還送一個(gè)覓矢紀(jì)獨(dú)有的紀(jì)念品老板娘送給大家的一包種子。

覓矢紀(jì)這個(gè)項(xiàng)目最開(kāi)始是團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。他們想在成都火鍋店里走差異化，做星座主題火鍋，也在大龍?zhí)爬锏昱赃吥孟铝艘患忆伱?。按照?jì)劃，這家店可以為大龍?zhí)爬锏攴至黝櫩汀?/span>

但在黃金周，即便是大龍?zhí)爬锏昱抨?duì)到了兩千多號(hào)，覓矢紀(jì)還只能夠排一輪，達(dá)不到預(yù)期兩三輪的翻臺(tái)效果。

究其原因，團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，與商圈的旅游性質(zhì)有很大的關(guān)系。外地游客都想嘗嘗當(dāng)?shù)刂放?，即便覓矢紀(jì)的環(huán)境、服務(wù)、等都在大眾點(diǎn)評(píng)上排第一，但消費(fèi)者依然不會(huì)選擇。

“后來(lái)開(kāi)股東會(huì)，大家都覺(jué)得是時(shí)候宣布這個(gè)項(xiàng)目終止了?！睆堢f(shuō)。

02

關(guān)店倒計(jì)時(shí)，每天一首歌、一句話：  

給顧客、供應(yīng)商、合作伙伴一個(gè)交待

最開(kāi)始有了關(guān)店的想法，當(dāng)天覓矢紀(jì)官方微信便以老板娘的口吻發(fā)了一條比較“喪”的微信推送。這個(gè)推送意外收到很多人的留言，有訴說(shuō)自己不開(kāi)心的故事的，有為老板娘打氣加油的……一時(shí)間，后臺(tái)被粉絲擠爆。

“后來(lái)，我聽(tīng)到李圣杰的一首歌《手放開(kāi)》，覺(jué)得描述的就是覓矢紀(jì)關(guān)店那一刻的內(nèi)心感受，于是順手把歌詞的截圖發(fā)給了大家?！?/span>

也就是這句歌詞，激起了大家要跟覓矢紀(jì)“好好告?zhèn)€別”的想法。

從這個(gè)想法出現(xiàn)到真正實(shí)施，僅經(jīng)歷了短短一天時(shí)間。后來(lái)，覓矢紀(jì)內(nèi)部開(kāi)始征詢大家的感受也就是倒計(jì)時(shí)期間，每天難舍難分的一句話。

“這些話語(yǔ)的征集，很短時(shí)間內(nèi)就完成了。因?yàn)槊烤湓挾荚醋援?dāng)時(shí)最貼合大家心情的歌詞。”張琦琦說(shuō)。

很多人知道這個(gè)消息后，第一時(shí)間表達(dá)了自己的感動(dòng)和不舍，甚至在他們擁有2600粉絲的官方微博上，覓矢紀(jì)發(fā)了《致萬(wàn)千星河中的你》的一封信，評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊都遠(yuǎn)超平常。

即便是在這些留言中，90%以上的覓矢紀(jì)顧客認(rèn)可這個(gè)品牌，但是團(tuán)隊(duì)還是清楚地知道，這些死忠粉不足以支撐起覓矢紀(jì)的運(yùn)營(yíng)。于是，接下來(lái)的10天倒計(jì)時(shí)，覓矢紀(jì)便每天放出一首歌曲，每天給大家說(shuō)一句自己的心里話。

這期間，覓矢紀(jì)不光是與消費(fèi)者達(dá)成情感交流，更加給了覓矢紀(jì)會(huì)員的消費(fèi)緩沖時(shí)間 ，成功將其中的會(huì)員轉(zhuǎn)移到大龍?bào)w系內(nèi)，也給了供應(yīng)商、合作者一個(gè)結(jié)算、交代的過(guò)程。

張琦琦說(shuō)：“能夠轟轟烈烈地開(kāi)始，也要認(rèn)認(rèn)真真地結(jié)束?！?/span>

03

那些“高調(diào)”的告別：  

大方說(shuō)再見(jiàn)，迎來(lái)更多尊重  

這讓人想起，2017年10月14日，叫停麥香村項(xiàng)目時(shí)，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍發(fā)了一條朋友圈：“我們決定，暫?？觳晚?xiàng)目。聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級(jí)，為顧客創(chuàng)造極致體驗(yàn)。開(kāi)遍全球，成為最?lèi)?ài)！”并且在采訪中坦承，快餐和正餐不是一回事，快餐對(duì)組織力的要求甚至比正餐更難。

而西貝這種“真”，收獲了大批的點(diǎn)贊、敬佩和支持。

2016年4月29日，大師之味CEO范新紅發(fā)布了一封告別信，宣布項(xiàng)目失敗。當(dāng)時(shí)，那封告別信引發(fā)了餐飲圈和創(chuàng)業(yè)圈的廣泛關(guān)注和討論。

范新紅在告別信中提到了自己遇到的物業(yè)、人員等各種問(wèn)題。那段時(shí)間，甚至有人找到范新紅，愿意給他投資，讓他重新再來(lái)做一個(gè)新的品牌。

2016年8月1日，就在滴滴宣布收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)之后，優(yōu)步中國(guó)的微博、微信，幾乎同時(shí)發(fā)出了一組“為城市喝彩”的海報(bào)。

這一組海報(bào)沒(méi)有解釋任何原因，只表達(dá)了“不忘初心”的情感。 在優(yōu)步成都的官方微信上，引發(fā)了優(yōu)步用戶“噴涌式”的留言，表達(dá)自己對(duì)品牌的不舍、認(rèn)可。

對(duì)于“離開(kāi)”，這些品牌都選擇大大方方、正正式式地說(shuō)出來(lái)。這 除了給項(xiàng)目一個(gè)正式的結(jié)束，也品牌帶來(lái)了更多的尊重。

04

關(guān)店，其實(shí)也是一次品牌公關(guān)  

在高進(jìn)入率、高淘汰率的餐飲行業(yè)里，關(guān)店是常事，原因也有千萬(wàn)種。但當(dāng)不得不面對(duì)關(guān)店的最終結(jié)局時(shí)，該如何體面地離開(kāi)？

有人曾經(jīng)質(zhì)疑過(guò)，那些高調(diào)的關(guān)店是不是一種營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此，張琦琦說(shuō)，項(xiàng)目都關(guān)閉了，經(jīng)營(yíng)不在了。如果是營(yíng)銷(xiāo)事件，意義何在呢？

的確如此。但內(nèi)參君以為，即使這不算是一個(gè)“正常”的營(yíng)銷(xiāo)事件，但也可以說(shuō)是一次漂亮的品牌公關(guān) 。

這種特殊的品牌公關(guān)，帶給品牌的，一是責(zé)任，二是情感與溫度，三是品牌信用的積累 。

1、 所謂責(zé)任，就是對(duì)于錯(cuò)誤的承擔(dān)。一個(gè)項(xiàng)目倒閉，必然其中有著某些不合理性，很多時(shí)候，一次誠(chéng)懇的“告別信”，就是一次對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)真反思。

這其中有對(duì)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、管理各方面的思考，讓大家能夠看見(jiàn)，對(duì)外，這是一種認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)內(nèi)，這是一種理智冷靜的復(fù)盤(pán) 。

2、所謂情感與溫度，就是對(duì)消費(fèi)者的交代。 一個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)作過(guò)程中，一定是傾注了情感與心血的，這其中有團(tuán)隊(duì)人員的，也有項(xiàng)目惠及的消費(fèi)者的。

而且，很多時(shí)候項(xiàng)目的失敗有多種原因。這其中，或許產(chǎn)品很好，或許體驗(yàn)不錯(cuò)，很多消費(fèi)者就因?yàn)槠渲械男┰S不錯(cuò)成為品牌的忠實(shí)顧客。這種情感牽絆，也就是品牌公關(guān)中的情感共鳴，是可以贏得大眾理解的。

3、最后，是品牌的信用積累 ?，F(xiàn)在的餐飲行業(yè)，從事多品牌運(yùn)作的企業(yè)越來(lái)越多，很多時(shí)候項(xiàng)目不合適，更多是副牌的創(chuàng)業(yè)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

這個(gè)時(shí)候，如果關(guān)店處理不好，有可能會(huì)因?yàn)楦迸贫绊懙街髌放频男庞枚?。而如果副牌的關(guān)閉能夠達(dá)到多方面“和解”，這對(duì)于主品牌與后期的孵化品牌都是很不錯(cuò)的加分項(xiàng)。

某種程度上，戀人之間如何說(shuō)分手，體現(xiàn)的是人品；關(guān)店如何說(shuō)再見(jiàn)，是一次對(duì)團(tuán)隊(duì)責(zé)任和品牌運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。

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