現(xiàn)在餐廳都有一個(gè)共性，喜歡借勢(shì)或階段性舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，例如，iPhone X系列手機(jī)一出，餐飲界跟風(fēng)借勢(shì)、蹭熱點(diǎn)做活動(dòng)，吸引消費(fèi)者；剛剛過(guò)的萬(wàn)圣節(jié)，許多餐廳借此舉辦許多吸引年輕人的活動(dòng)、狂歡派對(duì)，但其實(shí)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)很難養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

那么從經(jīng)營(yíng)根本出發(fā)，從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，最后從餐廳的復(fù)購(gòu)考慮，怎樣的營(yíng)銷手段才是最好的營(yíng)銷活動(dòng)。今天跳開(kāi)傳統(tǒng)、借勢(shì)等營(yíng)銷方式，分析另一個(gè)觀點(diǎn)：餐廳的觸點(diǎn)營(yíng)銷。

何為觸點(diǎn)營(yíng)銷？

首先，何為觸點(diǎn)？

觸點(diǎn)就是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等五官所接觸到每一點(diǎn)都是觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)來(lái)源于人的五感

▲圖片來(lái)源：百度

那么顧客從餐廳門口進(jìn)入，門頭招牌是她接觸到的第一觸點(diǎn)，如果需排隊(duì)等位，那么等位區(qū)是其接觸到另外一個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)入餐廳場(chǎng)景內(nèi)，緊接著是入座、點(diǎn)單、用餐、買單等接觸點(diǎn)，如果是消費(fèi)者沒(méi)有進(jìn)店用餐的前提下，那么線下的廣告位、線上點(diǎn)評(píng)軟件等都是觸點(diǎn)，消費(fèi)者接觸到的與餐廳相關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)，這都叫做觸點(diǎn)。

其次，何為觸點(diǎn)營(yíng)銷？

營(yíng)銷需要解決四個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么，是否能夠感受到產(chǎn)品的價(jià)值，如何產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品信任，最后怎么促使消費(fèi)者購(gòu)買（成交），營(yíng)銷是在這四個(gè)維度上做文章的。

營(yíng)銷目的：消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么？

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先將消費(fèi)者所感官的觸點(diǎn)連接為一條觸點(diǎn)鏈，在這條線上做的營(yíng)銷活動(dòng)就稱為是觸點(diǎn)營(yíng)銷。餐廳平時(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷都是短暫的，通過(guò)語(yǔ)言、海報(bào)、廣告的宣傳，階段性吸引大量消費(fèi)者，但同時(shí)很難維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

將觸點(diǎn)連接為一條觸點(diǎn)鏈條

▲圖片來(lái)源：百度

觸點(diǎn)營(yíng)銷不是用廣告、宣傳海報(bào)來(lái)宣傳品牌，而是通過(guò)營(yíng)銷一系列的觸點(diǎn)，使得餐廳產(chǎn)生一種氛圍，消費(fèi)者進(jìn)入到這種氛圍中，自我感知并在大腦中形成記憶點(diǎn)。

這時(shí)候不是通過(guò)語(yǔ)言說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，真正成交的理由是消費(fèi)者用餐后自己說(shuō)服自己，接觸點(diǎn)在影響他的思維，影響他的判斷，而這條觸點(diǎn)鏈將消費(fèi)者體驗(yàn)鏈接成為一條線，這樣就不會(huì)在服務(wù)的過(guò)程中漏掉一部分或一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么要重視觸點(diǎn)營(yíng)銷？

餐廳經(jīng)營(yíng)都是以獲取利益為目的，品牌不止是吸引新客，更多是為餐廳帶來(lái)復(fù)購(gòu)，那么餐飲老板會(huì)有所好奇，為什么要重視觸點(diǎn)營(yíng)銷。

那么簡(jiǎn)單從消費(fèi)者和品牌層面來(lái)分析。

1、 餐廳復(fù)購(gòu)的好手段

為什么說(shuō)觸點(diǎn)營(yíng)銷能夠更好的吸引消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)？

因?yàn)橄M(fèi)者是基于他們接觸點(diǎn)上累計(jì)體驗(yàn)，形成對(duì)餐廳的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入到餐廳用餐后，體驗(yàn)感良好，在口味不差的基礎(chǔ)上，服務(wù)好、環(huán)境好，就會(huì)容易為餐廳帶來(lái)復(fù)購(gòu)，但階段性的促銷活動(dòng)帶來(lái)的是一觸即發(fā)的品牌曝光，吸引大量新客的手段，難以形成餐廳忠誠(chéng)度。

將消費(fèi)者能夠感知到的觸點(diǎn)鏈接成為一條主線，不會(huì)漏掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)，例如，同樣是等位區(qū)，海底撈與普通餐飲的等位區(qū)別在于，海底撈會(huì)提供一系列的小食、游戲之類的等位服務(wù)。

等位也是一種消費(fèi)觸點(diǎn)

▲圖片來(lái)源：百度

普通商超餐飲僅僅是在餐廳門口排放座椅等，沒(méi)有等位服務(wù)，直接叫號(hào)用餐，那么不同用餐體驗(yàn)帶來(lái)的效果就會(huì)不一樣，海底撈等位時(shí)間長(zhǎng)，人多，還能夠留住消費(fèi)者，等位觸點(diǎn)體驗(yàn)好就是原因之一。

同理，餐廳內(nèi)部接觸點(diǎn)，從入座、點(diǎn)單、用餐、買單等體驗(yàn)，重視這些觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)，并利用一定的營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者對(duì)餐廳形成良好的影響，那么下次就會(huì)為餐廳復(fù)購(gòu)。

2、 消費(fèi)者體驗(yàn)感的升級(jí)

現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，加上消費(fèi)者需求不斷發(fā)生變化，餐飲人對(duì)“體驗(yàn)”這個(gè)詞匯越來(lái)越重視，但同時(shí)也有很多餐飲人理解錯(cuò)“體驗(yàn)”的這個(gè)概念，認(rèn)為餐廳生意不好，是沒(méi)有做好餐廳的體驗(yàn)。

這往往是錯(cuò)誤的想法，體驗(yàn)在百科上解釋為觸碰到的東西，使得我們感到真實(shí)、現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻記憶。

在餐飲中，體驗(yàn)就是一個(gè)更寬泛的概念，需要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五感的體驗(yàn)中帶來(lái)不同的體驗(yàn)。

那么就需要從消費(fèi)者的切身感受上提升，也許十年前大眾的消費(fèi)者是實(shí)惠量大，但現(xiàn)如今餐飲不再是人們見(jiàn)多識(shí)廣，不再拘泥于舊時(shí)的消費(fèi)觀念，大家更重視消費(fèi)體驗(yàn)，那么消費(fèi)升級(jí)是必要的。

消費(fèi)升級(jí)

▲圖片來(lái)源：百度

如何做好觸點(diǎn)營(yíng)銷？

上文簡(jiǎn)單的提到了很多理論性的東西，餐飲還得回歸實(shí)操，理論東西說(shuō)出來(lái)還需實(shí)踐。從消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)的層面上將觸點(diǎn)分為線上、線下的觸點(diǎn)營(yíng)銷。

1、線下門店的觸點(diǎn)營(yíng)銷

餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大的區(qū)別在于，一個(gè)線下門店，另外一個(gè)線上的門店，但也不能說(shuō)餐飲行業(yè)不重視線上的體驗(yàn)，當(dāng)“新零售”概念被提出的時(shí)候，線下體驗(yàn)再次顯得尤其重要，并且餐廳主要是以線下的體驗(yàn)為主，那么就從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)分析，將這些觸點(diǎn)連接成為一條主線。

1） 餐廳外的觸點(diǎn)體驗(yàn)

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣大都是，先看餐廳的招牌，其次打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索餐廳是吃什么的、人均、推薦菜再?zèng)Q定否進(jìn)店用餐，消費(fèi)者對(duì)餐廳的第一視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)自于招牌門頭，好的門頭能轉(zhuǎn)化消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

門頭觸點(diǎn)體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)購(gòu)買

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

如果說(shuō)一家門店需要等位，那么等位區(qū)則是餐廳另外的一個(gè)觸點(diǎn)，那么一個(gè)好的迎賓、等位服務(wù)就顯得十分重要。

餐廳的迎賓應(yīng)該充當(dāng)?shù)氖菍?dǎo)購(gòu)的角色，需要將潛在客戶變成實(shí)際的客戶，從語(yǔ)言、服務(wù)、促銷活動(dòng)上來(lái)體現(xiàn)，例如，等位時(shí)有水果小食，等位超過(guò)30分鐘打折等活動(dòng)，都是留客的一種方式。

餐廳迎賓充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)的角色

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

其次線下的廣告位也是消費(fèi)者了解平臺(tái)的一個(gè)很好的方式，某家餐廳剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候沒(méi)有購(gòu)買商場(chǎng)的廣告位，開(kāi)業(yè)時(shí)期比較慢熱，但后期購(gòu)入廣告位之后，餐廳生意就有所好轉(zhuǎn)，因?yàn)榫€下廣告為餐廳帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

綜上所述，線下場(chǎng)景觸點(diǎn)有：

餐廳門頭觸點(diǎn)

（吸引消費(fèi)者第一視覺(jué)觸點(diǎn)）

等位區(qū)觸點(diǎn)

（好的等位體驗(yàn)，才能更好的留住消費(fèi)者）

線下廣告位視覺(jué)觸點(diǎn)

（能夠?yàn)椴蛷d帶來(lái)轉(zhuǎn)化率）

……

餐廳場(chǎng)景外的觸點(diǎn)體驗(yàn)?zāi)軌蚋脼椴蛷d吸引新客，將新客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶條件之一。

2） 餐廳內(nèi)的觸點(diǎn)體驗(yàn)

相對(duì)于餐廳外的觸點(diǎn)體驗(yàn)，餐廳內(nèi)的觸點(diǎn)體驗(yàn)更為重要，這是使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的前提之一，更好的為餐廳帶來(lái)復(fù)購(gòu)。那么場(chǎng)景內(nèi)又有哪些觸點(diǎn)呢？

入座體驗(yàn)（消費(fèi)者進(jìn)入餐廳入座體驗(yàn)，是否有人帶位？）

點(diǎn)單體驗(yàn)（手機(jī)點(diǎn)單、服務(wù)員點(diǎn)單……是否推薦介紹菜品）

上菜體驗(yàn)（上菜的儀式感，是否介紹菜名等）

用餐體驗(yàn)（也可以稱為服務(wù)體驗(yàn)，用餐體驗(yàn)好=服務(wù)好）

味覺(jué)體驗(yàn)（餐廳的核心是產(chǎn)品）

買單體驗(yàn)（用餐結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)）

……

消費(fèi)者在餐廳這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，觸點(diǎn)的體驗(yàn)需要連接成為一條主線，可以更好的檢查是否漏掉其中一個(gè)操作流程。

餐廳內(nèi)部觸點(diǎn)體驗(yàn)

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

餐廳內(nèi)部的體驗(yàn)之所以重要，是因?yàn)椴蛷d場(chǎng)景是消費(fèi)者五感體驗(yàn)最重要的一部分，餐廳內(nèi)部裝修、用餐環(huán)境是否安靜舒服、餐具的質(zhì)感、桌椅的舒適度、產(chǎn)品的口味、餐廳嗅覺(jué)系統(tǒng)的搭建都是從五感的基礎(chǔ)體驗(yàn)。

從五感衍生出來(lái)的觸點(diǎn)，在這些觸點(diǎn)上提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，不過(guò)餐廳的經(jīng)營(yíng)核心還得是產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的口味也十分重要。

2、 線上的觸點(diǎn)營(yíng)銷

從未到店消費(fèi)的潛在消費(fèi)者，應(yīng)該在哪些地方建立觸點(diǎn)呢？

答案其實(shí)顯而易見(jiàn)，在人人自媒體的社會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)地鐵中人們各自拿著手機(jī)刷著微博或是刷著微信，決定去哪家餐廳吃飯之前都會(huì)掏出手機(jī)查看點(diǎn)評(píng)軟件，這些互聯(lián)網(wǎng)軟件就是餐廳建立與陌生消費(fèi)者建立關(guān)系的觸點(diǎn)平臺(tái)。

上文就有提到過(guò)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)前會(huì)看門頭，然后會(huì)在點(diǎn)評(píng)軟件上搜索關(guān)于這家餐廳的菜品、人均與評(píng)價(jià)，最后才會(huì)決定是否進(jìn)店用餐。其實(shí)超過(guò)60%的消費(fèi)者都會(huì)使用點(diǎn)評(píng)軟件搜索餐廳，那么這個(gè)窗口對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)十分重要。

線上是消費(fèi)者了解餐廳的窗口

▲圖片來(lái)源：百度

在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，怎樣全面的建立觸點(diǎn):

大眾點(diǎn)評(píng)（促銷活動(dòng)、差評(píng)回復(fù)）

地圖導(dǎo)航、美味不用等（線上消費(fèi)者導(dǎo)通渠道）

微信公眾號(hào)（定期更新文章、會(huì)員的管理）

口碑商家

……

這些線上的平臺(tái)是品牌展示一些渠道，是消費(fèi)者第一次感知到，餐飲人是否有管理過(guò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中的差評(píng)或促銷活動(dòng)，如果品牌存在差評(píng)難以為餐廳形成復(fù)購(gòu)。再比如說(shuō)，很多餐飲門店都有微信公眾號(hào)，但卻沒(méi)有好好的利用，定期的更新文章，做好微信端會(huì)員管理，定期給予消費(fèi)者優(yōu)惠券，定期吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

狗頭說(shuō)：往往細(xì)節(jié)能夠看出餐廳的成敗，如何做好觸點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)尤為重要，餐廳的任何一處都會(huì)影響消費(fèi)者五感，以產(chǎn)品為中心的觸點(diǎn)營(yíng)銷，才能為餐廳帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

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