【深度】網(wǎng)紅餐廳的興起和迭代 背后全是套路餐企新聞
2013年開業(yè),曾經(jīng)一位難求的上海餐廳“趙小姐不等位”關(guān)門了,是這幾天上海引起一波討論的新聞。這似乎宣告了某種潮流的終結(jié),截至2017年,與"趙小姐不等位”同時期涌現(xiàn)的許多“網(wǎng)紅餐廳”都紛紛停業(yè)了,一時間好像為“網(wǎng)紅餐廳”與“曇花一現(xiàn)”之間正式劃上了等號。真的是這樣嗎?我們跟上海的各路人士聊了聊,試著給面貌模糊的“網(wǎng)紅餐廳”畫個像。
如果歷數(shù)和“趙小姐不等位”同期的網(wǎng)紅餐廳,人們會發(fā)現(xiàn)一些共同之處:他們大都是非餐飲行業(yè)出身的“網(wǎng)紅”經(jīng)營的餐廳,比起做菜,他們好像更擅長講故事。
實際上,如果你仔細(xì)回憶一下,現(xiàn)在每天花去我們大量時間的社交網(wǎng)絡(luò),在2012年以前都還面貌模糊。微博成立于2010年,微信是2011年,后者的公眾號和朋友圈功能,都是微信在2012年陸續(xù)推出的;2012年以前,“網(wǎng)紅”這個詞還沒有出現(xiàn),遑論網(wǎng)紅餐廳。
喜茶粉紅店
五年間,從無到有,再到更新?lián)Q代
2012年以后至今的5年里,我們目睹了傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模衰退,也成為“消費升級”大潮中的一份子;“網(wǎng)紅”的含義隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷拓展,網(wǎng)紅餐廳從誕生到更新?lián)Q代。
美食微信公眾號覓食(restaurant_hunter) 的作者,食評人劉曉意(筆名喜北肉豆蔻)認(rèn)為,無論是“趙小姐”還是“雕爺牛腩”,都是“第一代網(wǎng)紅”,已經(jīng)過時了。第二代的網(wǎng)紅餐廳,有著明顯不同的特征,她認(rèn)為,真正意義上的第二代網(wǎng)紅餐廳,可能始于武康路上現(xiàn)已停業(yè)的冰淇淋店 WIYF。
很多人可能還對 WIYF 記憶猶新,它和曝出過期面粉丑聞的面包店 Farine ,以及其他四家店鋪,都同屬一個法國老板,都在2017年初一夜間被查封關(guān)停了。 WIYF 是2015年底開業(yè)的,2016年初,忽然在社交網(wǎng)絡(luò)上“爆紅”,熱度持續(xù)一整年,最火的時候,客人要排隊三小時才能吃上一個冰淇淋,直到被查封前,WIYF 門前也還是每天排隊的狀態(tài)。
曾經(jīng)的武康路網(wǎng)紅冰淇淋店WIYF
且不論法國人 Franck Pecol 有多么“豬油蒙了心”才會去使用過期面粉,武康路上的“Farine 系”餐廳曾取得了巨大的成功,是不爭的事實。Franck Pecol 個人擁有餐飲行業(yè)背景;店鋪裝修邀請國際化的工作室設(shè)計,偏工業(yè)風(fēng),大量使用原木、金屬和瓷磚,不再走裝修浮夸卻無章法的“主題餐廳”路線;以比較單一的特色單品為餐廳的主營內(nèi)容,除了前文提到的法式面包店和冰淇淋店,還有漢堡店、可麗餅店、咖啡館和法餐小館;最后,客單價都不高,面包和冰淇淋店更是控制在50-100這一檔,相比同類產(chǎn)品算高,但對于贏得朋友圈的那些“贊”來說,很值。證明自己消費過,是一切社交網(wǎng)絡(luò)的主旋律。
2015年末到2016年初是一個轉(zhuǎn)折點,同為上海餐飲業(yè)經(jīng)營者的陸曉遜,也認(rèn)同這樣的說法。跟 Farine 的老板不同,陸曉遜是媒體人出身。在中國,15-20年前的傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者,可能是最早“與發(fā)達(dá)國家生活方式接軌”的一批人。他們因為見多識廣,也積累了味覺經(jīng)驗,走在了“消費升級”的前面,很多現(xiàn)在活躍的所謂“生活方式新媒體”從業(yè)者,都曾在平面媒體工作。而更年輕一代的自媒體、KOL們,則更有可能是來自餐廳、酒店等專業(yè)領(lǐng)域。
陸曉遜在上海前法租界安福路上的咖啡館馬里昂巴,已有12年歷史,見證了周邊網(wǎng)紅店的起落。陸曉遜認(rèn)為,社交媒體在口碑傳播里扮演了重要角色是2015年之后的事情,正因為有了美食公眾號的傳播,他的冰淇淋店和餛飩店才有可能成為“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅餐廳的碎片化定義
我們問了一些人,得到了一些共識,但卻沒有統(tǒng)一答案。虞凡菲是“上海 WOW”的副主編,她所供職的媒體公司是上海最早專注于推薦餐飲的新媒體創(chuàng)業(yè)公司。從最初的“上海小資美食”開始經(jīng)過幾年的發(fā)展,“上海 WOW”已經(jīng)成為本地最活躍、也最具影響力的生活類新媒體之一,也拓展了多個定位不同的媒體品牌。
虞凡菲在日常工作中一直要接觸新開餐廳,談到如何定義餐飲界的“網(wǎng)紅”,她認(rèn)為,“是指一段時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議,熱度飆升飛快的餐廳。”她認(rèn)為,一般餐廳能夠維持熱度的時間都不會太長,但她仍認(rèn)為,對餐廳而言,網(wǎng)紅并不是一個貶義詞,而是一個中性詞,“畢竟網(wǎng)紅要比不紅,好太多。”
劉曉意作為獨立的評論人,不喜歡“網(wǎng)紅”這個詞,她認(rèn)為,無論對作為食客的自己還是作為評論人的自己,網(wǎng)紅餐廳帶給她的困擾大于好處。從餐廳角度來看,網(wǎng)紅只能是一個被動的、被賦予的稱號,而不應(yīng)該是一個身份,“如果一個餐廳自稱網(wǎng)紅,那它的初心可能有問題。” 但她同時也認(rèn)為,經(jīng)營者在策劃設(shè)計餐廳時就看重社交網(wǎng)絡(luò)的傳播,將其作為重要的考量因素,這無可厚非,而是順應(yīng)時代的明智之舉。
作為獨立的餐廳評論人,劉曉意坦陳自己越來越不敢向讀者推薦客單價較低的、有潛力成為“網(wǎng)紅”的餐廳?!叭绻且婚g小的獨立餐廳,其面積、服務(wù)能力和出品水平,都很有可能不足以應(yīng)對短時間內(nèi)的大量增加的客流,如果一個餐廳因為我或者其他人的推薦而受到關(guān)注,但之后卻因為客流太多不能維持相應(yīng)的水準(zhǔn),我會感到很困擾,餐廳、客人/讀者、我自己的公信力,都會受到損害?!彼X得當(dāng)下的環(huán)境缺少平衡,個人作為自媒體的力量有限,也沒有像《紐約時報》食評版那樣,可以與商業(yè)軟文制衡的權(quán)威大眾媒體。
趙楠是美食工作室 A Kitchen 的市場總監(jiān),但個人生活中,她是一個不折不扣的美食美酒愛好者,隔三差五就會跟同樣喜歡美食的朋友一起。她對營銷號的推薦不太買賬,認(rèn)為那都是“炒作”,“收了錢的”,但會從那里獲取新開餐廳的資訊,至于是不是真的要去嘗試,她更愿意從小圈子朋友那里聽取真實的意見。“朋友圈,大眾點評和公眾號/微博,是我獲取餐飲資訊的主要來源,”趙楠說。
成立于2003年的大眾點評網(wǎng),盡管網(wǎng)頁設(shè)計的不怎么時髦,但仍是人們在尋找餐廳時重要的信息來源?!叭タ纯磩e人怎么說,時間長了也關(guān)注了一些跟自己口味相近的 ID,看看他們怎么說,可以降低‘踩雷’機率?!痹谮w楠眼中,網(wǎng)紅餐廳最重要的特點是“顏值”,除此以外,初入上海的名廚或知名品牌,某種特色菜品,都可能是引起“網(wǎng)紅效應(yīng)”的原因。對她自己和身邊朋友來說,“還是好吃最重要”。她認(rèn)為孔雀餐廳就是一個典型的“網(wǎng)紅餐廳”,因為“ Tiffany 藍(lán)色的墻面特別上照,導(dǎo)致很多網(wǎng)紅喜歡去那里做直播和自拍?!?/span>
孔雀餐廳
一些共同點
初代網(wǎng)紅餐廳在2017年紛紛落幕,他們順應(yīng)時代而生,獲得短期利潤的同時也教育了市場,花過“冤枉錢”的消費者,不再迷信故事和人物。
但他們是否就因此開始只關(guān)心口味了呢?似乎也不完全是,首先,口味就像美術(shù)品位、音樂喜好一樣,是非常個人化的體驗,也很容易受到暗示和影響。相比之下,更多時候,新一代網(wǎng)紅餐廳的課題,是如何制造更多可供顧客“拍照發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)”的時刻。
以是否適合拍照發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)為核心,網(wǎng)紅餐廳呈現(xiàn)出一些共同點:
以單個菜品(而不是一個餐廳、一個菜系)為單位引發(fā)流行,然后迅速退流行
喜茶、鮑師傅熱度仍在,一個是奶茶,一個是色拉醬肉松面包,都是價格低于百元的“熱量炸彈”。反觀歐美日韓,最容易引發(fā)流行的一種是健康和超級食物風(fēng)潮,比如這幾年的巴西莓果碗(Acai Bowl),牛油果土司,夏威夷波奇飯(Poke Bowl);另一種是“適合發(fā) instagram”的視覺,彩虹色系的各類食物(《紐約時報》稱之為“獨角獸食物”,以形容這類食物的豐富顏色和不現(xiàn)實),烏云冰淇淋。我國的自有品類——火鍋店也在原生一些有趣的潮流,比如早幾年掛在桿子上、噴射干冰冷氣的新鮮鵝腸,又比如動物造型的牛油塊。
劉曉意認(rèn)為,其實餐飲行業(yè)資訊一直內(nèi)部流通,潮流每年都在變,比如,西餐界一度流行在擺盤中使用食用花,但現(xiàn)在已經(jīng)過時,“非常2014年”,現(xiàn)在流行用香草做擺盤裝飾。由于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系,讓潮流的起落更快,也更具偶然性。人們可能覺得西餐更重視擺盤,但其實這也是近幾十年才發(fā)生的事情,隨著平面媒體對拍攝美觀的需求而發(fā)展起來的?!皶r間倒推30年,那時傳統(tǒng)法餐的大廚們根本沒人在關(guān)心擺盤這件事,”她說。上海的餐飲業(yè)領(lǐng)先國內(nèi)其他城市5年,并將在米其林的助力下,更加規(guī)范化和迅速的發(fā)展。
餐廳的裝潢設(shè)計為拍照而生
“黃銅+大理石”組合、白色或其他顏色的方磚、馬賽克、亮色的墻面、地板上的小心思、工業(yè)風(fēng)、全白、“清水”、霓虹燈標(biāo)語、綠色熱帶植物……各種關(guān)鍵詞,都標(biāo)明我們在餐廳設(shè)計的潮流上,正無限與國際(或者說是 Instagram?)接軌。
在 The Verge 幾個月前發(fā)表的一篇名為《Instagram 讓餐廳變得更俗氣、花哨和討好攝影師》文章里,作者采訪了洛杉磯的新晉網(wǎng)紅餐廳Media Noche。這家餐廳今年三月份開業(yè)后,就憑借古巴風(fēng)格清新復(fù)古的裝修,贏得了 Instagram 用戶的心。“平均每個人在點單前都會花10分鐘拍照,還有很多人為了拍到好照片,會帶著三腳架來”。
自帶話題性
消費者越來越清醒,經(jīng)驗和資訊來源也更豐富,外國名廚、知名品牌的進(jìn)入,都可能會在本地引發(fā)話題,但大概沒人會為一個愛情故事買單了。在這種情況下,在話題店鋪消費本身,就是一種值得“曬”的行為。
最近加入上海網(wǎng)紅餐廳行列的,當(dāng)屬來自美國的 Peet's Coffee 皮爺咖啡。皮爺咖啡選址在東湖路,花了兩年多時間籌備,于10月26日謹(jǐn)慎開始試營業(yè)。但不知道是不是前期宣傳中的“星巴克之父”這個詞觸動了上海消費者的神經(jīng),皮爺咖啡試營業(yè)第一天就迎來了“排隊”的盛況。從開業(yè)到現(xiàn)在不到一個星期,顧客平均一杯咖啡要等45分鐘以上,這讓商家始料未及。
“這個熱度確實出乎我們的預(yù)料,”皮爺咖啡的中國CEO、Vivian Zhang 告訴界面記者:“我們希望做的是細(xì)水長流,用良好的顧客體驗一點點營造口碑和認(rèn)可的店和品牌?!盫ivian 認(rèn)為,現(xiàn)在消費者對新事物的好奇心高漲、拔草爭先恐后,但如果品牌不能提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù),退潮也很快。所以她更愿意清醒的對待當(dāng)下熱度。
“網(wǎng)紅餐廳”的類型分布
誰在消費網(wǎng)紅餐廳?
美團點評說,是年輕人。從美團和大眾點評 APP 的消費人數(shù)比例來看,20-35歲的年輕人占比均為74%。
今年美團點評發(fā)布的《2017中國餐飲報告》指出,餐飲業(yè)在快速增長的同時呈現(xiàn)出變革的趨勢,餐飲品類加速細(xì)分,競爭加劇,高開店率、高淘汰率成為行業(yè)新常態(tài)。在北上廣深一線城市,每個月餐飲店的倒閉率有10%,年復(fù)合倒閉率超過100%。也就是說,不管是不是網(wǎng)紅餐廳,餐飲業(yè)都競爭激烈,倒閉率高?!秷蟾妗愤€指出,年輕人是消費主力,他們喜歡好吃、好玩、好看、健康的餐廳,更關(guān)注效率和健康,輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。以上海為例,餐飲經(jīng)營面積占比40%的商場中,茶飲、沙拉等輕餐飲占比一般在8%-10%。一些餐飲老板已經(jīng)把客群定位從“服務(wù)越來越多的人”悄然調(diào)整為“為中產(chǎn)階層提供新的生活方式”。
創(chuàng)業(yè)孵化公司科技寺的首席品牌官左佳霓說:“社交媒體上活躍的肯定是年輕人,他們有時間,也需要通過在社交媒體發(fā)些內(nèi)容提高存在感。他們是很好的傳播對象?!备芏鄤?chuàng)投公司一樣,科技寺也看準(zhǔn)了生活消費類產(chǎn)品潛力,正在孵化相關(guān)項目,這其中就包括打造網(wǎng)紅餐廳。左佳霓也提出,雖然年輕人活躍,但實際的主力消費群體可能是另一群已經(jīng)有一定社會閱歷的人?!八麄儾惶l(fā)聲,但購買力雄厚,他們一旦成為你的客人,粘著度和信任感都會比前一任強?!?/span>
“網(wǎng)紅餐廳”的平均客單價
網(wǎng)紅餐廳,以后會怎樣?
最早是口味,后來加入了環(huán)境,這兩項一直是現(xiàn)代成熟餐飲業(yè)的兩大基石;潮流更迭,其實也一直在行業(yè)內(nèi)發(fā)生著。唯一改變的是人們的飲食習(xí)慣和社交方式。社交網(wǎng)絡(luò)改變了餐飲業(yè),制造了網(wǎng)紅餐廳。我們的受訪者都認(rèn)為,口味是檢驗餐廳的真理,但他們也都不反對餐廳的設(shè)計升級。但被社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)改變的不僅僅是餐飲業(yè),所有服務(wù)行業(yè)都一樣。酒店、共享辦公,都有審美趨同和更迭迅速的特點。
只要城市還在,人們的用餐方式不改變,餐廳排隊的現(xiàn)象就會一直存在,這可能就是在城市生活的代價?但也許就在不久的將來,“網(wǎng)紅餐廳”這個詞會從人們的日常會話中消失。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,“網(wǎng)”和“現(xiàn)實”的界限進(jìn)一步被打破。一直關(guān)注社交媒體發(fā)展的英國人類學(xué)家 Daniel Miller 就提出,社交媒體正在逐漸成為人們真實生活的“空間”。即是說,在社交媒體上發(fā)生的事情都是真實有效的,而不僅僅是“虛構(gòu)”的?!熬W(wǎng)紅”,就是真的紅。
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