從團(tuán)餐平臺(tái)“吃飯兒”到一度堅(jiān)持直營(yíng)的外賣(mài)品牌“焦耳”，自2015年成立至今，兩年時(shí)間內(nèi)在全國(guó)拓店超過(guò)80家，企業(yè)發(fā)展迅速，隊(duì)伍不斷壯大，成為許多外賣(mài)人眼中的大咖。

最近，焦耳一改往日戰(zhàn)略，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)廣招加盟商，與此同步還開(kāi)館授徒，讓市場(chǎng)耳目一新。

同時(shí)，焦耳也開(kāi)始做公關(guān)了，比如最近有一篇《從賣(mài)500單還賠，到賣(mài)100單就賺，他如何成為外賣(mài)中那掙錢(qián)的1/100？》的文章，就總結(jié)出許多焦耳外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的“絕招”： 

“如何在漲價(jià)的同時(shí)讓用戶不知不覺(jué)？”

“如何把百八十家店鋪的連鎖企業(yè)利潤(rùn)，還能在一年內(nèi)翻4倍？”

“日銷(xiāo)100單的店都賺錢(qián)？”

……

看起來(lái)是一篇高手速成攻略，但在老外賣(mài)人眼里，這些所謂的“絕招”，外賣(mài)同行們還是要慎之又慎。

弄不好，“絕招”就會(huì)變成大坑。

今天，我們就來(lái)簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)一下，在焦耳總結(jié)的外賣(mài)店鋪運(yùn)營(yíng)攻略中，到底有哪些或明或暗的坑吧。 

坑一：銷(xiāo)量變得不重要了？  

焦耳聲稱對(duì)優(yōu)化店鋪排名有絕招，但又明確表示，“從平臺(tái)規(guī)則角度來(lái)講，銷(xiāo)量變得不像過(guò)去那么重要”。

這就奇怪了，到底店鋪排名如何上升呢？眾所周知，影響外賣(mài)店鋪排名的因素很多，包括銷(xiāo)售額、訂單量、  用戶評(píng)價(jià)、退單率、收藏量及老客占比、平臺(tái)活動(dòng)參與度、配送物流、配送速度、營(yíng)業(yè)時(shí)間和千人千面等十余個(gè)方面  。

無(wú)論美團(tuán)外賣(mài)還是餓了么，作為平臺(tái)，只有靠獲取更多的用戶數(shù)量，并且增加用戶的活躍度，才能做大平臺(tái)體量以獲取利潤(rùn)。

所以盡管平臺(tái)會(huì)推出不少排名方案，但排名體系內(nèi)的所有措施，都會(huì)直接或間接性地與訂單量和營(yíng)業(yè)額掛鉤。

夏鑫在《從賣(mài)500單還賠，到賣(mài)100單就賺，他如何成為外賣(mài)中那掙錢(qián)的1/100？》一文中曾提到，“單純的銷(xiāo)量高并不見(jiàn)得一定是好事”。

這就讓人頗為費(fèi)解，只要成本控制和定價(jià)策略到位，為什么銷(xiāo)量高就不見(jiàn)得是好事？

對(duì)行業(yè)內(nèi)幾乎所有商家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)不想多賣(mài)幾份？

或者焦耳的訂單真的是爆棚到無(wú)法消化，還是“飽漢不知餓漢饑”的故弄玄虛？

服務(wù)好每一位用戶，多賣(mài)飯菜，是一家外賣(mài)店鋪的最基本工作。我們還沒(méi)有看到任何一家店鋪能通過(guò)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”獲得更多紅利。

企業(yè)是否有前途，取決于用戶人數(shù)和服務(wù)質(zhì)量 是否能達(dá)到平衡，在這點(diǎn)上市場(chǎng)非常公平。

所以，或許我們不能輕信焦耳驚世駭俗的觀點(diǎn)。

銷(xiāo)量，是店鋪產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，有沒(méi)有被接受和青睞最直觀的反映。在平臺(tái)的排名，也幾乎決定了店鋪的未來(lái)。

同行們須牢記這兩點(diǎn)，即使不能成為明星品牌，但也不會(huì)走上彎路。 

坑二：差店診斷看商圈市場(chǎng)？  

別人月銷(xiāo)3000多單，自己的店鋪百十來(lái)單，病急切忌亂投醫(yī)。

你走訪完整個(gè)商圈，也會(huì)發(fā)現(xiàn)該解決的問(wèn)題也未必有了好辦法，越是這樣，越不能在平臺(tái)所呈現(xiàn)的少數(shù)評(píng)價(jià)里邊兒鉆牛角尖。

要知道，靠總結(jié)用戶評(píng)價(jià)來(lái)整改的店鋪，獲取成功的，少之又少。在初期不利的情況下，經(jīng)營(yíng)者固然要反思，但更要避免以偏概全。

喜歡在平臺(tái)上寫(xiě)差評(píng)的用戶，除非他們遇到特別極端的情況，否則都不會(huì)有寫(xiě)差評(píng)的行為偏好，所以這些局部差評(píng)，無(wú)法代表大多數(shù)消費(fèi)者。

在現(xiàn)實(shí)中，評(píng)價(jià)的數(shù)量與銷(xiāo)售單量，其實(shí)并不是正相關(guān)的關(guān)系，關(guān)鍵還要看其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，才能衡量出哪些板塊出現(xiàn)了問(wèn)題。

從流量來(lái)源、排名、曝光率、進(jìn)店率到下單率、轉(zhuǎn)化率，到復(fù)購(gòu)數(shù)量的變化，從整體數(shù)據(jù)才能得到相對(duì)準(zhǔn)確的診斷。  

每個(gè)數(shù)字背后對(duì)應(yīng)的是店鋪的哪些工作做得不到位，或者不夠好，才能摸清楚：到底一個(gè)差店的問(wèn)題出現(xiàn)在什么地方。

單純羅列表面事實(shí)，并不能解決商家的實(shí)際問(wèn)題。

一個(gè)商圈的好與壞，不是一家店鋪就能輕松改變的。我們能做的，就是力爭(zhēng)上游，提升排名和銷(xiāo)量。

所謂外賣(mài)熱點(diǎn)商圈，其競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更殘酷，和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，外賣(mài)本質(zhì)也是對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的搶奪。

所以，在所謂“壞商圈”開(kāi)拓流量，往往會(huì)有意想不到的收獲。

以上，只是就焦耳傳授的“絕招”隨手剖析了一兩式，提醒大家別聽(tīng)風(fēng)就是雨，輕易入坑。

事實(shí)上，我們?cè)趯徱暯苟旧淼耐赓u(mài)業(yè)務(wù)后，還發(fā)現(xiàn)一些疑問(wèn)。  

客單價(jià)實(shí)測(cè)：客單價(jià)漲到了30元？  

10月21日，焦耳川式快餐創(chuàng)始人夏鑫在“餐飲老板內(nèi)參”上表示，“焦耳的定位一直是一個(gè)中高端的品牌，”已經(jīng)從原本客單價(jià)16元，漲到30元左右，翻了近一倍。

然而，該媒體在去年就曾發(fā)文稱，焦耳外賣(mài)存在大量租用美食廣場(chǎng)的攤位或利用其他品牌的閑置廚房，天生有產(chǎn)品不夠精致、品質(zhì)一般、價(jià)格不高的問(wèn)題。

我們實(shí)測(cè)了幾個(gè)不同的商圈后，有以下發(fā)現(xiàn)：

圖：第一張雙人套餐36元  

顯然，焦耳的雙人套餐不過(guò)人均18元，定價(jià)最昂貴的“超值套餐”，2倍肉量的小炒肉成交后僅23元，減去配送費(fèi)只有20元。

這意味著，焦耳的實(shí)際客單均價(jià)僅20元不到，與夏鑫所言的“30元”，中間差了十幾塊，不知所謂“順利漲價(jià)”從何說(shuō)起。 

“一店多開(kāi)”違背平臺(tái)規(guī)則  

“一店多開(kāi)是違規(guī)現(xiàn)象”，根據(jù)頭條君向餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)了解，所謂“一店多開(kāi)”，指的是線下的一家店鋪，其地址在線上被多次使用為不同店鋪?zhàn)?cè)，且這些店鋪又用的是同一套證照 。

無(wú)論是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局，還是外賣(mài)平臺(tái)的官方規(guī)則，都明確禁止一店多開(kāi)，同一地址、一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證只能開(kāi)一個(gè)店。

平臺(tái)針對(duì)連鎖品牌有統(tǒng)一規(guī)定，但是細(xì)化規(guī)定也不能游離于規(guī)則之外。

經(jīng)過(guò)頭條君在北京一個(gè)月來(lái)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了焦耳川式快餐（三元橋店）和蝦飯先生（靜安市場(chǎng)店）的登記地址是同一位置、同一營(yíng)業(yè)執(zhí)照以外。

還有焦耳和小暖便當(dāng)?shù)?家磁器口店、2家霄云路店等，焦耳和蝦飯先生的西單店、百子灣店、日壇店、大紅門(mén)店、鳥(niǎo)巢店、盈坤世紀(jì)店、航天橋店、大成路店、中關(guān)村店、上地華聯(lián)店、西三旗店、融科店、房山綠地店等近20家店的登記地址、營(yíng)業(yè)執(zhí)照竟然完全相同，兩個(gè)品牌的線上外賣(mài)店鋪的部分門(mén)店上傳的圖片，除了門(mén)頭文字不一樣外，不同店鋪的圖片竟然也一樣。 

頭條君以準(zhǔn)加盟商的身份，與焦耳加盟部總負(fù)責(zé)人王鴻取得聯(lián)系。

從他口中得知，最近焦耳正在主推明治屋、蝦飯等子品牌，除了北京、上海、深圳等直營(yíng)城市外，只要加盟焦耳及旗下品牌，能獲取品牌加盟的半價(jià)優(yōu)惠政策；

而且，“一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照一個(gè)（食品經(jīng)營(yíng)）許可證，你想在平臺(tái)再上蝦飯或者明治屋，就沒(méi)問(wèn)題。”

王鴻解釋到，“一店多開(kāi)是有風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)只要你有一套證照，再打個(gè)隔斷，一家變兩家，就可以做?！?/span>

經(jīng)過(guò)數(shù)周的走訪調(diào)查，焦耳川式快餐、蝦飯先生、明治屋、小暖便當(dāng) 等焦耳系品牌，利用這種的方式，扎堆出現(xiàn)在餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)。

確實(shí)如這位先生所述，所有店鋪都正常運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有從平臺(tái)下架、或是關(guān)店的跡象。

焦耳允許一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照、一個(gè)地址上線多家品牌，這種泛濫的“一店多開(kāi)”行為，對(duì)平臺(tái)和用戶都不是什么好事，獲益最大的，或許就是焦耳的招商加盟團(tuán)隊(duì)。

可是，這合規(guī)嗎，這公平嗎？ 

多品牌戰(zhàn)略，還是品牌紅利迅速變現(xiàn)？  

頭條君之前已經(jīng)分析過(guò)，焦耳單量下滑也許有3方面原因：

第一是外賣(mài)市場(chǎng)的大環(huán)境在升級(jí)，從粗放過(guò)渡到精細(xì)；

第二是團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)策略沒(méi)調(diào)整過(guò)來(lái)，擴(kuò)張拓店的速度脫離了團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知范圍，成長(zhǎng)跟不上擴(kuò)張的速度；

第三是產(chǎn)品迭代跟不上用戶需求，才會(huì)壓在4.5-4.7的中檔評(píng)價(jià)區(qū)間。

焦耳的招商業(yè)務(wù)經(jīng)理井天振表示，“（商戶）加盟焦耳的同時(shí)，再加盟明治屋的話，（明治屋）原價(jià)三萬(wàn)六，現(xiàn)在一萬(wàn)八就可以合作。前期還給買(mǎi) 15天的流量保排名，也有線上團(tuán)隊(duì)做指導(dǎo)，廚師也可以來(lái)免費(fèi)培訓(xùn)一周。  ”

如此無(wú)節(jié)制地、多品牌放加盟的行為，對(duì)焦耳意味著什么，頭條君不敢斷言。

但是，焦耳明星品牌的含金量恐怕會(huì)被稀釋?zhuān)瑢?lái)為這一切埋單的，就是目前打算真金白銀，躍躍欲試的加盟者。

我們不清楚焦耳的現(xiàn)金流和資金池狀況，還請(qǐng)焦耳就有關(guān)方面解答一下。這是對(duì)加盟者最起碼的誠(chéng)意和負(fù)責(zé)。

市場(chǎng)上，很多項(xiàng)目因?yàn)檫^(guò)早過(guò)快地透支品牌紅利，可能賺了一些塊錢(qián)，結(jié)果導(dǎo)致?tīng)顩r一發(fā)不可收拾。

讀而思 duersi  

當(dāng)外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知的難度和成本加大，補(bǔ)貼縮水、單量驟降等狀況，是業(yè)內(nèi)共同的難題。這更需要夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)，而不是追求“有水快流”。

解決競(jìng)爭(zhēng)力不足、銷(xiāo)量下滑等一系列運(yùn)營(yíng)瓶頸，企業(yè)需要的是成熟的產(chǎn)品迭代機(jī)制和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的應(yīng)急調(diào)整，走任何彎路、歧路都會(huì)付出數(shù)倍于升平期的代價(jià)。

兩年來(lái)，焦耳從無(wú)到有，從小團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為明星餐飲企業(yè)。

然而，行業(yè)在變化、更新，不知道焦耳是否焦慮，但做為旁觀者，我們不能保持沉默！

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