新茶飲江湖風(fēng)云詭譎，產(chǎn)品理念迭代比蘋果出新機(jī)都快。越來(lái)越多茶品牌拔地而起，茶飲市場(chǎng)已從藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場(chǎng)，而且，幾乎每個(gè)品牌都說(shuō)自己的目標(biāo)是打造出“茶界星巴克”?！?nbsp;

進(jìn)入公眾視野至今，因味茶最頻繁被提及的關(guān)鍵字是“章澤天”、“劉強(qiáng)東”、“京東”……除卻這些“光環(huán)”加持之外，跟其他新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，因味茶的創(chuàng)新能力如何體現(xiàn)？品牌有何軟實(shí)力和商業(yè)價(jià)值？對(duì)標(biāo)星巴克，其底氣何在？ 

新零售場(chǎng)景應(yīng)用

開(kāi)創(chuàng)茶飲店“可見(jiàn)即可售”的零售模式

因味茶自誕生以來(lái)就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，因味茶品牌的原葉茶、袋泡茶以及各種茶具，在通過(guò)inWe APP與京東和天貓商城售賣。

2014年公司成立伊始，因味茶注冊(cè)了“可見(jiàn)可售”商標(biāo)，且實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動(dòng)。店里專職買手精選各類設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，顧客可以進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，眼前所見(jiàn)均可通過(guò)掃碼購(gòu)買，輕輕松松把生活方式帶回家。此外，從2016年6月開(kāi)始，因味茶開(kāi)始拓展電商業(yè)務(wù)。

因味茶創(chuàng)始人兼CEO的繆欽表示，因味茶與其說(shuō)是茶店，更像是生活空間?！白钪匾氖俏覀兿Ｍ柚@些，傳遞一種輕松時(shí)尚有個(gè)性的生活方式和態(tài)度?！?/span>

生活和社交場(chǎng)景的營(yíng)造，是因味茶獨(dú)有的。無(wú)論是線上線下的運(yùn)營(yíng)模式，還是“可見(jiàn)即可售”零售模式，都是希望能夠給顧客提供定制化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。為此，品牌單獨(dú)開(kāi)發(fā)一款app。而且盡量把a(bǔ)pp設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔又輕體量，并且從不強(qiáng)制顧客下載，只是將更多優(yōu)惠券注入線上以吸引顧客使用。截至2016年9月，因味茶的app用戶已有3.6至3.7萬(wàn)用戶。

用時(shí)尚、新鮮的方式

把歷史悠久的“茶”賣給千禧一代

在商業(yè)上，討好年輕人是最正確的選擇。但究竟什么樣的茶飲能被年輕人接受和喜歡呢？如何讓年輕人從附近的星巴克走過(guò)來(lái)因味茶消費(fèi)？

1、產(chǎn)品種類豐富

因味茶主打的產(chǎn)品是各類原葉沖泡作為茶體的海鹽茶。除此之外，針對(duì)千禧一代熱愛(ài)碳酸飲料，因味茶還有諸如“氣泡酵素茶”這樣原創(chuàng)設(shè)計(jì)的飲品；針對(duì)部分對(duì)茶的審美接近于父母的年輕人，因味茶也有用傳統(tǒng)的熱水沖泡出來(lái)的茶飲。

除了飲品，因味茶還輔有5款茶泡飯輕食。包括茶和輕食在內(nèi)的所有主流產(chǎn)品價(jià)格都在30元左右?！?nbsp;

2、產(chǎn)品 “不像年輕人的茶”，OUT！ 

為了更接近年輕人的口味，因味茶的純茶特意去掉了龍井、大紅袍、鐵觀音，而是選擇綠寶石、蜜蘭香單叢、路易波斯等年輕人更愿意嘗試的品種。　 

3、用機(jī)器代替茶藝師

在泡茶技術(shù)上，與傳統(tǒng)茶館請(qǐng)茶藝師泡茶的方式不同，因味茶通過(guò)自主研發(fā)智能泡茶機(jī)，服務(wù)員根據(jù)茶的特性，通過(guò)操作iPad，便可以泡出最好喝的口感。通過(guò)泡茶機(jī)泡茶，因味茶可以節(jié)省人工費(fèi)用，獲得更大的利潤(rùn)空間。其獨(dú)有的原葉萃取工藝，讓一杯茶的沖煮實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而這正是新式茶館可以連鎖復(fù)制的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，因味茶還推出一款家用茶泡機(jī)，可以讓消費(fèi)者在家里像喝膠囊咖啡一樣喝茶。

4、定義“茶飲設(shè)計(jì)品店”

因味茶的商業(yè)價(jià)值，在于輕盈感營(yíng)造的聚會(huì)氛圍。門口布置和設(shè)計(jì)都采取同一風(fēng)格和布置，店內(nèi)陳設(shè)有30至40%是統(tǒng)一的，剩下的部分按照每個(gè)門店的特色需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。店內(nèi)舒適的空間呈現(xiàn)打造簡(jiǎn)單、互動(dòng)的體驗(yàn)感，無(wú)需復(fù)雜的茶具和繁瑣的茶道禮儀，無(wú)門檻地讓年輕人聚會(huì)、喝茶、聊天。

5、重視社群互動(dòng)

為了滿足年輕人分享和互動(dòng)的需求，因味茶在自己的APP里開(kāi)發(fā)了一個(gè)有社群功能的桌面時(shí)空膠囊，顧客掃描桌子上的二維碼，就可以做產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，還能和之前在這張桌子上喝過(guò)茶的顧客建立聯(lián)系。

空間成吸客“利器”

未來(lái)往“大店”模式發(fā)展

一開(kāi)始因味茶的門店拓展，選址在商圈、寫字樓、大學(xué)或者居民區(qū)，有著試錯(cuò)的意味，測(cè)試在不同的環(huán)境里面，顧客的反應(yīng)?？姎J說(shuō)，在加速擴(kuò)張以前，先進(jìn)入不同的池塘，試不同的水溫，拿到更多的顧客需求和數(shù)據(jù)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，繆欽覺(jué)得，因味茶未來(lái)的開(kāi)店方向要往“大店”方向靠攏，再配以格調(diào)的裝修，皆因空間與客單價(jià)、品牌定位有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

繆欽修讀EMBA的畢業(yè)論文中有一項(xiàng)關(guān)于咖啡空間模型的調(diào)研：將咖啡分為單價(jià)10元以下的即買即走咖啡，這部分產(chǎn)品大約只要10至20平方米的空間。便利店、 McCafe可以承載這類產(chǎn)品；第二種是單價(jià)25至35元的品牌咖啡館，顧客會(huì)進(jìn)店花費(fèi)30至45分鐘時(shí)間，大約需要100至200平方米的面積來(lái)沉淀；最后一種是客單價(jià)40元以上的極致休閑型咖啡館，顧客平均進(jìn)店停留60至120分鐘，需要500平米以上的空間來(lái)承載。繆欽認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)研中的咖啡館，也同樣適用于國(guó)內(nèi)的新茶飲門店

至于在地區(qū)拓展方面，由于南北方氣候差異，南方茶飲市場(chǎng)的開(kāi)拓比北方更早也更成熟，相比之下，北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)到激烈“廝殺”的程度。于是，因味茶在一兩年前就開(kāi)始布局北京門店，在標(biāo)志性的商圈發(fā)力，以便于早日進(jìn)入并穩(wěn)固品牌地位。茶飲的品類也根據(jù)北京的特征做出調(diào)整，更偏重于普洱等適合冬季的茶飲的配備和研發(fā)。不僅僅在北京，因味茶也有在華東一帶設(shè)店。

到目前為止，因味茶在北京、上海、杭州、蘇州、南京等地開(kāi)設(shè)了約為30間門店，進(jìn)駐了北京銀泰中心、國(guó)瑞購(gòu)物中心、上海金橋國(guó)際廣場(chǎng)、上海百聯(lián)南方購(gòu)物中心、杭州嘉里中心、杭州西湖天地、蘇州圓融時(shí)代廣場(chǎng)等購(gòu)物中心。

另外，就在“因味茶”的籌備期間，Ta強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)了當(dāng)時(shí)茶飲連鎖市場(chǎng)上的少有玩家，由小天鵝品牌創(chuàng)始人何永智女兒廖韋佳創(chuàng)辦的“嫩綠茶”，將因味茶變成全國(guó)最大的時(shí)尚茶飲連鎖品牌。

速度不是成功的關(guān)鍵

企業(yè)發(fā)展需具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

2017年，被譽(yù)為是新中式茶飲火爆的元年。目前，新茶飲行業(yè)發(fā)生著快速的迭代變革，新的賽道已經(jīng)顯現(xiàn)，且身影眾多，逐漸變得有些擁擠。來(lái)自廣東的喜茶、深圳的奈雪の茶崛起之余也進(jìn)一步向全國(guó)擴(kuò)張。

與之相對(duì)的，在新的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)有選手倒下。上海前幾年知名度頗高的茶飲品牌茶香書(shū)香，在2017年初因?yàn)楣蓹?quán)失控，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資方股東在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上的分歧而停業(yè)。

對(duì)于新茶飲的蓬勃發(fā)展，業(yè)界也有質(zhì)疑：這種拼配的、機(jī)器炮制的茶飲產(chǎn)品，還算是“中國(guó)茶”嗎？

茶行業(yè)突然而至的無(wú)比熱鬧，在繆欽看來(lái)，對(duì)行業(yè)是很好的事情，至少讓年輕人開(kāi)始更關(guān)注茶，也開(kāi)始喝更好的茶。他回憶當(dāng)初和劉強(qiáng)東談及項(xiàng)目時(shí)的共識(shí)：要做成這件事，最核心的命脈是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不要跟風(fēng)，不要激進(jìn)，不急著賺錢，而應(yīng)扎實(shí)做好產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全。

至于業(yè)內(nèi)和媒體關(guān)心的拓店數(shù)目，繆欽則認(rèn)為沒(méi)有意義，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展關(guān)注的是新茶飲行業(yè)未來(lái)如何更好地進(jìn)行新零售。

截至2017年3月，除了全部盈利的嫩綠品牌之外，因味茶品牌目前有三分之一實(shí)現(xiàn)盈利，三分之一虧損，三分之一持平。消費(fèi)額45%是通過(guò)APP購(gòu)買的，而電商上線不足6個(gè)月，就占總收入的30%。其中商品銷售占公司銷售額的35%，相比星巴克的5至7%的商品銷售額。 

目前，整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始了新的排位賽。對(duì)因味茶來(lái)說(shuō)，在新的牌桌上，無(wú)論從市場(chǎng)還是消費(fèi)群認(rèn)知上，都有很長(zhǎng)的路要走。

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