比格比薩趙志強(qiáng):營銷解決來客問題,完美體驗才是王道餐企新聞

/ / 2017-06-26
2017年6月20日,由排隊網(wǎng)主辦、筷玩思維獨家媒體支持的“餐飲創(chuàng)新營銷城市論壇·北京站”,在北京日壇國際酒店落下帷幕。
餐飲界

2017年6月20日,由排隊網(wǎng)主辦、筷玩思維獨家媒體支持的“餐飲創(chuàng)新營銷城市論壇·北京站”,在北京日壇國際酒店落下帷幕。 

本次論壇邀請到了協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、餐飲媒體人、北京知名餐飲品牌創(chuàng)始人、餐飲服務(wù)商等,與現(xiàn)場近150多位餐飲同行展開分享討論。特邀嘉賓有:中國飯店協(xié)會副秘書長金勇、中小企業(yè)品牌定位落地第一人許戰(zhàn)海、KAO鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)、比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)、古城樊氏品牌創(chuàng)始人周建祥、筷玩思維創(chuàng)始人蘇鵬、排隊網(wǎng)市場總監(jiān)鄭德安等。 

以下為嘉賓趙志強(qiáng)在論壇上的演講實錄:

以我做比格的經(jīng)驗來看,餐飲人首先要知道自己是賣什么的,就是要找準(zhǔn)賽道、聚焦品類。不管是榴蓮比薩、毛肚火鍋、蝦仁水餃,都聚焦到了具體的品類上。選擇了品類,要做的就是把產(chǎn)品做到極致,打造爆款,通過爆款突圍。

第二點更重要的是知道怎么賣。全國做火鍋的有幾萬家,做的最好、規(guī)模最大的應(yīng)該是呷哺呷哺。究竟它的肉、料、火鍋到底要比別人好在哪里,我也體驗不太出來。但是它生意確實好,關(guān)鍵是它的模式好。它采取單人mini涮涮鍋,優(yōu)勢是提高了人效。 

說到漢堡包,大家第一個想到可能是麥當(dāng)勞、肯德基,但是中國最大的漢堡企業(yè)是華萊士,有8000多店,而且店店都賺錢。為什么大家都做漢堡,而華萊士能異軍突圍呢?就是因為他把模式變成了mini模式。華萊士的店六七十平米,模式做得小,產(chǎn)品價格低。價格低是因為把傳統(tǒng)大漢堡做成了mini漢堡。這種模式就讓它在漢堡這個品類中做到了最大的規(guī)模。

比格比薩是做自助模式。2002年比格進(jìn)入北京市,和其他品牌的比薩是有差距的。但是10多年之后比格發(fā)展起來了,重要的原因就是我們選對了模式。當(dāng)時北京披薩市場有三種運(yùn)營模式:零點模式、外賣模式和自助模式。如果我們在當(dāng)時選擇零點模式或者外賣模式,可能沒過幾天就死掉了,因為在當(dāng)時我們是是競爭不過對手的,所以選擇了自助模式,規(guī)避了競爭對手。所以我認(rèn)為模式就是一種制勝武器。

有了爆品、好的模式之后,第三點就是定位。

要清楚賣給誰?人物畫像是怎樣的?消費(fèi)者是怎么樣的?能不能搞清楚消費(fèi)者的性別、年齡、喜好、收入?

也要知道在什么環(huán)境去賣。餐飲不再是填飽肚子,大家也有社交需求。所以在做餐椅的時候,環(huán)境也是很重要的。我認(rèn)為外婆家在餐飲行業(yè)中,環(huán)境打造是最成功的。

還要知道賣多少錢,定價定天下。比格比薩進(jìn)入北京市場后,采取39元的自助形式,迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

最后是我們?nèi)绾芜x址,如何選到最合適的位置。這都是我們需要關(guān)注定位的事情。 

在做好以上方面之后,我們才開始做營銷。比格比薩的營銷分為三個方面:產(chǎn)品營銷、時段營銷、互動營銷。 

1.產(chǎn)品營銷。我們梳理出我們的爆品是榴蓮比薩,所以我們在2016年推出了“比格不只有榴蓮比薩……”口號??谔柾瞥龊髢H僅20多天,北京所有門店同店同比銷售額增加了20%。

后來在大眾點評看消費(fèi)者的留言:有消費(fèi)者好幾年沒來比格比薩了,但看到這句口號后,接收到比格有榴蓮披薩的信息,自己喜歡榴蓮就又來了,所以就這吸引了不少很久沒有光臨的消費(fèi)者又來。還有的消費(fèi)者在知道比格不只有榴蓮比薩,還有其他更好吃的比薩,就來嘗試。

后來我們對榴蓮比薩升級,推出雙王比薩、炸彈比薩。消費(fèi)者對新奇的事物充滿好奇,喜歡拍照分享。我們的產(chǎn)品也很適合拍照,所以消費(fèi)者的分享帶來了很大的客流。

我們還把標(biāo)準(zhǔn)比薩做成迷你的瘦身比薩,實際就是一個標(biāo)準(zhǔn)大比薩分成三個小比薩。但是一個小小的改變實際一個月就給我們帶來了幾十萬的利潤。小披薩適合消費(fèi)者打包帶走,每個月都帶來很高的銷售。mini比薩價格便宜,但是成本更低,實際盈利很高。最重要的是打包帶走的mini比薩帶來很大的品牌傳播,帶來很大的客流增長。

2.時段營銷。餐飲人都有體會:周末銷售都很好,而周一到周五生意就差一些。我們就想著怎么把周一到周五的生意做好。我們想到了用時段營銷。周一到周五不用排隊,我們可以吸引對價錢敏感而時間充裕的人來就餐。讓他們不在高峰期來,而在低峰期來。我們設(shè)定老人日、男士日、女士日、生日會等等,一些價格敏感型人可能就會在不同時間來,大大提升了周一到周五的客流。


周末生意很好,但我們還在想能不能繼續(xù)提升周末的銷售。周末高峰從12點開始,我們就想著把12點之前的空閑時間發(fā)揮出價值來。于是推出了周日比薩小課堂等,也創(chuàng)造了很客觀的收入。

3.互動營銷。現(xiàn)在的消費(fèi)者不只滿足于吃得好、環(huán)境好,更喜歡動手、參與、互動。我們?nèi)ツ旮愎庳i跑,一場活動就有上千人報名參加。光豬跑既有競技性,還有娛樂性,大家都喜歡拍照分享,在活動現(xiàn)場周邊還能吸引路人拍照傳播分享,其實形成了很大的宣傳效果。


舉辦的拉絲大賽初賽有兩三萬人參與,大家也都去拍照分享,其實給我們做了很多很多的免費(fèi)傳播。發(fā)放的優(yōu)惠折扣券也帶來了顧客的復(fù)購率,對我們的銷售增長起到了很大的幫助作用。

總結(jié)我們做的所有活動,我們認(rèn)為營銷只是解決了來客問題,但是餐飲企業(yè)的經(jīng)營最大的核心應(yīng)該要解決的是復(fù)購問題。如何提升復(fù)購率呢?核心還是要做好客戶的完美體驗。


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