產(chǎn)品聚焦≠只做單品!別光顧著砍菜單忘了產(chǎn)品體系…品牌營銷

餐飲界 / 賀陳慧 / 2017-06-12
點(diǎn)名要吃巴奴毛肚、楊記興臭鱖魚、樂凱撒榴蓮披薩……但到店之后,你一定不會只點(diǎn)一份毛肚,或者一份臭鱖魚。盡管總是把毛肚和臭鱖魚掛在嘴邊,但餐廳也一定不會愿意看到消費(fèi)者來了只點(diǎn)一份爆款產(chǎn)品就走。
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點(diǎn)名要吃巴奴毛肚、楊記興臭鱖魚、樂凱撒榴蓮披薩……但到店之后,你一定不會只點(diǎn)一份毛肚,或者一份臭鱖魚。盡管總是把毛肚和臭鱖魚掛在嘴邊,但餐廳也一定不會愿意看到消費(fèi)者來了只點(diǎn)一份爆款產(chǎn)品就走。

在巴奴除了毛肚,還有菌湯;在楊記興,除了臭鱖魚還有“四大特色”和“十大必點(diǎn)”,即便是榴蓮披薩,樂凱撒也是做了好幾種規(guī)格。

巴奴不止有毛肚 

重慶小面、掉渣餅、酸辣粉、黃燜雞、潮汕牛肉火鍋……一個又一個的爆款案例都證明,光靠一個爆款撐不起整個生意。

“如果一個品牌只有一個爆款,所有的產(chǎn)品組合在一起蓋起來的只是一個帳篷,抗風(fēng)險能力有限,但如果是蓋更牢固的房子,不僅需要主軸,還需要四面墻,每一面墻都需要一個能撐起來的核心,這就是每個系列產(chǎn)品的主打或者爆款?!痹诰劢沟酱嗥ふu這件事情上,德克士似乎早就看清:聚焦≠單品,任何的單品/爆款策略背后實(shí)際上都需要一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品迭代體系。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品之間的相互組合關(guān)系,就像一個機(jī)器的零部件,不同的產(chǎn)品扮演不同的角色,組合在一起發(fā)力,最終的目的都是:讓餐廳有人來,讓消費(fèi)者愿意掏錢。

好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像樹   

為此,我們總結(jié)了3種不同的爆款結(jié)構(gòu),你更傾向于哪一種,哪一種更適合你的企業(yè),盡管拿走,不客氣。

德克士——脆皮炸雞貫穿所有產(chǎn)品系列 

自從聚焦到脆皮炸雞,德克士的菜單上不是由脆皮炸雞做出來炸雞漢堡,就是炸雞米飯,就連飲品系列的新晉主打,也是因為與炸雞更配而“上位”??梢哉f德克士整個菜單完全就是為了脆皮炸雞而生。

都說檸檬飲與炸雞更配    

這樣做聚焦的好處顯而易見,既能不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者對脆皮炸雞的認(rèn)知,多個產(chǎn)品的制作工藝相近,生產(chǎn)端的工作量也大大減小。

給餐廳設(shè)置一個爆款,如果不能像德克士一樣,幾乎所有的產(chǎn)品系列都能圍繞爆款做延伸,那么突出爆款核心地位的方法可能就要像楊記興一樣獨(dú)一無二,“除了臭鱖魚,我們不會再開發(fā)其他魚類菜肴”。如果是這樣,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合可能就要有調(diào)整了。

楊記興——食材不重復(fù),口味互補(bǔ), 用價格區(qū)分   

不研發(fā)其他魚類產(chǎn)品是楊記興突出核心爆款的方法,不過其他的產(chǎn)品也不是隨便挑的,從200道菜砍到38道,這38道菜之間有一個特點(diǎn):食材不重復(fù),但口味互補(bǔ)。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不沖突,通過口味上的互補(bǔ),滿足不同人的點(diǎn)餐需求。

只有臭鱖魚,不夠只能再來一條

因為每道菜都各有特色,楊記興對這些菜進(jìn)行了劃分:“四大特色”和“十大必點(diǎn)”,聽上去與爆款有異曲同工之意,但為了不搶爆款臭鱖魚的風(fēng)頭,楊記興的做法是“壓低配套產(chǎn)品的價格”,用價格突出了臭鱖魚的核心地位,還控制了客單價。

這個調(diào)整帶來的效果是:楊記興臭鱖魚一款產(chǎn)品的營收占總營收超過60%,產(chǎn)品的毛利率上升到了68%。

斗椒——“3+1+1”的爆款矩陣 

斗椒的爆款策略與前兩者略有不同,不強(qiáng)調(diào)單個爆款,接近10個產(chǎn)品都叫爆款,至于爆款與爆款之間的區(qū)別,主要就由扮演的角色來劃分了。

斗椒的爆款矩陣圖

固定爆款3個,主要是滿足消費(fèi)者多變的口味和食材選擇。不喜歡吃蝦的可以選擇魚,害怕吃牛蛙的可以選擇魷魚。同樣是辣,無論是麻辣、香辣,還是相對淡的鮮麻,都可以選擇。

搭配組合之后,才稱得上是一桌菜

至于季節(jié)性爆款,主要是給了餐廳更加靈活迎合消費(fèi)者的權(quán)限,要知道一個瞄準(zhǔn)25-35歲年輕人的川菜館,如果長時間沒點(diǎn)變化,在這群人的熱門話題面前沒點(diǎn)反應(yīng),很容易就會被劃出局。所以,今年春天斗椒推出的麻辣啪啪蝦,就戳中了這幫年輕人的心。

主打產(chǎn)品線之外,斗椒刻意給小炒、小吃和涼菜系列產(chǎn)品都各自設(shè)置了一個爆款,目的很簡單,讓消費(fèi)者在選擇系列產(chǎn)品時有重點(diǎn),也能快速做出決策。

當(dāng)下這個時間段,沒有爆款,都不好意思說自己是做餐飲的。要么像楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、德克士脆皮炸雞這樣,直接把自己的爆款掛上招牌,要么在門口貼個大海報——本店特色產(chǎn)品xxx,再不濟(jì)也要在菜單上選擇性的貼幾個大拇指或者是小皇冠的標(biāo),表示哪些產(chǎn)品是本店爆款。

聚焦單品的目的是讓消費(fèi)者快速選擇,但往往會出現(xiàn)的情況是因為聚焦單品而讓消費(fèi)者沒得選。又要強(qiáng)調(diào)那句話:做餐廳,是不是聚焦單品不重要,重要的是要給消費(fèi)者一個合理的產(chǎn)品組合。

好的爆款可以做到像旺順閣魚頭泡餅一樣點(diǎn)擊率超過95%,也可以像楊記興,爆款拉動毛利率上漲到68%,又或者的是像斗椒,固定爆款的營業(yè)額貢獻(xiàn)率超過65%,總之,爆款就像是一個利潤引擎,靠它通過提升點(diǎn)擊率和吸引力增加盈利。

當(dāng)然,利潤會不會持續(xù)存在,就要看整個機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)是否順暢了!

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