華與華董事長(zhǎng)華杉:品牌就是用來出事的品牌營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了數(shù)不勝數(shù)的便利和驚喜,但也帶來了信息的碎片化。在這個(gè)雞湯盛行,“十天學(xué)會(huì)寫作”、“三十天實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”等速成法成為熱門文章的時(shí)代,我們沒辦法不感到焦慮。
而在“抓住了用戶,你就成功了一半”的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),象征著企業(yè)門面的品牌顯得至關(guān)重要。那么如何在知識(shí)焦慮時(shí)代成為品牌營(yíng)銷高手?
6月3日,上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)/創(chuàng)始合伙人華杉來到混沌研習(xí)社講堂,給我們分享了深度學(xué)習(xí)品牌和廣告的理論知識(shí)。他認(rèn)為只有深度學(xué)習(xí),才能不焦慮。
在這個(gè)時(shí)代,只有深度學(xué)習(xí),才能不焦慮。所以今天我們來深度學(xué)習(xí)一下品牌。
深度學(xué)習(xí)就要從應(yīng)用科學(xué)深入到基礎(chǔ)科學(xué)。 也就是說你既不能在品牌學(xué)上學(xué)品牌,也不能在廣告學(xué)上學(xué)品牌,那用什么知識(shí)學(xué)品牌?要用經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌
品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀
關(guān)于品牌,我們結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí),總結(jié)出三個(gè)理論。
品牌失靈論
第一個(gè)理論是品牌失靈論。
用博弈論的觀點(diǎn)看品牌,品牌是一種重復(fù)博弈機(jī)制,就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈,給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)。
重復(fù)博弈對(duì)應(yīng)的是一次博弈。什么叫一次博弈?比如你去風(fēng)景區(qū)旅游消費(fèi),通常會(huì)遇到被宰的情況,因?yàn)樯碳抑滥阋院蟛粫?huì)再來了,不存在對(duì)他的懲罰,所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。
什么叫重復(fù)博弈呢?舉個(gè)例子,有一個(gè)聚焦創(chuàng)新的教育機(jī)構(gòu)叫混沌研習(xí)社,你聽完課,覺得好你就再來,覺得不好就不會(huì)再來了,這叫重復(fù)博弈。所以一個(gè)真正想要贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)就必須樹立品牌,給消費(fèi)者一個(gè)可以懲罰你的機(jī)會(huì)。
大家都知道麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國(guó)高速公路服務(wù)區(qū),麥當(dāng)勞是不允許加盟的,為什么?因?yàn)楦咚俟贩?wù)區(qū)多是一次博弈,顧客吃了就走,這就會(huì)導(dǎo)致某些無良加盟商不去把控質(zhì)量,但是對(duì)于麥當(dāng)勞總部來說,不管開到哪,都是多次博弈。這就是品牌博弈論。
品牌失靈論 ,是我根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說法——市場(chǎng)失靈和政府失靈這兩個(gè)方面延伸出來的。 品牌是拿來干嗎的?品牌就是用來出事的。出事的時(shí)候,你買單,接受懲罰,則品牌有效;出事的時(shí)候,你不買單,找媒體、公關(guān)刪帖,要把它都?jí)合氯?,則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢?出事買單就好了,非常簡(jiǎn)單。
但是中國(guó)人有一個(gè)毛病就是好面子,怕被批評(píng)。好像一被人說有錯(cuò),就受不了。我看到很多老板都是這樣,一看到自己公司出了一篇負(fù)面報(bào)道,著急的不行,覺得自己臉都沒了似的。表現(xiàn)的好像是圣人,其實(shí)又不是,干嗎做圣人呢?
古人的智慧叫君子自污。 什么叫自污?如果你穿一身雪白,誰都想潑點(diǎn)臟水上去,給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水?自己先往身上潑一點(diǎn)臟水。別把自己弄得跟個(gè)圣人似的,當(dāng)你有點(diǎn)毛病,別人就會(huì)對(duì)你更加寬容。
去年西貝出了一個(gè)大新聞,有一個(gè)服務(wù)員在鍋里面洗抹布,被拍了一張照片,上傳到微博,引起了爭(zhēng)議。這時(shí)候西貝的公關(guān)部很快就反映了,發(fā)布聲明說,已經(jīng)調(diào)查了,確實(shí)有這個(gè)事情,已經(jīng)整改并處罰服務(wù)員500元。
我一看就知道是假的。因?yàn)槲抑牢髫愂遣粫?huì)處罰服務(wù)員的,為什么?因?yàn)槲髫悓W(xué)的是日本豐田管理方式,豐田管理方式很重要一條就是永遠(yuǎn)都不會(huì)處罰員工。為什么不會(huì)處罰員工?因?yàn)槿绻麊T工犯了錯(cuò)就處罰他,大家都會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)應(yīng)該鼓勵(lì)大家暴露錯(cuò)誤,這樣才能夠少犯錯(cuò)誤。如果員工犯錯(cuò)就懲罰,有人犯了錯(cuò),所有人都知道,只有老板不知道。
果然過了沒多久,西貝老板自己發(fā)了一條微博說,這個(gè)我問過了,是有這個(gè)事情,已經(jīng)整改了,但是沒有罰款500元這個(gè)事,西貝是不會(huì)處罰員工的。
這事情說明什么,說明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌,所以才會(huì)有這樣的事情。西貝公關(guān)為什么宣稱罰款員工500元呢,其實(shí)這是我們的思維習(xí)慣,覺得被批評(píng)是一件很壞的事情。
論語里說,“君子之過也,如日月之食焉,過也,人皆見;更也,人皆仰之”。意思是君子犯錯(cuò)的時(shí)候,像日食、月食一樣,人人都看得到。改正了,就如日食月食陰影過去重新恢復(fù)光明,所有人都仰望著。
當(dāng)你有了正確的認(rèn)識(shí),你就知道怎么樣去對(duì)待自己的品牌,就不會(huì)做危機(jī)公關(guān)了,出了事買單,承擔(dān)事情后果就行了。
品牌成本論
第二個(gè)理論是品牌成本論。
品牌是用來降低成本的,降低什么成本呢?第一是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本,第二是降低顧客的選擇成本,第三降低社會(huì)的監(jiān)督成本。
企業(yè)為什么能夠存在?不是因?yàn)槟阆氪嬖诰湍艽嬖?,是因?yàn)樯鐣?huì)的需要。同樣品牌能夠成立,也不是因?yàn)槟阆胍放凭陀衅放?,是因?yàn)樯鐣?huì)需要品牌。
社會(huì)需要品牌來做什么?來降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督?一靠品牌管,二靠法院管。 一個(gè)品牌一個(gè)法律就完事了,所以才有現(xiàn)在的依法治國(guó)和依品牌治企業(yè)。品牌越大,監(jiān)督成本越低。
有人曾經(jīng)問我一個(gè)問題。他說,華老師你說是單品牌戰(zhàn)略好,還是多品牌戰(zhàn)略好?我說,為什么問這個(gè)問題?他說,你看我有一個(gè)品牌一出事就完了,所以不能把所有的雞蛋都裝在一個(gè)籃子里,最好兩個(gè)品牌,這個(gè)出事了還有另一個(gè)。
我問他,你覺得一套房子好,還是兩套房子好?這個(gè)人回答,肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個(gè)問題,要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒攢齊呢,怎么買兩套房子?做事得有一個(gè)前提。
那么這位想要有兩個(gè)品牌的同志,他既希望獲得品牌的好處,降低營(yíng)銷成本,又想避免品牌的壞處,抬高社會(huì)對(duì)他的監(jiān)督成本。其實(shí)所有品牌都可能會(huì)出事的,只要你買單,認(rèn)錯(cuò),該怎么做就怎么做,因?yàn)檫@個(gè)世界不是一百分的。當(dāng)你成為品牌的時(shí)候,社會(huì)對(duì)你的監(jiān)督成本一定是最低的。
那么降低企業(yè)的營(yíng)銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢?意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點(diǎn) 。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告創(chuàng)意好不好,只有一個(gè)硬指標(biāo),就是創(chuàng)意成本的高低。
螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動(dòng)物命名呢?因?yàn)檫@樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)低成本的要求越來越高,實(shí)在是沒時(shí)間廢話了,實(shí)在沒時(shí)間講內(nèi)涵了,只能直接牛逼了。
“不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有”,這個(gè)廣告語成本就高了,因?yàn)槔锩鏇]有提到品牌名。所以思考一個(gè)口號(hào),你要看它的成本。
品牌資產(chǎn)觀
最后一個(gè)是品牌資產(chǎn)觀。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要就是兩個(gè)視角,一個(gè)是成本,另一個(gè)就是投資。投資需要什么?形成資產(chǎn)。所以,我們現(xiàn)在來講品牌資產(chǎn)觀。
什么叫品牌資產(chǎn)?能給我們帶來效益的消費(fèi)者品牌知識(shí)就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀?就是每一分錢的投資,都要形成資產(chǎn) ,能形成資產(chǎn)我就做,不能形成資產(chǎn)我就不做,這樣就能排除廢動(dòng)作。
那么我們真正去打造一個(gè)品牌,到底是要打造什么?其實(shí)是要打造品牌資產(chǎn)。
所以你看混沌研習(xí)社的資產(chǎn)是什么?混沌這兩個(gè)字是資產(chǎn),因?yàn)樗且粋€(gè)知名企業(yè)。我為什么來這兒講?我來這兒講有一個(gè)理由,他們說KK在這兒講過,KK都講過我也來講吧。
再舉個(gè)例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么?首先,“西貝”這個(gè)名字是資產(chǎn)?!癐 love you”這個(gè)口號(hào)能夠?yàn)槲髫悗硇б?,也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進(jìn)過聯(lián)合國(guó),這些其實(shí)都是西貝的品牌資產(chǎn)。
所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個(gè)符號(hào)。企業(yè)在做品牌建設(shè)的時(shí)候,你要看你到底增加了哪些資產(chǎn),或者在過去好的資產(chǎn)上,追加了哪些投資,除此之外都是廢動(dòng)作。
很多時(shí)候我一聽到企業(yè)說品牌升級(jí),我就很害怕。因?yàn)樗麄円徽f升級(jí)的時(shí)候,往往就是要拋棄過去的資產(chǎn),再搞點(diǎn)新的東西。為什么搞新東西?因?yàn)樗箲]。他焦慮什么?怕人家說他沒干活,他就要搞新東西。
對(duì)海底撈來說,服務(wù)是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶,他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋,你們偏偏說是服務(wù)最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負(fù)債表不平衡了,服務(wù)這頭翹的太高了。怎么辦?我們是不是要把服務(wù)壓下來?不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去,甚至也未必要做上去,服務(wù)突出不是挺好嘛。
海底撈過去的logo不是資產(chǎn),沒有發(fā)揮作用。后來我們就給海底撈就設(shè)計(jì)了一個(gè)新logo,它是一個(gè)圓圈,里面是一個(gè)英文的Hi,H是大寫的,i把它做成一個(gè)小辣椒,這就記住了,這就叫聽覺設(shè)計(jì)。
因?yàn)楹5讚片F(xiàn)在是一個(gè)全球企業(yè),在日本、韓國(guó)、美國(guó)都開了飯店,你讓人家去記海底撈,他很難記。那么用“H”加一個(gè)辣椒,代表中國(guó)火鍋,可以降低品牌營(yíng)銷傳播成本,同時(shí)也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。
如何深度學(xué)習(xí)廣告?從基礎(chǔ)學(xué)科開始
剛才我說深度學(xué)習(xí)一定要從應(yīng)用學(xué)科深入到基礎(chǔ)學(xué)科。那么廣告的基礎(chǔ)學(xué)科先是傳播學(xué),然后是符號(hào)學(xué),最后是原則學(xué)。
刺激反射原理
傳播學(xué)就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。 什么叫刺激反射?就是我給他一個(gè)刺激,他給我一個(gè)行動(dòng)反射。我說一句廣告語是為了讓消費(fèi)者做出一個(gè)買我東西的行動(dòng)。
《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點(diǎn)和傳播學(xué)的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到,給老板打報(bào)告的時(shí)候,不要給老板出對(duì)錯(cuò)題,你要給他出選擇題。不能給領(lǐng)導(dǎo)說這個(gè)事同意還是不同意。你要給他A和B兩個(gè)選擇,選A還是選B。
比如你想買一臺(tái)電腦,你就不能打一個(gè)報(bào)告說,老板,我想買臺(tái)電腦,你同意還是不同意?而是應(yīng)該打一個(gè)報(bào)告說,我想買臺(tái)電腦,買一臺(tái)還是買兩臺(tái)。最終一定要落實(shí)到行動(dòng)。
對(duì)廣告語來說,我們就要求一定要有行動(dòng)句或者陳述句。
比如“今年過年不收禮,送禮只送腦白金”,這就是行動(dòng)句,直接要求你行動(dòng)?!皶褡?80天,廚邦醬油美味鮮”這是一個(gè)陳述句。廚邦原來廣告是“精品生活,廚邦醬油”既不是行動(dòng)句,也不是陳述句,什么也沒刺激,你就得不到反射,沒有反射就等于白說了。
傳達(dá)率
另外,傳播的關(guān)鍵不在于播,而在于傳。
我們廣告投放的時(shí)候都講究到達(dá)率、點(diǎn)擊率等,為什么大家最后不按這個(gè)理論來投廣告了呢?因?yàn)樗皇潜举|(zhì)。如果要評(píng)估傳播效果,到達(dá)率、千人成本這些指標(biāo)可能只占30%的比重。
除了“到達(dá)率”,其實(shí)還要考慮“傳達(dá)率”。 就是你想表達(dá)的意思能不能讓消費(fèi)者一傳十十傳百地替你傳播?這個(gè)傳靠什么?就靠你設(shè)計(jì)一句話,這句話一定是他會(huì)用的話,讓他去說給別人聽。
比如紅牛的廣告語“汽車要加油,我要喝紅牛”,困了累了喝紅牛,這就是一句消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)想起來,甚至?xí)褂玫脑?。消費(fèi)者困了累了就會(huì)想起來喝紅牛,喝了覺得不錯(cuò)就會(huì)推薦,這就成功了。成功了之后,品牌就提升了。
后來紅牛把廣告語改成“你的能量超乎你想象”,自己還覺得很好,覺得有檔次了,但其實(shí)變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創(chuàng)意之后,被另一個(gè)家伙撿起來了,他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”,銷售20億。
你別總認(rèn)為大家都記住你了,其實(shí)只要你一天不重復(fù)大家就忘了。你還在繼續(xù)生存,是因?yàn)閼T性,但是你已經(jīng)對(duì)未來埋下了很大的隱患。
順口溜
除了刺激反射和傳播以外,廣告的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“順口溜”。
在語言哲學(xué)上,順口溜叫口語套話。知識(shí)學(xué)習(xí)一定要用順口溜。 為什么?語言學(xué)家研究《荷馬史詩(shī)》,一百萬多字,為什么都記得?研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩(shī)》里面都是口語套話,車轱轆話,來來回回就那幾句,大量的重復(fù)。
我們很多人都想搞原創(chuàng),我告訴你們?cè)趥鞑ド嫌肋h(yuǎn)不要搞原創(chuàng),一定是用現(xiàn)成的東西。廣告詞“我愛北京天安門正南50公里,河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使?因?yàn)槟鞘乾F(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎?沒有意義了。因?yàn)楝F(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識(shí)里面的整體性經(jīng)驗(yàn),它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬年。
語言學(xué)家還發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的秘密,他說人們對(duì)口語套話沒有設(shè)心理防線。 你知道打破一個(gè)人的心理防線有多難嗎?但是只要你學(xué)會(huì)了押韻就不難。
做順口溜,一定要用口語而不是書面語。 書面語只屬于眼睛,而口語是眼睛能看,嘴巴能說,耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個(gè)東西可以用,干嗎只用眼睛呢?就為了顯示出你有文化嗎?只有沒文化的人才會(huì)顯示自己有文化,有文化的人都喜歡講臟話。
廣告信號(hào)論
廣告語還有一個(gè)重要理論——“廣告信號(hào)論”。
廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號(hào),信號(hào)必須貴,如果信號(hào)不貴則信號(hào)無效。 太精辟了,剛才我說到了,廣告除了要考慮到達(dá)率還要考慮傳達(dá)率,現(xiàn)在還要再加上一個(gè),就是疑似性。意思就是要耀武揚(yáng)威,要有很大的排場(chǎng)。
同樣一句話,你把它放在中央電視臺(tái)和貼在電線桿上,雖然都到達(dá)了,但效果一樣嗎?假如你做了一個(gè)新服裝品牌,一件外套賣一萬元。怎么能讓它值一萬元?上中央電視臺(tái)肯定值不了一萬塊,一看是低端品牌,還上中央電視臺(tái)……
我告訴大家答案,你就把店開在愛馬仕和迪奧中間,隨便什么牌子,你標(biāo)一萬,人家可以不買,絕對(duì)沒有人不服。因?yàn)槟惆l(fā)出了很貴的一個(gè)信號(hào)。如果你不發(fā)除這個(gè)很貴的信號(hào),你就是花十個(gè)億在中央電視臺(tái)打廣告,你也賣不了一萬塊,這就是廣告的信號(hào)論。
只有你建立品牌,消費(fèi)者才上門來,這個(gè)利潤(rùn)才歸你。 所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌,你就一輩子被人凌遲割肉,就是這么簡(jiǎn)單。只有你認(rèn)清這些本質(zhì),你才知道應(yīng)該把錢花在哪兒。
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