開店有門道:喜茶、西少爺們?yōu)樯犊焖俜艞壛恕靶《馈辈呗裕?i class="tag">創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備
喜茶、西少爺……為什么這些明星品牌的店面都越開越大了,說(shuō)好的小而美呢?
中國(guó)600多萬(wàn)家餐廳,為什么卻難找出店面在20平米以下的大品牌?
店鋪面積與品牌影響力有著怎樣的關(guān)系,到底多大的店才恰到好處?
明星品牌:說(shuō)好的“小而美”呢?
這是個(gè)“小而美”大行其道的時(shí)代。在餐飲業(yè),店“越開越小”也成為一種趨勢(shì)。
比如,外婆家吳國(guó)平曾講到:“有人跟我說(shuō),我這個(gè)店120方平效很好。我說(shuō)你做大試試看?做大就出問(wèn)題。”外婆家店面從最初的300平,到一度開過(guò)上千平的大店,再到如今回到300平。“我們?cè)诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上調(diào)整,就是做簡(jiǎn)單,產(chǎn)品做簡(jiǎn)單,服務(wù)做簡(jiǎn)單,面積縮小做。 ”
可小編發(fā)現(xiàn),一些明星品牌,而且是細(xì)分小品類的網(wǎng)紅品牌,卻在“逆潮流而動(dòng)”。比如下面這兩家。
1. 喜茶
堪稱今年以來(lái)最炙手可熱的品牌。來(lái)看看它的店面升級(jí)路徑。
● 2012年5月12日,喜茶第一家門店在廣東省江門市九中街開業(yè),營(yíng)業(yè)面積不足20平米。
● 2013年起,喜茶開始嘗試空間升級(jí),做起了大店模式。
● “2014年之后我們?cè)僖矝]有開過(guò)一家小店?,F(xiàn)在喜茶50家門店中,標(biāo)準(zhǔn)門店面積都在100平米左右?!毕膊鑴?chuàng)始人聶云宸說(shuō)。
2.西少爺
也是“網(wǎng)紅”出身,這兩年俯身深耕產(chǎn)品,去年底獲得高達(dá)1150萬(wàn)美元的餐飲業(yè)年度最大一筆融資。
● 2014年4月8日,西少爺肉夾饃第一家門店在五道口開業(yè)時(shí),還只是一個(gè)10平米的小木屋。
● 一年后的4月8日,西少爺在“宇宙中心”五道口舉辦了新老店交接儀式,那個(gè)10平米的小木屋,被一個(gè)210平米的旗艦店替代。
● 如今,西少爺?shù)氖畮准议T店中,除了二三十平的含少量堂食的外賣專門店外,大部分都是面積100平米左右的堂食店。
值得一提的是,這種堂食+外賣模式正變得越來(lái)越流行。西貝曾做過(guò)預(yù)測(cè),他們認(rèn)為餐飲市場(chǎng)未來(lái)50%是堂食,另外50%是外賣。堂食兼顧品牌塑造和部分銷售任務(wù),而外賣則主要負(fù)責(zé)追求銷售增量。
還有一個(gè)例子是周黑鴨,早期店鋪面積在20平米左右,但現(xiàn)在周黑鴨的店面平均都在50平米以上。迅速成長(zhǎng)起來(lái)的披薩品牌樂凱撒,店鋪面積也在100平米左右。
——這些品牌為什么“越開越大”?說(shuō)好的“小而美”呢?
小到什么底線為止? 大到什么程度合適?
小編認(rèn)為,這些品牌把店面做大的空間升級(jí)背后,邏輯起碼有4點(diǎn):
● 檔口店由于面積過(guò)小,產(chǎn)能有限,也不利于提升用戶體驗(yàn);
● 在沒有堂食的小店消費(fèi),消費(fèi)者通常是買完就走,與品牌的互動(dòng)時(shí)間較短,其品牌文化也很難觸達(dá)消費(fèi)者,難以形成品牌認(rèn)知 ,進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者黏性弱;
● 空間升級(jí)后,品牌元素、品牌文化得以充分體現(xiàn),這有利于塑造品牌形象,打造品牌影響力。而且,進(jìn)店消費(fèi)能更好地感受其產(chǎn)品和服務(wù),有助于提升用戶體驗(yàn);
● 相比檔口店,空間升級(jí)后的店面供應(yīng)能力會(huì)大大提高,有利于保證出品品質(zhì)、提高出品效率。
在5月10日的《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》發(fā)布會(huì)上,80后明星投資人、曾代表天圖資本成功投資周黑鴨、現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人朱擁華也曾表示:“在餐飲業(yè)投資,我有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):盡量只投20平米以上的小店模式?!?/span>
20平米以內(nèi)的不投,超出100平米太多的不投。 這是朱擁華憑借十年投資經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的標(biāo)準(zhǔn)?!霸俅笠稽c(diǎn)就會(huì)有危險(xiǎn)?!?/span>
他的解釋是,現(xiàn)在的人工和房租成本越來(lái)越高,小店模式更容易生存和規(guī)模化。但小店模式不包括20平米以內(nèi)的店,店鋪過(guò)小,品牌元素很難爆發(fā)。
這或許也可以解釋,為什么中國(guó)有600多萬(wàn)家餐廳,卻難找出一家20平以內(nèi)的知名品牌。
開多大面積的店 先問(wèn)自己4個(gè)問(wèn)題
當(dāng)然,就像小而美的“小”不等同于規(guī)模小,而是細(xì)分市場(chǎng),“美”不等同于環(huán)境美,而是追求極致的產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)一樣,餐飲面積選擇也并非“**平米”的硬性數(shù)字可以粗暴劃分。
在拿鋪之前,不妨問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。
首先,我是什么品類,賣給誰(shuí)?
內(nèi)參君接觸到不同品類的餐飲人,對(duì)于開多大面積的店選擇通常如下 ——
● 把煎餅、熱干面、肉夾饃等傳統(tǒng)小吃時(shí)尚化的老板,多喜歡商場(chǎng)50平以下的店面;
● 做烤魚、地方名小吃等偏快餐性質(zhì)的老板,更青睞于100-300平區(qū)間的店面;
● 做知名火鍋的青睞1000平左右,位置和客流合適也會(huì)考慮600平左右的“小店”;
● 做大型正餐和婚宴的老板,依然青睞1500平以上的大店;
……
同一品類,不同的客群定位,也決定了店面大小的不同。比如同樣是火鍋,海底撈的主流店面在一千平左右,而呷哺呷哺很多店面只有一百多平。
其次,我的承租實(shí)力如何?
房租和人工成本的急速上升讓大店更“危險(xiǎn)”。這個(gè)危險(xiǎn)指的是,隨店鋪面積擴(kuò)大而造成的租金、人員、管理等各種成本上漲,在客流量并不穩(wěn)定的情況下可能導(dǎo)致現(xiàn)金流問(wèn)題。
因此,承租能力有多大,一定程度上也決定了店鋪選擇。
第三,能否保證運(yùn)營(yíng)效率&用戶體驗(yàn)?
主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求已發(fā)生根本改變。需求端已經(jīng)從“價(jià)格敏感型”開始向“價(jià)值敏感型”轉(zhuǎn)換。一些沒有名氣的街邊檔口店,因?yàn)闆]有用戶體驗(yàn)可言,即使產(chǎn)品好、價(jià)格便宜,也很難進(jìn)入消費(fèi)者視線。
最后,這家店的功能是什么,在我整個(gè)體系中處于何種階段?
形象店和贏利店,堂食店和外賣店,功能不同,需求面積就不同。同時(shí),餐企在初創(chuàng)階段、開拓階段、成熟階段,店面選擇也不同。
形態(tài)最合適的店,應(yīng)該是既達(dá)到運(yùn)營(yíng)效率、滿足用戶體驗(yàn)、傳遞品牌文化、利于規(guī)模擴(kuò)張,又不至于被高昂成本拖垮的面積。
正如某知名火鍋品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō),開多大店業(yè)態(tài)只是一個(gè)考慮,最終還是要根據(jù)坪效、人效來(lái)定,要倒推盈虧平衡點(diǎn),從而得出你真正需要一個(gè)多大的店。
說(shuō)到底,這是老板經(jīng)營(yíng)思路的一道選擇題。
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