Howard Schultz此行是來(lái)參加中國(guó)星巴克的年會(huì)。在接受采訪時(shí)，他還表示，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿信心，“人們正在尋找不相信（中國(guó)經(jīng)濟(jì)）的理由，但我的立場(chǎng)堅(jiān)定，我親眼目睹的一切讓我看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)。”

Howard Schultz有理由這么相信，這家咖啡連鎖店在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)正在持續(xù)增長(zhǎng)，去年第四季度，星巴克的全球盈利創(chuàng)下歷史新高，全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%，其中中國(guó)和亞太地區(qū)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。同時(shí)，雖然亞太市場(chǎng)占整個(gè)公司銷(xiāo)售收入的比例約為13%，但是卻貢獻(xiàn)了凈利潤(rùn)的22%。

的確，在過(guò)去的一年時(shí)間里，雖然快消行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但是一些貼著特定標(biāo)簽的、倡導(dǎo)生活方式的公司經(jīng)營(yíng)得都還不錯(cuò)，類(lèi)似無(wú)印良品、宜家以及星巴克。在中國(guó)，咖啡的普及教育也都在告訴消費(fèi)者，這是一種洋氣的飲品，不同的咖啡豆代表著不同的風(fēng)味，而在咖啡館消磨一個(gè)下午是一種不錯(cuò)的生活方式。

根據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，盡管相比全球市場(chǎng)，中國(guó)仍然處在起步階段——中國(guó)每年的咖啡銷(xiāo)量大約45億杯，而北美市場(chǎng)每年則消耗掉大約1339億杯。但是中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)增速是最快的，在2014年至2019年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)速度有望達(dá)到19%。

打算開(kāi)出更多門(mén)店的星巴克當(dāng)然能搶占先機(jī)，但越來(lái)越多的市場(chǎng)進(jìn)入者，包括百勝旗下的肯德基、必勝客還有麥當(dāng)勞以及各類(lèi)小眾的連鎖咖啡館也使得這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而星巴克也正在中國(guó)市場(chǎng)做出更多改變。

相比之前十幾年的教育市場(chǎng)，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，除了往更多的低線城市滲透，星巴克中國(guó)與美國(guó)市場(chǎng)的策略實(shí)施進(jìn)度正在拉近，像是推出新口味的咖啡，馥芮白（Flat White）和冰滴咖啡，增加更多的食品菜單，在APP中加入了虛擬星享卡等。同時(shí)，在即飲咖啡市場(chǎng)，星巴克也找到了康師傅這個(gè)新伙伴，著眼于新的銷(xiāo)售渠道，而星巴克華東地區(qū)的合作伙伴統(tǒng)一也計(jì)劃投入6000萬(wàn)元用于進(jìn)行物流和供應(yīng)鏈擴(kuò)建。在本土化上，星巴克不僅推出了更多的中國(guó)城市馬克杯，還有類(lèi)似星冰粽、月餅和辣意椒香摩卡這樣中國(guó)獨(dú)有的產(chǎn)品。在新品類(lèi)上，星巴克也計(jì)劃今年在門(mén)店銷(xiāo)售旗下Teavana品牌的手工茶飲品。雖然前期星巴克頗為謹(jǐn)慎，沒(méi)有開(kāi)設(shè)門(mén)店的計(jì)劃，但在一個(gè)飲茶大國(guó)一個(gè)做咖啡的品牌開(kāi)始賣(mài)茶也是有點(diǎn)大膽。

除了新門(mén)店和新品的大膽嘗試，在與互聯(lián)網(wǎng)接軌方面星巴克或許也會(huì)有更大動(dòng)作。這家在美國(guó)已經(jīng)被評(píng)價(jià)為越來(lái)越像科技公司的咖啡品牌，目前仍然沒(méi)有公布其在中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)支付計(jì)劃。在中國(guó)的支付環(huán)節(jié)中，它目前最大的一個(gè)嘗試是開(kāi)設(shè)了一家天貓旗艦店，除了賣(mài)實(shí)體卡，還有各色的虛擬電子禮品卡券，除了金額固定、飲品選擇不多，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，這大概是最接近用電子支付購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡的方式了。阿里巴巴的馬云也出現(xiàn)在了本次的員工年會(huì)上，還發(fā)表了主題演講，似乎除了天貓旗艦店，更深入的合作也可能并不遠(yuǎn)了。

霍華德·舒爾茨演講實(shí)錄：

大家好！

與你們?cè)谝黄鸬倪@一個(gè)多小時(shí)里，我已經(jīng)感動(dòng)流淚了兩次。我坐在這里，聽(tīng)伙伴們分享每一個(gè)故事，充滿感動(dòng)、驕傲和自豪。

我參加過(guò)很多次伙伴論壇，但這次是我在星巴克里感受到的最特別的亮點(diǎn)之一。我們一同經(jīng)歷過(guò)很多里程碑，舉行過(guò)很多非常好的活動(dòng)，但這次真的與眾不同，是讓我最深刻、最驕傲的時(shí)刻，是我在很長(zhǎng)一段時(shí)間里經(jīng)歷過(guò)的很與眾不同的一次。

我想先懇請(qǐng)所有的父母親朋，起立，讓你們的孩子們和我們，感謝你們，感謝你們的支持，感謝你們給他們的力量。請(qǐng)接受我們的最誠(chéng)摯的謝意！

我們剛剛聽(tīng)到了Arvin的故事和Roy的故事，我想用幾分鐘時(shí)間——特別是對(duì)在場(chǎng)的父母和那些不知道我故事的家人——和你們講講我自己的故事。

我在紐約長(zhǎng)大，父母對(duì)我們幾個(gè)孩子都非常關(guān)愛(ài)，但不幸的是，我們的成長(zhǎng)環(huán)境非常糟糕。我是在一個(gè)政府提供的公租房里長(zhǎng)大的。小時(shí)候的我有很多愿望和夢(mèng)想，也經(jīng)歷了很多痛苦。我父親沒(méi)有受到很好的教育，當(dāng)我是孩子時(shí)，我覺(jué)得這很令我不安。他因此經(jīng)歷過(guò)一系列糟糕的工作。在這些工作中，人們不尊敬他，不看重他，也不認(rèn)可他的價(jià)值。我沒(méi)能想到，隨著他年紀(jì)越來(lái)越大，他慢慢變成了一位很難相處的人。我也很難想象，有一天我可能處在他同樣的境遇。

至于去創(chuàng)立我自己的公司，建立一個(gè)全球的跨國(guó)企業(yè)，我想都沒(méi)有想過(guò)。在那段我為自己的未來(lái)做設(shè)想的階段，我的心里面想到什么呢？我想的是，我要努力建立起一個(gè)我父親渴望但是從沒(méi)機(jī)會(huì)工作過(guò)的地方，我想建立這樣的公司。

1987年，我們當(dāng)時(shí)還在尋找合作伙伴，我抱有一個(gè)愿景，希望我的公司能夠把利潤(rùn)和對(duì)員工的投入做平衡，和員工分享成功。我當(dāng)時(shí)沒(méi)有錢(qián)建立這樣一個(gè)公司，要從投資人那兒籌集資金。我把這些想法告訴他們說(shuō)，我要建立一個(gè)不同的公司。多數(shù)的投資人說(shuō)不行，我不投錢(qián)。他們說(shuō)，如果你把錢(qián)都給員工了，你怎么能打造一個(gè)成功的公司呢？你應(yīng)該把錢(qián)返給你的股東。

但我覺(jué)得那樣做是錯(cuò)的。實(shí)際上，我們的確是走一條前人不曾踏足的道路，我們要相信人性。我相信，作為管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，唯一打造成功偉大公司的方式，就是要先滿足你員工伙伴的期望，才能滿足你客戶的期望。

猜猜后來(lái)發(fā)生了什么？1987年，我們大概只有一百名伙伴。但是今天，我們?cè)谌蛴羞@么多身著綠圍裙的伙伴，在71個(gè)國(guó)家的2.3萬(wàn)多家店為85億顧客提供服務(wù)。這一切，正是因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)持共享成功，堅(jiān)持與伙伴和顧客們分享，我們心懷關(guān)愛(ài)，承擔(dān)責(zé)任，并樂(lè)于表達(dá)。

我們共同生活的這個(gè)世界，有些許不穩(wěn)定因素，有些地區(qū)的人們面臨著種族紛爭(zhēng)，甚至國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)。我們?cè)谥袞|有多家門(mén)店，我們也正在歐洲、俄羅斯和馬來(lái)西亞等國(guó)家地區(qū)，將星巴克體驗(yàn)帶給更多的人。在這個(gè)過(guò)程中，我們收獲了非常有價(jià)值的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是：盡管人們存在著語(yǔ)言、政治、信仰和習(xí)俗的不同，但我們的共同之處依然大于彼此的不同。

作為父母，我們都對(duì)自己的子女有相同期許，我們希望他們能比我們生活的更好；作為公司員工，我們都需要得到尊重，共享價(jià)值觀；作為客戶，我們都不希望走進(jìn)一家只是想賺我們錢(qián)的店，而是希望這家店能真正為我們著想。我們共同懷有這樣的愿景，希望以正確的方式打造正確的公司。這個(gè)正確的方式，就是平衡，就是利潤(rùn)和分享的平衡。

17年前，當(dāng)我們準(zhǔn)備去北京開(kāi)第一家門(mén)店時(shí)，很多美國(guó)人都說(shuō)不可能：中國(guó)人會(huì)喝咖啡嗎？不可能。中國(guó)人是喜歡喝茶的，是一個(gè)茶文化的社會(huì)。但是今天，我們正在和家人分享的，是我們?cè)谥袊?guó)90多個(gè)城市有兩千家門(mén)店，中國(guó)已成為星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)。

為什么會(huì)如此？我們確實(shí)有最好的咖啡，最好的門(mén)店。但這些是次要的，最重要的是，是你們?yōu)轭櫩吞峁┝顺銎谕档姆?wù)，你們彼此愛(ài)戴，互相幫助，互相培養(yǎng)，共擔(dān)責(zé)任，你們知道什么才是真正的成功。這正是我們需要用辛勤工作去換取的，我們每天都在踐行。

今天，在交流會(huì)上，聽(tīng)到Angel和Belinda的分享，聽(tīng)到我們的伙伴Roy和Arvin的分享，他們的故事讓我深受感動(dòng)，也深感驕傲。我有一個(gè)29歲的兒子和26歲的女兒，作為父親，我對(duì)他們也有期許，我希望他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。我希望自己在這里，站在你們面前，不是一個(gè)穿著西服的高級(jí)管理人，不是成功人士，我希望我是作為為人父母站在這里；作為出生在紐約貧寒家庭但心懷夢(mèng)想的那個(gè)男孩，希望為自己的家庭擔(dān)起責(zé)任。

作為公司管理者，我向各位承諾，我們將以正確的方式繼續(xù)發(fā)展壯大星巴克，堅(jiān)持共享成功。正如Belinda今天宣布的計(jì)劃，我們將為伙伴們提供成功。不僅是為了公司，更重要的是為了每一位伙伴，讓他們即使有一天離開(kāi)星巴克，也能堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)。

即使中國(guó)經(jīng)濟(jì)有時(shí)面臨挑戰(zhàn)、經(jīng)歷著陣痛，但我始終非常相信中國(guó)的未來(lái)。這不光是因?yàn)橹袊?guó)的中產(chǎn)階級(jí)從三億增長(zhǎng)到五億，而是我們親自感受到中國(guó)人心中的人文主義和人性光輝，這是一群勤勞勇敢的人民。而且我也親眼看到了，一位穿上星巴克綠圍裙的中國(guó)伙伴，給我們帶來(lái)了怎樣精彩的人生故事。我們將堅(jiān)持正確的成長(zhǎng)方式，給你們子女以好的環(huán)境，我們會(huì)共擔(dān)責(zé)任，和你們一道為子女的燦爛未來(lái)而努力。

星巴克是一家與眾不同的公司。這家公司有良知。我們不是簡(jiǎn)單的只關(guān)注盈利，而是要堅(jiān)持做正確的事。我們知道，作為一家公司，有很多的夢(mèng)想和期待，我們來(lái)到中國(guó)，面對(duì)在座伙伴。你們代表著今天不能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的其他中國(guó)伙伴們，當(dāng)你們回到自己的地區(qū)和門(mén)店，請(qǐng)與他們分享你們今天的體驗(yàn)和感觸，請(qǐng)帶去我們對(duì)大家誠(chéng)摯的關(guān)愛(ài)與謝意，請(qǐng)帶去我和這里每個(gè)人對(duì)大家做出的承諾：我們會(huì)堅(jiān)持以正確的方式打造一個(gè)偉大的公司，與你們共同成長(zhǎng)，分享成功，并為你們感到自豪。謝謝！

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