一則“上海人民廣場鮑師傅糕點店需排隊7小時，黃牛高價倒賣排號”的消息最近在網(wǎng)上廣泛傳播，也讓鮑師傅頓時成了網(wǎng)紅。其實，鮑師傅在北京已深耕多年，擁有十余家門店，雖然也時有排隊情況，但并非消息中所描述的如此夸張。北京商報記者在街頭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不錯的口味以及較高的性價比是鮑師傅受到追捧的主要原因。

然而爆紅之下的鮑師傅難掩隱憂。無論是此起彼伏的山寨鮑師傅門店，還是借鮑師傅熱潮而產(chǎn)生的眾多網(wǎng)絡代購，都是鮑師傅必須直面的問題。更重要的是，在熱潮退去之后，鮑師傅是否能夠憑借產(chǎn)品繼續(xù)在市場上占據(jù)一席之地?

山寨頻出 品牌危機顯現(xiàn)

記者在4月8日探訪了位于北京華威路的鮑師傅門店，時值傍晚時分，盡管未出現(xiàn)上海門店的巨大人潮，但該店外仍聚集了不少消費者。記者共耗時34分鐘買到了鮑師傅產(chǎn)品中頗具人氣的幾款肉松蛋糕產(chǎn)品。多位現(xiàn)場排隊的消費者表示，之所以選擇鮑師傅產(chǎn)品，是因為在同檔次的產(chǎn)品中，鮑師傅用料較為實在，且有相對不錯的口味。也有消費者坦言，聽說最近鮑師傅很火爆，因此也想來嘗試一下。

鮑師傅熱潮之下，以鮑師傅為主題的“系列門店”也開始在京城逐漸鋪開。北京商報記者就在距離鮑師傅華威店不到一公里的街區(qū)，看到另一家名為“精品鮑師傅”的門店正在進行開業(yè)酬賓活動，店員表示，該店為鮑師傅的加盟門店，銷售的是正宗鮑師傅產(chǎn)品。而店內(nèi)陳列的商品也確實為肉松小貝等鮑師傅經(jīng)典款。北京商報記者離開時，這家“精品鮑師傅”的店前已有數(shù)人開始排隊購買。

而“精品鮑師傅”并不是系列門店中的惟一，還有“金典鮑師傅”、“鮑老師糕點”在不斷開設門店。盡管鮑師傅的店員一再強調(diào)，該品牌目前只有直營店，不存在加盟店一說，在北京僅有14家門店，在京外也僅在天津、上海布局了幾家門店，但并不是所有的消費者都能夠分辨出來。對鮑師傅而言，此起彼伏的山寨品牌在產(chǎn)品上肯定與正品具有差異性，這種差異一旦趨于負面走向，必然會對正品品牌產(chǎn)生負面影響。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，鮑師傅所面臨的品牌危機已開始顯現(xiàn)。

事實上，當品牌取得一定知名度與口碑時，難免會遇到山寨問題，而品牌對此的解決方式及態(tài)度，往往決定了品牌未來的長遠發(fā)展。與其他網(wǎng)紅門店相比，當前鮑師傅并沒有一個明確的、醒目的品牌標識或門店形象，產(chǎn)品本身也較易被模仿。北京商報記者在調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，鮑師傅目前公開的信息十分有限，不僅沒有官方網(wǎng)站，作為連鎖機構(gòu)也沒有統(tǒng)一的客服或投訴電話，僅在產(chǎn)品包裝袋上羅列了各家門店的手機號碼。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，當前鮑師傅最關鍵的問題就是品牌意識不強，缺乏明晰的標識造成企業(yè)難以建立起技術壁壘、品牌壁壘以及規(guī)模壁壘，這些都是鮑師傅需要首先解決的。

代購亂象 食品安全存隱患

除了山寨門店所帶來的尷尬，各類代購也為鮑師傅未來發(fā)展埋下隱患。

記者在淘寶網(wǎng)上以鮑師傅代購為關鍵詞進行搜索，能得到16頁的相關代購信息，店家以北京為主，涵蓋了天津、上海等有鮑師傅門店的城市。依據(jù)銷量選擇了排名前幾位的店家進行了解發(fā)現(xiàn)，這些代購店內(nèi)的產(chǎn)品價格與鮑師傅門店內(nèi)的價差從1-2元直到數(shù)十元不等，售價最高的是上海的一家代購網(wǎng)店所銷售的海苔肉松小貝價格高達75元/斤，遠超門店28元/斤的價格。五花八門的價格也讓消費者在選擇時不免懷疑，怎樣才能購買到真正的鮑師傅產(chǎn)品。與此同時，這些網(wǎng)店客服均向北京商報記者表示，該網(wǎng)店內(nèi)銷售的鮑師傅糕點為正宗產(chǎn)品，甚至以直銷、與鮑師傅門店有合作等說辭來打消記者的疑慮。而當北京商報記者聯(lián)系到鮑師傅門店進行求證，得到的反饋是，鮑師傅從未在網(wǎng)上開設任何網(wǎng)店，也未授權任何人或者是合作銷售鮑師傅產(chǎn)品。

朱丹蓬認為，這樣的代購行為因為沒有太多法律的監(jiān)管以及技術上的保障，從各方面看都存在極大風險，其中最大的風險在于食品安全難以保障。由于代購人員來源復雜，進貨渠道無法保證，以次充好或是以山寨產(chǎn)品冒充正規(guī)鮑師傅的情況極有可能出現(xiàn)。同時，在囤積貨品、物流配送的過程中，作為短保質(zhì)期的即食糕點類產(chǎn)品是否會產(chǎn)生變質(zhì)進而影響飲食安全也存疑。尤其對于上海等排隊情況較為突出的城市，一次性大批量進貨后進行分批銷售的情況是否存在?這一過程中產(chǎn)品保存是否會出現(xiàn)偏差，都沒有一個具體的指標或者是監(jiān)管機制進行管理，而代購產(chǎn)生的消費糾紛以及負面評價恐怕也會影響到鮑師傅本身的品牌形象。

北京經(jīng)濟學會常務副會長賴陽則認為，目前淘寶等銷售平臺的消費機制也能在一定程度上保證消費者的合法權益，因此代購對鮑師傅本身的影響有限，以網(wǎng)絡口碑營銷崛起的鮑師傅更需要重視網(wǎng)絡銷售平臺的正規(guī)化建設。

熱點多變 前景依舊存疑

對于鮑師傅爆紅的原因，賴陽認為，首先是迎合了時下消費者對于糕點新鮮度的追求。受條件限制，過去消費者很難購買到現(xiàn)場制作的糕點，很多京城老字號都是銷售做好的成品，或是有現(xiàn)做的產(chǎn)品但新鮮度也較低。因此，鮑師傅這樣現(xiàn)場制作、有較高新鮮度的糕點店在當前消費者對新鮮度要求較高的趨勢下頗受歡迎，并且這一類現(xiàn)場制作的糕點店也越來越走向主流。另外，鮑師傅產(chǎn)品對于口味的研發(fā)迎合了當前年輕化，尤其是白領人群的需求;更為關鍵的是，隨著智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，當前口碑的傳播已經(jīng)超過大眾傳媒的傳播，這些品牌往往采取口碑營銷，并借助互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵升溫。以產(chǎn)品初步吸引消費者，然后通過購買環(huán)境與氛圍引導消費者主動傳播的欲望。而消費者也通過這種傳播來展示自己的生活品位和個人消費觀念。這種所謂的生活品位即體現(xiàn)在愿意耗時去追求一種相對有品質(zhì)的產(chǎn)品。這種消費觀念也會吸引大量同類人群跟進，這就形成了口碑效應。

賴陽同時指出，口味的熱點變化度是十分迅速的，當前消費者追求的是時尚、是前沿，而不是對于品牌的忠誠。一段時間的熱潮過去之后，可能會存在兩種情況：一是由于品牌沒有持續(xù)推陳出新，消費者所追求的熱點就會轉(zhuǎn)移到新的品牌上去;二是品牌結(jié)合當前的熱點，不斷進行創(chuàng)新，不斷有新的吸引眼球的東西出現(xiàn)，那么消費者也會隨之培養(yǎng)起相應的品牌忠誠度。換言之，一旦品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有強化，便很容易在未來被市場淘汰，“此前諸多網(wǎng)紅餐飲品牌曇花一現(xiàn)的事例已充分說明了這一點”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，鮑師傅暴露出來的品牌經(jīng)營缺陷、知識產(chǎn)權維護的缺失已經(jīng)為未來發(fā)展埋下重重隱患。此前另一網(wǎng)紅品牌喜茶正是因原有皇茶品牌受山寨困擾而不得已轉(zhuǎn)換品牌。而鮑師傅的產(chǎn)品壁壘甚至更低，因此對于品牌的維護需要投入更多精力。在鮑師傅熱度未褪去之前，還會有越來越多的李鬼品牌前來分一杯羹。長此以往，不僅鮑師傅品牌本身會受到傷害，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的鮑師傅也會逐漸被消費者淡忘。

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