投資回報(bào)高過(guò)Google、完爆必勝客,瘋狂開店12000家!達(dá)美樂(lè)快人一步的另類打法!頭條

餐飲界 / 呂植 / 2017-04-07
2004年,美國(guó)披薩巨頭“達(dá)美樂(lè)”與知名科技公司Google先后上市。時(shí)至今日,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,這家當(dāng)年市值不到90億美金的快餐企業(yè),投資回報(bào)高達(dá)24倍,壓過(guò)Google,成了全美近13年升值最快的上市公司!
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2004年,美國(guó)披薩巨頭“達(dá)美樂(lè)”與知名科技公司Google先后上市。時(shí)至今日,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,這家當(dāng)年市值不到90億美金的快餐企業(yè),投資回報(bào)高達(dá)24倍,壓過(guò)Google,成了全美近13年升值最快的上市公司!

作為國(guó)人最不熟悉的國(guó)際快餐巨頭之一,達(dá)美樂(lè)與必勝客和棒約翰這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,既不致力于研發(fā)披薩,也不提供美好的就餐環(huán)境。

那么,它是如何在殘酷的市場(chǎng)中存活下來(lái),并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張?

1

搶占外賣披薩的定位

“30分鐘送達(dá),否則免費(fèi)!”

達(dá)美樂(lè)從1960年經(jīng)營(yíng)第一家堂食店鋪時(shí),就發(fā)現(xiàn)了另一塊市場(chǎng)——當(dāng)時(shí),店里 80% 的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自看體育比賽直播時(shí),不愿意離開沙發(fā)的男青年們所叫的外賣。

于是,達(dá)美樂(lè)開始在披薩外賣的定位上動(dòng)腦筋,并根據(jù)這一發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)布局。截至到目前,達(dá)美樂(lè)80%披薩是靠外賣賣出去的,20%是依靠線下門店。在美國(guó)本土,90%的披薩外賣市場(chǎng)被達(dá)美樂(lè)占領(lǐng),而線下門店更多扮演的是一個(gè)展示的平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)之后,餐廳外賣的點(diǎn)單、配送已經(jīng)成就了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么、Grubhub 等好幾個(gè)上百億美元市值的公司,就連 Uber 也將其設(shè)立為新的獨(dú)立業(yè)務(wù)。但達(dá)美樂(lè)在1973年,就正式提出“30分鐘內(nèi)送到,否則免費(fèi)”的口號(hào)。

為什么會(huì)提出這樣的口號(hào)?

達(dá)美樂(lè)認(rèn)為,由于外賣門檻低,只有跑的更快,才能站的更穩(wěn)。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn),快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到客戶手中。

因此達(dá)美樂(lè)在每一處分店選址都極為精準(zhǔn),詳細(xì)分析周邊的主要外賣消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等等,并將店鋪區(qū)域認(rèn)真繪制成圖,詳細(xì)到每個(gè)路口和紅綠燈的位置,以便能找到最佳的外賣送餐路線。在此期間,送餐員和經(jīng)理會(huì)一起規(guī)劃外賣路線。每份外賣的規(guī)定送餐時(shí)間是8分鐘,路上預(yù)留7分鐘以備交通賭塞和路況事故。超過(guò)99%的達(dá)美樂(lè)披薩都能在30分鐘的承諾時(shí)間內(nèi)送到。

后來(lái)由于擔(dān)心駕駛員們瘋狂闖紅燈和逆行,政策被修改為半小時(shí)內(nèi)送不到即刻優(yōu)惠3美元,一直到有無(wú)辜行人被送餐員撞死的惡性事故出現(xiàn)的時(shí)候,才不得不在美國(guó)取消了這個(gè)政策……

而在中國(guó),在餓了么App上的商家公告中,達(dá)美樂(lè)承諾,如果確認(rèn)接單后30分鐘之內(nèi)沒(méi)有送達(dá),將會(huì)贈(zèng)送給用戶一張9寸比薩的免費(fèi)券。

2

趕上海外擴(kuò)張的列車

“特許經(jīng)營(yíng)主模式”實(shí)現(xiàn)“裂變”

“達(dá)美樂(lè)”(Domino's)翻譯成中文就是“骨牌”,意思是希望自己的生意像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

上個(gè)世紀(jì)80年代,美國(guó)披薩市場(chǎng)趨近飽和,成長(zhǎng)率相對(duì)放緩。在全球一體化經(jīng)濟(jì)的大背景下,許多發(fā)展中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)能力同步提高,同時(shí)進(jìn)出口增速也開始影響了當(dāng)?shù)厝巳粘5娘嬍沉?xí)慣。可以說(shuō),這是個(gè)大型食品連鎖企業(yè)快速擴(kuò)張的最好機(jī)會(huì)。

幸運(yùn)的是,達(dá)美樂(lè)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì),在這個(gè)時(shí)期開始了大規(guī)模的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。1985年達(dá)美樂(lè)進(jìn)入日本開設(shè)海外分店,1989年進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)、印度等東南亞市場(chǎng)。

和美國(guó)多數(shù)快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)模式不太相同,達(dá)美樂(lè)采取的是“特許經(jīng)營(yíng)主模式”(Master Franchising Model),意即每個(gè)市場(chǎng)都有自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)公司,對(duì)其門店擁有絕對(duì)管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

他們不僅從達(dá)美樂(lè)取得加盟權(quán),也可以在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域下放出加盟權(quán)。這些“特許經(jīng)營(yíng)主”需要對(duì)當(dāng)?shù)剡x址、市場(chǎng)、政策等有深入了解,同時(shí)能夠募集足夠的資本支持運(yùn)營(yíng)。在達(dá)美樂(lè)和這些“特許經(jīng)營(yíng)主”簽訂的合約中,通常會(huì)包括在一個(gè)限定時(shí)期內(nèi)最少需要開設(shè)的新店數(shù)量,之后每一年的額外特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)則根據(jù)開店數(shù)量收取。

在這個(gè)系統(tǒng)中,美國(guó)的總公司擁有十六個(gè)面團(tuán)生產(chǎn)中心,一個(gè)餅皮,一個(gè)蔬菜加工廠和一個(gè)設(shè)備供應(yīng)中心,他們的角色更像是一個(gè)咨詢公司,在品牌保護(hù)原則之下,提供核心產(chǎn)品的建議、品質(zhì)監(jiān)控、供應(yīng)商許可、外賣咨詢。各國(guó)的加盟門店需要遵循美國(guó)的核心菜單,在披薩上選用相同的面團(tuán)、餅底、醬料,配料以及搭配小食則可以根據(jù)各地市場(chǎng)來(lái)調(diào)整。

達(dá)美樂(lè)雖然分店上萬(wàn),但經(jīng)營(yíng)主則相對(duì)集中,根據(jù)六年前的數(shù)據(jù),45%的海外門店都?xì)w四個(gè)經(jīng)營(yíng)主所有:Domino’s Pizza Enterprises LTD(澳大利亞、新西蘭、比利時(shí)、法國(guó)、荷蘭、摩納哥) ,Domino’s Pizza UK & IRL PLC (英國(guó)、愛爾蘭、德國(guó)),Mexico’s Alsea (墨西哥和哥倫比亞),Jubilant FoodWorks Limited (印度、尼泊爾、斯里蘭卡、孟加拉),而澳大利亞、英國(guó)、印度、墨西哥正是達(dá)美樂(lè)海外門店最集中的幾個(gè)國(guó)家。

(達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的門店)

達(dá)美樂(lè)的CEO Patrick Doyle曾經(jīng)表示,他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)是人們更喜歡餐廳堂食體驗(yàn),但這和達(dá)美樂(lè)外賣門店的模式相互矛盾。

這也許正是達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有真正發(fā)力的根本原因。

高性價(jià)比的匹薩、快速的外送服務(wù)、相對(duì)較低的門店成本是達(dá)美樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此它的商業(yè)模式?jīng)Q定了達(dá)美樂(lè)的擴(kuò)張計(jì)劃。

3

披上黑科技的外衣

持續(xù)打造精準(zhǔn)的營(yíng)銷曝光

最讓人難以置信的是,達(dá)美樂(lè)最大的部門居然不是研發(fā)披薩口味的部門,也不是營(yíng)銷部門,而是IT部門。達(dá)美樂(lè)的市場(chǎng)總監(jiān)甚至戲稱:“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)科技公司,只是正好在賣披薩而已?!?/span>

為什么一家傳統(tǒng)賣披薩的公司會(huì)變成為一家IT公司?

達(dá)美樂(lè)認(rèn)為:傳統(tǒng)外賣的接電話、送外賣是個(gè)力氣活,并不具有競(jìng)爭(zhēng)門坎,當(dāng)效仿者蜂擁而起的時(shí)候,達(dá)美樂(lè)的優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法保持。于是他們開始重金投入于黑科技,利用科技保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1998年,達(dá)美樂(lè)為了顧客能夠吃上熱氣騰騰的外送披薩,設(shè)計(jì)了一款保溫的外送包,并獲得了專利,這一舉動(dòng)直接引領(lǐng)了全美披薩外送行業(yè)的創(chuàng)新。

2007 年,幾乎外賣還處于小廣告和電話階段時(shí),達(dá)美樂(lè)就已經(jīng)推出了電腦和移動(dòng)端訂餐服務(wù)。

2008年,他們推出新體驗(yàn)——披薩建造者和披薩追蹤器,前者讓你發(fā)揮創(chuàng)意自己DIY搭配披薩,而后者則讓你精確跟蹤你披薩的運(yùn)送進(jìn)度,兩者都以炫酷的動(dòng)畫效果著稱,披薩建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

2012年4月,無(wú)人機(jī)剛剛風(fēng)行時(shí),達(dá)美樂(lè)英國(guó)分公司就開始用無(wú)人機(jī)進(jìn)行送餐試驗(yàn)。

2013年,達(dá)美樂(lè)開始試水用機(jī)器人送外賣服務(wù)。

同年,披薩檔案上線,顧客就像在社交網(wǎng)絡(luò)開辟自己的賬號(hào)一樣,可以在達(dá)美樂(lè)官方網(wǎng)站注冊(cè)自己的一方天地,一方面保存自己的歷史訂單記錄,另一方面則是儲(chǔ)存自己的口味偏好。這一切都可以在30秒之內(nèi)急速完成,而它也為達(dá)美樂(lè)之后推出的一鍵下單服務(wù)做好了準(zhǔn)備,只要將你的披薩賬號(hào)和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián),你最喜歡的披薩組合就會(huì)馬上送達(dá)。

2014年,達(dá)美樂(lè)開發(fā)了自己版本的siri——“Dom”,它是全新的語(yǔ)音自動(dòng)下單系統(tǒng),你可以和這個(gè)擁有人工智能的家伙溝通來(lái)下單(甚至可以像調(diào)戲siri一樣調(diào)戲它)。

2015年10月份,達(dá)美樂(lè)推出一款披薩車DXP,這款車平時(shí)行駛在每一個(gè)據(jù)點(diǎn),當(dāng)客戶下訂單時(shí),可以直接在車內(nèi)完成食品的最后加工,并快速的送到客戶手上。

2016年3月份,達(dá)美樂(lè)連司機(jī)都不要了,直接推出全球第一款自動(dòng)披薩送餐車。

事實(shí)上,你很難判斷這些“黑科技”的實(shí)際效果究竟如何?但你不可否認(rèn),每項(xiàng)新技術(shù)肯定都能被轉(zhuǎn)化為一次不錯(cuò)的營(yíng)銷曝光。

達(dá)美樂(lè)最大的優(yōu)勢(shì)不是外賣速度、不是IT、更不是創(chuàng)意營(yíng)銷,而是超前一步的思維。當(dāng)別人都在做擴(kuò)店?duì)I銷的時(shí)候,它開始做外賣。當(dāng)別人在接電話送外賣的時(shí)候,它開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接訂單送外賣。當(dāng)別人都開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接訂單的時(shí)候,它已經(jīng)把自己打造成了一家IT公司。

達(dá)美樂(lè)的成功,正是因?yàn)樽鍪裁炊急葎e人快一步!

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