菜單上只有 3 種漢堡，3 種奶昔，薯條和軟飲。

313 家分店，全部堆積在美國的 6 個州，其中大多數(shù)都位于加州。

這種宅男策略，發(fā)生在一家已經(jīng)有近 70 年歷史的快餐企業(yè)頭上，你不禁會想，它還有幾年活路呢？

但你可能要失望了，宅男逆襲成功，它活得相當(dāng)好。

怎么看都很過時的風(fēng)格

它是 In-N-Out，一家看上去有點土的漢堡店。

最近幾年，它連續(xù)在美國國家餐飲網(wǎng)的年度讀者票選里排名第一；因為超過平均時薪的高工資，它在雇員的評價里也長期位列前茅。在主流商業(yè)媒體 Business Insider 的快餐排行榜里，它的價值是首位，每家分店比麥當(dāng)勞多值 50% 的錢呢。

 證明了這樣一件事情，就是不邁開腳步擴張，在限定地區(qū)開出一堆產(chǎn)品單一的門店，也能順順當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

加州的天，是晴朗的天。

塑造地方認(rèn)同，聚集地方勢能  

先來看一張美國快餐勢力分布圖，西南部的幾大洲，非常亮眼的黃色，都是 In-N-Out 的地盤。它是西海岸才有的漢堡，它是當(dāng)?shù)厝说耐昊貞?，它是沒吃等于沒來過加州的超級“土特產(chǎn)”。

西南一抹明黃，就是 In-N-Out 的天下

而 In-N-Out 最鐵的加州老鄉(xiāng)，就有好萊塢。

在 85 屆奧斯卡頒獎典禮之后，獲得最佳導(dǎo)演的李安，可能不小心成為了 In-N-Out 在亞洲地區(qū)的最佳代言人。他一手拿著小金人一手抓著漢堡吃到五官全擠一處的樣子，成為了一流的廣告。

這只是 In-N-Out “抱明星大腿”的一小個側(cè)面，每年奧斯卡頒獎完畢后，饑腸轆轆的明星們前往“名利場”晚宴大快朵頤，而 In-N-Out 就為晚宴提供過食品，800 個漢堡由一輛餐車直接開進(jìn)現(xiàn)場制作，每一個狼吞虎咽的都是極具新聞價值的明星，而每一個明星身邊都圍滿了長槍短炮，講真，每年做這一回廣告，也就夠了。

典禮上的每一個人可能都會成為 In-N-Out 的廣告牌

集中門店、集中經(jīng)營，品牌更容易把握當(dāng)?shù)亍熬謩荨?，甚至成為?dāng)?shù)亍熬謩荨钡牡於ㄕ?，老話說得好，強龍不及地頭蛇。通過深耕特定地域，引發(fā)起強烈的地域自豪感和集體回憶，是一個品牌百試不爽的利劍，也是它最容易被人所記憶的標(biāo)簽之一——畢竟沒有人記得麥當(dāng)勞、達(dá)美樂、賽百味的根在哪兒。  

保證產(chǎn)品質(zhì)量  

313 家分店，每一家都是 In-N-Out 直營，也難怪媒體會稱呼它的掌門人 Lynsi Snyder女士為“漢堡皇后”（Burger Queen）。

深究它的食品制作，In-N-Out 可能不那么像一家快餐店——甚至?xí)刃蓍e餐還慢。漢堡坯需要 48 小時自然發(fā)酵后烘烤；肉餅新鮮非速凍，現(xiàn)點現(xiàn)煎；土豆僅僅在中央工廠完成削皮處理，之后在店中用巨大的鋼錠壓制成薯條，現(xiàn)壓現(xiàn)炸保證新鮮；雪糕不摻水，純靠牛奶。

這是一家沒有冰箱、微波爐、加溫?zé)舻目觳瓦B鎖。

設(shè)備“寥寥”的 In-N-Out 廚房

為了做到這一點，品牌一共設(shè)置了 4 個中央工廠，分別位于加州、猶他州、亞利桑那州、德州，每一家門店都必須位于中央工廠 300 英里的配送范圍之內(nèi)，每一天都有印著 In-N-Out 圖案的大卡車在公路上飛馳，將新鮮的蔬菜肉類面包送到各家門店。

品牌“大門不邁二門不出”，不只是因為擔(dān)心加盟帶來的品控管理難度，更是為了對得起品牌口號——“嘗得出的品質(zhì)”（Quality You Can Taste）。這種高度聚集的門店布局，讓品牌可以自信地打出“新鮮牌”、“品質(zhì)牌”，而這些特性正是當(dāng)下消費者所追捧的。

高懸在每家店鋪里的質(zhì)量保證口號

不輕易出門，一出必是遠(yuǎn)門  

In-N-Out 不是個美國西海岸死宅。深諳游擊之道的它，每次空降總能卷起千層浪，也讓這個不出國開店，看上去非常“地方主義”的品牌，有著非常“國際主義”的影響力。

In-N-Out 干這件事情已經(jīng)干出了套路，他們總是在擁有很強消費力的國際都會，選擇一家位于不起眼街區(qū)的不起眼小店，提前 2 天左右靜悄悄地披露消息，然后靜候著當(dāng)天的人潮。

In-N-Out 的排隊日常

按照常理，人們會以為這是在當(dāng)?shù)亻_業(yè)前的造勢工作，狠就狠在，以下這些快閃過的城市目前都沒有開出 In-N-Out 的分店，統(tǒng)統(tǒng)都是一夜情。

In-N-Out 漢堡曾舉行各種試吃、試賣活動以測試市場反應(yīng)。

2012 年 6 月，In-N-Out 在新加坡限量銷售，實現(xiàn)了銷售最快紀(jì)錄 —— 5 分鐘，300 個。

2014 年 3 月和 2016 年 4 月，臺北光復(fù)南路開設(shè)限量快閃店，每次都只售賣 300 份漢堡，藝人也來湊熱鬧。

范范范瑋琪，吃吃吃漢堡

2016 年 1 月，早晨 6 點不到人龍已經(jīng)在悉尼一家餐廳門口形成，為中午開始發(fā)售的 In-N-Out 屏息等待。工作人員為了防止渾水摸魚和一家通吃，要求一個人只能買一塊漢堡，同時給排隊的人員分發(fā)手環(huán)確認(rèn)身份。

2016 年 9 月，倫敦也出現(xiàn)了 In-N-Out 的身影，這個消息只在兩天前一家小報上出現(xiàn)，11 點開賣的時候已經(jīng)有 300 人等在店門口，最久的一位等了五個小時才吃上一口熱乎的。

今年 1 月，澳大利亞和新西蘭的盛夏，In-N-Out 又去摻了一腳。

而今年 3 月 22 日，本是 In-N-Out 上海限量快閃試賣的日子，無奈由于消息太早被披露，活動在 3 月 20 日慘遭取消?；乜椿ヂ?lián)網(wǎng)，從 3 月 2 日開始，基本所有的上海本地生活自媒體和大量生活方式媒體，都對事件進(jìn)行了報道，這樣的傳播能力，就可以看出 In-N-Out 的游擊手段意圖何在，即使沒有在當(dāng)?shù)亻_店，聚集足夠的國際影響力，讓消費者到美國的時候自然地想起這個名字。

這種先抑后揚、偷偷摸摸的玩法，輕易地將消費者玩弄于鼓掌之中，有的人本來沒什么好奇心（可能不認(rèn)識品牌，可能相距太遠(yuǎn)），也因為產(chǎn)品限量、消息神秘，而被吊足了胃口。

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