貴價(jià)食材當(dāng)成快餐賣,模式創(chuàng)新or曇花一現(xiàn)?品牌營(yíng)銷

餐飲界 / 何姍 / 2017-03-07
貴價(jià)食材便宜賣 犧牲的是什么? 下一個(gè)顛覆的又是誰?
餐飲界

柏林的墻在 1989 年倒塌,牛排館的墻在 2016 年倒塌。

曾經(jīng)牛排館只有兩種表現(xiàn)形式,一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房,輕松花去大幾百甚至上千元;二是“豪客來”們帶起的平價(jià)調(diào)味牛排,自助餐 + 鐵板上的牛排和意面,面上還要再澆一碗濃汁。

現(xiàn)在,兩端的空缺需要被填滿,首當(dāng)其沖的是切塊煎牛排。它們價(jià)位通常落在 40 – 100 元左右,切成方便邊走邊吃的小塊,裝在紙盒、紙船甚至紙杯里,和面包、沙拉、水果放在一起。

(韓國(guó)傳入的網(wǎng)紅牛排杯)

  這些通常不到 20 平米的店面,曾經(jīng)傳出營(yíng)業(yè)額單日近 10 萬的驚人數(shù)據(jù),它們就像牛排世界的 H&M,以若隱若現(xiàn)的大牌設(shè)計(jì)搭配較低的定價(jià),創(chuàng)造了很多排隊(duì)的長(zhǎng)龍。

    切塊煎牛排的背后,是整個(gè)牛肉消費(fèi)在中國(guó)的強(qiáng)勁上揚(yáng)。

  《 2016 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》稱,在國(guó)內(nèi)肉類消費(fèi)中,豬肉的人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到較高水平,其增長(zhǎng)已基本飽和;未來的消費(fèi)增長(zhǎng)將主要來自牛肉和禽肉。

  2008 年以來,我國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)超過 1 倍,消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)能力提高之后,人們對(duì)于牛肉等這類中高檔次食材的熱情被進(jìn)一步激發(fā),同期人均牛肉消費(fèi)量的增長(zhǎng)超過 18%,牛肉需求從 2008 年的 600 萬噸上漲到 2015 年的 749 萬噸。

(1995-2015年中國(guó)牛肉人均消費(fèi)量走勢(shì)圖)

  但與此同時(shí),國(guó)內(nèi)牛肉供應(yīng)增長(zhǎng)卻相對(duì)乏力,牛肉產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年在700萬噸左右徘徊,這其中的供需空檔,就由進(jìn)口牛肉和走私牛肉來填補(bǔ)。2016 年前 10 個(gè)月,牛肉進(jìn)口量就逼近 50 萬噸,而 2014 年全年的數(shù)據(jù)還不足 42 萬噸,時(shí)間倒退到 2000 年,這個(gè)數(shù)字是 4 萬噸……

  牛肉市場(chǎng)欣欣向榮,牛排館們也開得異彩紛呈,我們發(fā)現(xiàn)其中已經(jīng)分化出了三種細(xì)分形式。

  一是居于商場(chǎng)大食代層的快捷牛排館,它的店面通常在 30 平方米以內(nèi),以加工區(qū)為主,座位較小,鼓勵(lì)外賣、外帶。比如北京著名的云南菜連鎖品牌“中 8 樓”旗下,在 2016 年 3 月開業(yè)的“ MooMoo 澳洲牛排”,就選擇商場(chǎng)布局,僅提供 3 種不同部位的牛排,輔以簡(jiǎn)單的飲品搭配。

(北京第一家快餐式牛排“MooMoo 澳洲牛排”)

  二是牛排為主要食材的輕食店、沙拉店。比如 2016 年 6 月開業(yè)的福州的“蘭夏爾”,它提供圍繞牛排設(shè)計(jì)的輕食、主食、飲品,目標(biāo)是家庭、朋友聚會(huì)這樣的分享場(chǎng)景,打造的是更為休閑親民的西餐。

(餐廳模式經(jīng)營(yíng)的“蘭夏爾”,這里牛排不是唯一的單品,而是核心食材)

  三是超商。我們報(bào)道過的永輝集團(tuán)旗下的“超級(jí)物種”生鮮體驗(yàn)店,店中“盒牛工坊”的品牌除了提供第一類中的即食外賣/外帶牛排,更主打的是食材直接購(gòu)買,這得益于集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

(永輝“超級(jí)物種”超市旗下的“盒牛工坊”)

  風(fēng)潮來得極快,但如“中 8 樓”創(chuàng)始人之一的王偉民坦言,它是否能持續(xù)強(qiáng)勁下去,自己并沒有十足的把握。畢竟在深圳我們已經(jīng)能看到這波風(fēng)潮的疲態(tài),在曾經(jīng)的網(wǎng)紅店“Road Steak 牛排杯”的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面里,越來越多的消費(fèi)者給出了“排了半天隊(duì)伍,產(chǎn)品不過爾爾”的差評(píng)。

  進(jìn)口牛排切塊吃,只是這篇文章的引子。透過現(xiàn)象看本質(zhì),它提供了一種貴價(jià)食材的快餐式單品化經(jīng)營(yíng)思路。

  從這些不同形態(tài)、不同背景的店鋪里,我們剝離出以下要點(diǎn),供您發(fā)散參考。

      食材來源

  這種以特定食材為絕對(duì)核心,菜單精簡(jiǎn)的單品店,最關(guān)鍵的是保證食材來源的穩(wěn)定。對(duì)于大城市來說,發(fā)達(dá)的物流、政策的扶持(例如保稅區(qū)的先天優(yōu)勢(shì))都讓原本高企的成本不再嚇人。但對(duì)于二三線城市來說,它就并不是那么容易的事。

  在牛排這個(gè)品類中,冷鮮肉比冷凍肉的品質(zhì)好得多,但它的燒錢之處,在于全程冷鏈運(yùn)輸,以及修邊、去掉筋膜等帶來的高達(dá) 20% 的成本損耗?!疤m夏爾”的創(chuàng)始人認(rèn)為,和在北京上海深圳經(jīng)營(yíng)相比,在福州的擔(dān)子更沉,目前他們需要有更多的連鎖店,來壓低食材成本。

(進(jìn)口牛肉,和時(shí)間與政策對(duì)賭)

  與此同時(shí),貴價(jià)食材可能來自于海外市場(chǎng)或特殊渠道,它背后的國(guó)家政策、市場(chǎng)變化,都應(yīng)該是你關(guān)注的焦點(diǎn)。以澳洲牛肉為例,根據(jù)澳大利亞國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2010 到 2015 年,澳對(duì)華牛肉出口量飆漲近 2500%。今年中國(guó)與澳大利亞簽署了《中華人民共和國(guó)政府和澳大利亞政府自由貿(mào)易協(xié)定》,這意味著澳洲進(jìn)口牛肉稅率將進(jìn)一步降低,形勢(shì)一片大好。

  當(dāng)然澳大利亞一枝獨(dú)秀的日子并不長(zhǎng)久,南亞、南美等其他地區(qū)以更為低廉的價(jià)格殺入中國(guó)市場(chǎng),澳洲牛肉份額下滑的同時(shí),價(jià)格也被壓低,以前胸板肉為例,從 2013 年開始它的跌幅已經(jīng)接近 50%,每公斤僅 4 澳元。

  如果牛肉市場(chǎng)進(jìn)一步放開,進(jìn)口牛肉的價(jià)格進(jìn)一步降低,更輕易地通過生鮮零售進(jìn)入尋常人家,它原本的“舶來品”“昂貴”的光環(huán)將逐漸減退。因此,這類的店鋪更多的是“靠天吃飯”,在時(shí)間差、在地域壁壘之間做文章,找對(duì)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)更加重要。

產(chǎn)品賣點(diǎn)

  雖然對(duì)于這樣的店鋪來說,食材本身順理成章是最大的賣點(diǎn),但你也并不能夠想當(dāng)然地盡情用海量食材背景知識(shí)對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)制教育。比如說不同品種的牛肉,不同部位的牛排,不同生熟度帶來的不同口感,甚至不同類型的鹽和刀具的使用,這些牛排的細(xì)分知識(shí),對(duì)于來快餐店消費(fèi)的顧客來說,很可能是超綱了。

  因此我們看到,“MooMoo 澳洲牛排店”并沒有將其貨源作為宣傳核心,它的口號(hào)是“一塊專屬于你的牛肉”,突出食材和操作的透明化,一塊肉從展示、稱重、切割、烹飪到上桌的過程,全部都清晰可見。根據(jù)他們的實(shí)際觀察,北京消費(fèi)者最大的質(zhì)疑來自產(chǎn)品來源是否真實(shí),因此員工甚至?xí)⑽床鸱?、還帶著境外包裝的產(chǎn)品整個(gè)抱給消費(fèi)者看,讓他們打消疑慮。

(MooMoo 澳洲牛排店的透明加工間)

  福建相比是更小量級(jí)的市場(chǎng),更何況它還是“豪客來”等舊式廉價(jià)牛排館的最重要起源地,“牛排帶血”“牛排搭配濃厚醬汁”這關(guān)就很難過,也因此對(duì)于蘭夏爾來說,它的適應(yīng)之路走得更加艱難,它的宣傳切入點(diǎn),是健康無添加的安全食材。

消費(fèi)場(chǎng)景

  切割的是牛排,切換的是整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。從傳統(tǒng)的正餐餐廳到更加快捷、休閑的空間,這一波牛排風(fēng)潮體現(xiàn)的其實(shí)是新一代消費(fèi)群體用餐習(xí)慣、用餐模式的轉(zhuǎn)變。

  原本高價(jià)的“食材 + 體驗(yàn)”想要“便宜賣”,又不可能在食材上讓渡成本的話,就必須有全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式來貼補(bǔ)這其中的落差——不管是休閑輕食餐廳還是外賣/外帶窗口,它們都與傳統(tǒng)牛排館的氛圍形成鮮明的反差,也只有如此才能徹底壓制消費(fèi)者心中的刻板印象。

(風(fēng)格清新、簡(jiǎn)單、自然的“蘭夏爾”,如果不是牛排海報(bào),它的裝修更像是甜品店或咖啡館)

  另一個(gè)需要注意的是,這類以食材為核心的單品店,并不一定適合社區(qū)(但如果你有生鮮零售的功能,或許可以考慮進(jìn)入社區(qū))甚至辦公區(qū),根據(jù)“MooMoo 澳洲牛排店”的經(jīng)驗(yàn),人流量巨大的核心商圈、核心商場(chǎng)才能讓它茁壯成長(zhǎng),這也是為什么他們第一家選址在望京辦公區(qū)域的店鋪,銷售成績(jī)并不如三里屯新商場(chǎng)中的第二家店——它還在等待這個(gè)新商場(chǎng)的成熟,目前他們的日均銷售額保持在五六千元左右,但這只是它目標(biāo)的一半。

  牛排的走紅,讓我想起橫掃倫敦的單品店 Burger & Lobster,全店只有四款主食——漢堡,龍蝦卷、龍蝦以及“漢堡+龍蝦”,每款只有 20 英鎊。這種破壞行情的定價(jià),讓人們第一次穿著塑料圍裙,在輕松休閑但又充滿現(xiàn)代品質(zhì)感的空間里大啖曾經(jīng)高不可攀的龍蝦,而這家企業(yè)也成為了英國(guó)龍蝦供應(yīng)鏈上的巨頭。

  回望國(guó)內(nèi)的牛排熱潮,它也采取了同樣的策略擊穿了“貴價(jià)食材 + 高級(jí)體驗(yàn)”的陳舊配對(duì),也許之后這樣的方式還會(huì)在魚子醬、生蠔們的身上再現(xiàn),進(jìn)一步化解食材與階級(jí)之間的傳統(tǒng)紐帶。

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