一個(gè)新浪微博名稱叫做@大心臟binyycookies的用戶，在自己的微博上發(fā)出了一張張大嘴巴啃一個(gè)麥當(dāng)勞巨無霸漢堡的照片。再配上#霸氣十足#的微博標(biāo)簽，也@了麥當(dāng)勞的官方微博賬號?？雌饋磉@是一個(gè)年輕人慣常的社交網(wǎng)絡(luò)使用方法——發(fā)一張自拍，加一些標(biāo)簽在@個(gè)什么人。

但實(shí)際上這是麥當(dāng)勞的一個(gè)限時(shí)促銷活動(dòng)。這家漢堡公司在2月把經(jīng)典產(chǎn)品巨無霸的價(jià)格，從20元降到10元一個(gè)，而且活動(dòng)只進(jìn)行3周的時(shí)間?？雌饋硎且粋€(gè)毫無新意的促銷方式，但是在新浪微博上卻不斷有人發(fā)出自己的吃巨無霸的照片，然后@麥當(dāng)勞。目前這個(gè)促銷活動(dòng)的新浪微博話題#霸氣十足#已經(jīng)有425萬次閱讀，甚至有人在微博上說附近的麥當(dāng)勞已經(jīng)把巨無霸賣光了。

社交網(wǎng)絡(luò)幫了它大忙。在中國市場，在社交媒體的宣傳費(fèi)用已經(jīng)占據(jù)麥當(dāng)勞中國公關(guān)部整體預(yù)算的70%至80%，這是迎合年輕一代消費(fèi)者的重要做法。譬如這次的巨無霸限時(shí)促銷，麥當(dāng)勞就在新浪微博上發(fā)起了一個(gè)“巨無霸霸氣挑戰(zhàn)賽”，當(dāng)消費(fèi)者秀出自己吃霸氣地吃巨無霸的方式，然后社交網(wǎng)絡(luò)上。

2016年9月它在推出“薯?xiàng)l買一送一”的活動(dòng)時(shí)，也相似地用上了#就醬愛薯?xiàng)l#的新浪微博標(biāo)簽，出了促銷活動(dòng)，麥當(dāng)勞還推出了4種全新的薯?xiàng)l蘸醬。而麥辣雞腿堡10元限時(shí)促銷時(shí)，這個(gè)標(biāo)簽又變成了#10元吃到堡#——網(wǎng)絡(luò)化的促銷語，自然為它降低了用戶自發(fā)傳播與互動(dòng)的門檻。

將產(chǎn)品的功能、造型、用法以創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)，再留出空間給消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)造，是越來越多品牌在使用的營銷方式。這其中自然有“流量擔(dān)當(dāng)”的考慮，分享欲望極高的社交網(wǎng)絡(luò)上，大家似乎都想曬一些什么。譬如味全每日C果汁的拼字、我們之前報(bào)道過的奧利奧“泡一泡大賽”，還有麥當(dāng)勞的“霸氣挑戰(zhàn)賽”。但是也只有大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，才可能獲得一些傳播效果，因?yàn)樗鼈兙哂凶銐虻娜藲馀c歷史，從而創(chuàng)意的玩法才能夠與它固有的形象形成反差。

毫無疑問，巨無霸是麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品，2016年發(fā)明巨無霸漢堡的麥當(dāng)勞老店主逝世時(shí)，中國的社交網(wǎng)絡(luò)上還有不少人自發(fā)地悼念他。在熱點(diǎn)事件之中，麥當(dāng)勞在社交網(wǎng)絡(luò)上的處理方式也同樣是通過產(chǎn)品與創(chuàng)意的結(jié)合，例如新款iPhone上市時(shí)，它又配合了自己的薯?xiàng)l促銷檔期，玩起花樣。而電影《愛樂之城》成為熱點(diǎn)之后，麥當(dāng)勞又配合巨無霸的促銷，進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的互動(dòng)。

讓消費(fèi)者“玩”起自己的經(jīng)典產(chǎn)品，熱點(diǎn)事件配合促銷檔期，麥當(dāng)勞或許可以算是最為弄得在社交網(wǎng)絡(luò)上，與年輕人欲動(dòng)的大品牌之一。當(dāng)然這多少也離不開代理公司的功勞，麥當(dāng)勞在社會(huì)化營銷上主要合作的代理公司為環(huán)時(shí)互動(dòng)，這家公司以杜蕾斯社會(huì)化營銷聞名，所以你便能理解它在社交網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意與靈活反應(yīng)。

“放得開”是“玩得好”的前提條件，對于任何想要在社交網(wǎng)絡(luò)上有所突破的品牌而言都是如此。

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