一個(gè)月兩大牌關(guān)店!鼎泰豐、利苑們?yōu)楹味颊坳谶@里?商業(yè)模式
1月27日,利苑成都店宣告倒閉。
2月14日,鼎泰豐成都來福士店被證實(shí)關(guān)門。
兩家都是頭頂米其林光環(huán)、擁有良好口碑和超過40年歷史的大品牌,都折戟在成都,這僅僅是巧合?
解剖這個(gè)區(qū)域市場的獨(dú)特現(xiàn)象,對任何跨區(qū)域經(jīng)營者都有啟發(fā)。
2月14日,內(nèi)參君來到鼎泰豐成都來福士廣場店。店門口的告示顯示,1月27日至2月4日休店,但顯然至今還沒有開張的跡象。
1972年創(chuàng)立于香港的鼎泰豐享譽(yù)全球,很多國際名人如梅爾·吉普森、蘇菲·瑪索、成龍、鞏俐、周星馳等都是其座上客,店面遍及日本、美國、新加坡等全球各地以及內(nèi)地眾多城市。來福士店是鼎泰豐2013年在成都開出的首店,開業(yè)之初受盡追捧,隨后又在太古里開出第二家店。
▲ 鼎泰豐成都太古里店
2月14日晚7點(diǎn)半左右,內(nèi)參君來到鼎泰豐成都太古里店。經(jīng)詢問,鼎泰豐太古里店某負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君,來福士店已經(jīng)關(guān)閉,不再繼續(xù)營業(yè)。成都現(xiàn)在只有太古里這一家直營店了。
問起關(guān)店原因,該人士表示,關(guān)店源于公司“策略調(diào)整”,而成都鼎泰豐相比于其他城市,因?yàn)檎w菜品口味與成都本地口味有些許差異,所以經(jīng)營狀況確實(shí)存在弱于北京、上海餐廳的情況。
無獨(dú)有偶,1973年誕生于香港、在餐飲屆馳騁40多年、進(jìn)入后被稱為“成都第一家米其林概念餐廳”的利苑,上月末也宣布關(guān)停。其公告稱,關(guān)店原因是嚴(yán)重虧損。
再往前,中國會(huì)所、巴國布衣等在2016年陸續(xù)歇業(yè)。盡數(shù)盤點(diǎn)下來,有媒體甚至稱,“成都高端餐飲全軍覆沒”。
高端餐飲遇冷是不爭的事實(shí),大牌開店也不能100%成功也在情理之中,但如此密集而典型,就不能不說是一種“奇葩”現(xiàn)象了。
以鼎泰豐為例來“解剖麻雀”分析關(guān)店原因,不僅對折戟的高端餐飲,對于其他跨區(qū)域經(jīng)營者同樣有價(jià)值。
1 各地評價(jià)懸殊,因品控難以高度標(biāo)準(zhǔn)化?
內(nèi)參君搜索大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn):其實(shí)國內(nèi)的鼎泰豐與臺(tái)灣、香港、甚至國外的店面,評價(jià)是有明顯區(qū)別的。五味餐廳創(chuàng)始人王東烽表示:臺(tái)灣、香港、北京的鼎泰豐很不錯(cuò),其他城市一般。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),從口味、環(huán)境、服務(wù)來看,國外的鼎泰豐綜合評價(jià)要高于國內(nèi)。而在國內(nèi),北京的評價(jià)最好,成都相對墊底。
(數(shù)據(jù)來自大眾點(diǎn)評網(wǎng),如有紕漏,請聯(lián)系小編)
這種微妙的地域差異,從大眾點(diǎn)評上的消費(fèi)評價(jià)也可見一斑。
在國外,很多人都覺得鼎泰豐的產(chǎn)品性價(jià)比合適,比較喜歡他們的菜品。
——洛杉磯格倫代爾店
而臺(tái)灣、香港店,評論里很多表示比內(nèi)地店面的產(chǎn)品更好:
——臺(tái)北101店
而在成都,代表性的評價(jià)是這樣的。
——成都遠(yuǎn)洋太古里店
眾所周知,中餐最難的是品控標(biāo)準(zhǔn)化。鼎泰豐最早取得米其林授星的那家店,曾經(jīng)收到較多客訴,被評和總店差異太大,之后在品質(zhì)和管理上“奮起”才取得傲人成績。
由于店面運(yùn)營模式的區(qū)別,在品控管理上雖有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行也會(huì)有相應(yīng)差別。
不管是直營店還是代理店,鼎泰豐臺(tái)灣總店會(huì)制定產(chǎn)品的原料和做法規(guī)則,精確到克,不同區(qū)域市場的店面會(huì)根據(jù)地方特色研發(fā)相應(yīng)的特色菜。而原料則是各個(gè)地區(qū)有專門的原料基地,每天運(yùn)送,保證新鮮。
但即便有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),在執(zhí)行時(shí)也難免存在細(xì)微的結(jié)果差別,這也就導(dǎo)致了消費(fèi)者的體驗(yàn)不一,反饋上來的評價(jià)也就有了高低褒貶。
2 區(qū)域消費(fèi)基因
宅食送CEO穆楊認(rèn)為,在成都這個(gè)小吃之城,30元以下的美食無論包子、蓋飯還是煎餅遍地都是,足以滿足口腹需求。而100元以上的客單價(jià),選擇性就更廣了。
對一個(gè)小吃遍地的市場,鼎泰豐的小眾消費(fèi)群體與包子產(chǎn)品的大眾品類,出現(xiàn)了匹配上的不對等。
也有人分析說,在成都這個(gè)無辣不歡的地方,米其林的評價(jià)體系以及鼎泰豐、利苑們的粵菜風(fēng)格,注定了他們的“水土不服”。
3 牌再大也需推廣互動(dòng)
在成都本地社區(qū)論壇里,網(wǎng)友“半調(diào)子Y”發(fā)了一篇鼎泰豐、利苑關(guān)店的觀感。以上是他寫在文章中的“群眾反應(yīng)”。
在當(dāng)?shù)孛朗骋庖婎I(lǐng)袖、四川通吃幫幫主古倒吃看來,鼎泰豐關(guān)掉來福士店,源于它對成都餐飲市場不了解。一個(gè)餐飲品牌進(jìn)入陌生城市,要和區(qū)域市場融合。但成都鼎泰豐與本土市場互動(dòng)較少,外界對它的了解和接納也有限。
相比之下,翠園做得較好,同樣是做高端,但和本地有較多互動(dòng)。
4 如何管理消費(fèi)者預(yù)期
在很多消費(fèi)者心目中,鼎泰豐、利苑是有“米其林”光環(huán)的。因?yàn)槊灼淞衷u級,消費(fèi)者對鼎泰豐的期望難免會(huì)比一般的餐飲品牌要高一些。鼎泰豐的產(chǎn)品一定是安全、標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生的,肯定口味也是相對好吃的。但是會(huì)好吃到極致嗎?這個(gè)因人而異。
▲ 鼎泰豐特色小籠包
對于扣上“米其林”光環(huán)的鼎泰豐來說,很多抱著體驗(yàn)高產(chǎn)品與高服務(wù)的人,形成反差是難免的。畢竟米其林的標(biāo)準(zhǔn)是國外的一套評分體系,這一套體系能否適應(yīng)中國人的胃,那就仁者見仁了。
|結(jié)語|
鼎泰豐對自身品牌的精準(zhǔn)定位與布局是沒錯(cuò),其產(chǎn)品、服務(wù)等方面高標(biāo)準(zhǔn)、流程化也依然值得眾多餐企學(xué)習(xí)。只是面對區(qū)域市場的千差萬別,鼎泰豐們還需要“放下身段”進(jìn)行適應(yīng)調(diào)整,來平衡品牌與口碑的不對等。
這不僅僅是對大品牌的考驗(yàn),也是擺在每個(gè)跨區(qū)域經(jīng)營者面前的難題。
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