一年10家精品店,85%都是回頭客營銷案例
有的分店,由一家午餐客人坐不滿個(gè)位數(shù)、開業(yè)一個(gè)多月就關(guān)門的火鍋店轉(zhuǎn)讓而來,在原店基礎(chǔ)上裝修20多天就開業(yè),開業(yè)當(dāng)天就就火起來直到現(xiàn)在;有的新店開業(yè),不搞慶典不擺花籃不掛條幅,不搞活動(dòng)不打折,食客照樣排長隊(duì)。
如何將火鍋這個(gè)接地氣的餐飲品類做成大家排隊(duì)的“高檔”貨?記者就帶著疑問采訪了火鍋品牌——鍋說的創(chuàng)始人張洪。
找到市場空白,狹窄點(diǎn)沒關(guān)系
張洪做鍋說的原因很簡單,他是重慶人,愛吃重慶火鍋,對火鍋有一種很專業(yè)的“挑剔”。因?yàn)樗诖髮W(xué)里學(xué)的是烹飪營養(yǎng)與飯店管理,老師教的實(shí)操第一課就是做火鍋炒料。而畢業(yè)后他又干了餐飲。市面上的重慶火鍋,吃來吃去不夠滿意,就決定自己做一個(gè)。
做鍋說之前,張洪先調(diào)研市場,各種重慶火鍋到處吃。最后他總結(jié),現(xiàn)在做重慶火鍋的主要有這么三類:
①重慶本地人,做原汁原味的重慶老火鍋。優(yōu)點(diǎn)是味道純正好吃,缺點(diǎn)是一家人往往只做一家店,店面裝修普通,對追求品質(zhì)的食客來說,用餐環(huán)境差,體驗(yàn)感不強(qiáng);而且味道太原汁原味,外地食客不完全接受;再加上一直以來的重慶火鍋是否該用老油的爭議,限制了這些火鍋店的規(guī)?;l(fā)展;
②一些比較大型的火鍋連鎖企業(yè),老板投資,職業(yè)經(jīng)理人管理。優(yōu)點(diǎn)是規(guī)?;?jīng)營,在用餐環(huán)境、服務(wù)上都給顧客較好的體驗(yàn);缺點(diǎn)是不少老板和職業(yè)經(jīng)理人對重慶火鍋并不了解,做出的產(chǎn)品味道一般,如果經(jīng)營沒有特色,很容易倒閉;
③全國各地到處可見的重慶火鍋(包括川渝火鍋、麻辣火鍋等,因?yàn)榛疱伷鹪从谥貞c江北區(qū))。這些火鍋店基本都不是重慶人開的,對火鍋的歷史、來源、做法并沒有深入的了解,只是因?yàn)榭吹交疱佊惺袌?,甚至覺得火鍋比中餐好做,才選擇了火鍋。
這類火鍋店,優(yōu)點(diǎn)是做得好的店,口味都適應(yīng)當(dāng)?shù)乩习傩湛谖?,有群眾基礎(chǔ);經(jīng)營上形式多樣,不論是裝修還是服務(wù)、營銷都非常有特色。缺點(diǎn)是更多的店從市場上買了料包買了食材,在自己店里一加工就給客人吃,產(chǎn)品沒有競爭力。而且這類店的老板在開業(yè)前也沒什么清晰的定位,做給誰吃,價(jià)位多少,怎么引客留客都靠想當(dāng)然,這種誰都可以來吃的店也最留不住客人,在慘烈的火鍋市場競爭中,倒下了一批又一批。
經(jīng)過這樣的調(diào)研分析,張洪找到了自己要做的市場:真正的重慶火鍋,但能適應(yīng)重慶以外的市場;做品質(zhì)高端的產(chǎn)品,給真正的吃客去吃。雖然這塊市場比較狹窄,但有的可做。
精準(zhǔn)定位,挑戰(zhàn)有難度的客單價(jià)
鍋說是做給真正的吃客(對火鍋有了解、對味道有要求)的人吃的,那就決定了:
客源類型: 25歲以上的中青年(實(shí)際消費(fèi)者多在26-45歲之間);
消費(fèi)層次: 注重品質(zhì),有較高的支付能力;
選址要素: 寫字樓與居民區(qū)的結(jié)合部;有車位,適合停車。
在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步定位:
質(zhì)量定位: 精品火鍋,比較高端,迎合早已升級(jí)的品質(zhì)愛好者消費(fèi)需求;
價(jià)格定位: 現(xiàn)在的重慶火鍋市場,低端市場消費(fèi)在客單價(jià)50元以內(nèi),常見的有一定檔次的店消費(fèi)在人均80元左右,客單價(jià)百元以上的重慶火鍋?zhàn)铍y做。鍋說要做精品市場,客單價(jià)就定位在120-150元。
環(huán)境定位: 日常生活中,大牌精品在外觀和包裝方面一般分簡潔大方和精致奢華兩種,重慶火鍋本身是接地氣的東西,所以店內(nèi)裝修和產(chǎn)品包裝走簡潔大方的路線,但要體現(xiàn)質(zhì)感,同時(shí)在細(xì)節(jié)上加大精致奢華力度。
沒有天價(jià),目標(biāo)卻是做成大牌
在研究了火鍋市場和大牌營銷策略后,鍋說于去年正式創(chuàng)建,張洪說,海底撈強(qiáng)調(diào)服務(wù),巴奴強(qiáng)調(diào)毛肚,鍋說強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,目標(biāo)是做成火鍋中的夏奈爾。
眾所周知,夏奈爾是著名的國際時(shí)尚奢侈品大牌,為什么要把自己比作夏奈爾?因?yàn)橛袀€(gè)標(biāo)識(shí)將鍋說和夏奈爾連接起來,那就是山茶花(山茶花是夏奈爾品牌的特定標(biāo)志之一)。
鍋說的所有店面,裝修設(shè)計(jì)都圍繞四個(gè)重要元素來做:
①純黑色背景;
②兩個(gè)大字“鍋說”;
③品牌訴求:一次用油老火鍋;
④ 一朵山茶花——重慶市市花。
正是這朵山茶花讓鍋說在第一時(shí)間給人不同的感覺,在很遠(yuǎn)的地方就看到門頭,時(shí)尚、簡單大方,辨識(shí)度很高。
不過,張洪也說,把鍋說比作夏奈爾,并不是要做別人吃不起的天價(jià)火鍋(鍋說的價(jià)格定位也不是最貴的),只是在產(chǎn)品和經(jīng)營策略上會(huì)向夏奈爾和其他大牌學(xué)習(xí),追求品質(zhì)上的高端和獨(dú)特,并放棄薄利多銷路線,通過高品質(zhì)和高性價(jià)比來吸引真正熱愛重慶火鍋的客群,做火鍋中的專家。
精品戰(zhàn)略,三招打造“專家”形象
精英消費(fèi)的最大特征就是只買想買的,不在乎有多貴。當(dāng)然,購買到的產(chǎn)品品質(zhì)一定好高的,獨(dú)特的,別的地方很難買到的,這是一種追求美好事物的消費(fèi)心理。鍋說抓住這種消費(fèi)心理,努力讓專業(yè)吃客來“消費(fèi)”自己。
1、產(chǎn)品“專業(yè)化”
①火鍋好不好吃,首先看鍋底,鍋說的做法就是不在鍋底上賺錢,加大成本投入,像定價(jià)88元的鍋底,成本就有70多。鍋底炒料全部是自己的配方,在自家的中央廚房炒制。吃完火鍋后湯保證還是清的,沒有亂七八糟的雜質(zhì)。
②為了保證純正的重慶老火鍋紅湯,別人一鍋放一斤油,鍋說放3斤,湯里的辣椒也不是常見的干紅辣椒,而是用貴州子彈頭辣椒,顏色好、味道特別,獨(dú)特的子彈頭形狀,放在湯里也非常好看。
③鍋說的品牌訴求是“一次用油重慶老火鍋”,為此突出訴求,特將其儀式化:在客人進(jìn)餐前,服務(wù)員會(huì)右拳放在心臟部位,鄭重向客人承諾三次鍋說是“一次用油重慶老火鍋”;并且每張桌子上都準(zhǔn)備了一瓶墨汁,在客人用餐完畢后,收拾桌子時(shí)將墨汁倒入鍋內(nèi),表示決不回收再用。
④鍋說的很多涮菜原料都直接從外地空運(yùn)而來,在北京市場很難吃到。比如正宗的重慶井水發(fā)黃豆芽、萵筍、金針菇,來自貴州的手工油皮,空運(yùn)的新鮮脆嫩毛肚……這是鍋說攻占消費(fèi)者味蕾的公開武器。
⑤很多人吃火鍋喜歡先放肉片再放蔬菜,鍋說的吃法是先建議食客們先涮井水黃豆芽和金針菇,并不是因?yàn)檫@兩個(gè)菜的毛利高(雖然毛利不低),而是黃豆芽和金針菇的作用是提鮮(也只有這兩種),這是吃重慶老火鍋的“不傳之秘”。
2、市場目標(biāo)化
鍋說的市場目標(biāo)是非常明確的,地址選在寫字樓和居民區(qū)的交集地帶,做本區(qū)域內(nèi)的熱愛火鍋的吃客和聚餐活動(dòng),包括家庭聚餐、朋友聚會(huì)和工作聚餐。
比如鍋說在北京的清華大學(xué)分店,目標(biāo)消費(fèi)人群包括來自寫字樓、居民區(qū)和大學(xué)的不同人群。張洪說,做火鍋一定要有包間,因?yàn)榛疱佔(zhàn)钸m合聚餐,像清華大學(xué)分店,總店面只有300平,但專門留了可供10多個(gè)人聚餐的包間,還特別準(zhǔn)備了話筒、單獨(dú)音響、投影燈適合開會(huì)的設(shè)備。除了寫字樓的公司聚餐外,大學(xué)各類培訓(xùn)班學(xué)員的聚餐也都喜歡來這里。
而這個(gè)店,就是前面說的別人開業(yè)一個(gè)多月就關(guān)門的店,鍋說開業(yè)后,日流水保持了很穩(wěn)定的3萬多,85%以上都是回頭客。
3、細(xì)節(jié)高貴化
鍋說是大眾化餐飲,但注意在細(xì)節(jié)上提現(xiàn)高貴感,給顧客“性價(jià)比高”、“很舒服”的消費(fèi)體驗(yàn)。例如:
①別人都用不銹鋼鍋(包括海底撈),鍋說特意定制了七八百元一口的銅鍋,在銅鍋打上品牌名稱和訴求,古樸大氣,顯示與眾不同的品味與高貴;
②餐廳裝修簡潔大方,純黑為底,山茶花點(diǎn)綴,注意光線,投入并不很多,氛圍卻安穩(wěn)而開朗活潑。
不過,在一個(gè)東西上投入?yún)s可能是業(yè)內(nèi)最高級(jí)別的,什么?音響。因?yàn)槌曰疱仌r(shí)間比較長,大家都會(huì)邊聽音樂聊天,所以他們就采購了最貴的專業(yè)音響。專業(yè)的高級(jí)音響有個(gè)特點(diǎn),就是立體聲回放讓耳朵非常舒服,聲音再高也不會(huì)讓人聽不到伙伴的談話,聲音再低也讓人聽得清音樂聲音。
在歌曲的播放上,鍋說也堅(jiān)決不選大眾化的口水歌,而是選用一些正版經(jīng)典歌曲,還在店內(nèi)各方位都放了大屏幕液晶電視(像北京清華店,300平的店就裝了5臺(tái)),除了一個(gè)門口顯示屏播放鍋說的產(chǎn)品介紹外,其他都同步播放音樂的MV,方便食客觀看。
③增值服務(wù), 如鍋說的北京清華大學(xué)店,店內(nèi)書架上擺的很多都是從附近大學(xué)收購來專業(yè)書籍,到店消費(fèi)的顧客,喜歡看哪本書都可以免費(fèi)拿走,不還也沒事。
④會(huì)員制。 鍋說的八九成顧客都是回頭客,北京店平均客單價(jià)在120-130元,濟(jì)南店平均客單價(jià)能達(dá)到150-160元,重要的營銷手段就是會(huì)員制,必須充值辦卡才能成為會(huì)員,只有會(huì)員才能享受消費(fèi)打折、包廂預(yù)訂等優(yōu)惠服務(wù)。
鍋說剛開始開的店在試營業(yè)期間打過6.8、7.8的折扣,結(jié)果發(fā)現(xiàn)奔著折扣而來的消費(fèi)者都不是他們的目標(biāo)顧客,所以后來開店干脆不打折,通過會(huì)員制來給真正的顧客以優(yōu)惠。
記者手記:
張洪說,能不能做好一個(gè)品牌,跟老板一開始的定位有關(guān),一家店的經(jīng)營業(yè)績能不能提高,才和店長有關(guān)。所以,店能不能做好,先看老板的定位。定位是所有餐飲人都會(huì)學(xué)習(xí)的理論,但在實(shí)戰(zhàn)中卻不完全有用。如何從開始定位就決定了成功失敗,真是個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)和實(shí)戰(zhàn)的過程。
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