它既是餐館，又是超市，人們都排著長隊(duì)等著進(jìn)店消費(fèi)。Eataly在紐約曼哈頓的分店剛開業(yè)不久，就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的記錄。

所以，它都打算收門票了。

2014年，在全球只有28家店的情況下，Eataly實(shí)現(xiàn)年收入2.2億歐元（約15億人民幣）。現(xiàn)在它在全球各處開花，在美國、巴西、日本、土耳其、迪拜、韓國都大受追捧。

Eataly是怎么做到的？

Michel Gutsatz博士是歐洲第一位開創(chuàng)奢侈品營銷學(xué)的教授，曾服務(wù)過萬寶龍、卡地亞。日前，他在中歐餐+創(chuàng)新營第四模塊上，與學(xué)員分享了“輕奢”超市餐廳Eataly的案例。

Gutsatz博士認(rèn)為Eataly能夠在全球范圍獲得成功，得益于這家超市餐廳牢牢抓住了全球餐飲行業(yè)的五大趨勢，并有著明確的價(jià)值主張。

今天，我們來看看Gutsatz教授分享的Eataly案例：

用戶在Eataly獲得的三種至high體驗(yàn)  

Eataly集合了意大利最優(yōu)秀的食材，目前已是全世界規(guī)模最大，品種最全的意大利食品超市，不僅如此，店里還匯聚了一批大廚。

Eataly提倡一種高品質(zhì)的生活方式和生活模式，創(chuàng)造出了新的需求。

在這里用戶能夠得到三種讓他們欲罷不能的體驗(yàn)：

采購   Eataly設(shè)置超市區(qū)，在這里你可以買到各種地道生鮮食材，意大利通心粉、橄欖油，各種調(diào)味料以及紅酒，這些產(chǎn)品都由能提供高品質(zhì)產(chǎn)品的小型供應(yīng)商提供，通常是獨(dú)此一家。

就餐   在店中，用戶一眼就能看到鮮肉、魚類冷藏柜，這讓食客立即就能感受到料理的新鮮程度，冷藏柜旁還放置了酒類柜臺。其中還有專門一家店提供冰淇淋。

每個食材陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，用戶可以讓廚師當(dāng)場烹飪好，直接在此享用。

學(xué)習(xí)   用戶可以在這兒上廚藝課，學(xué)習(xí)如何保存火腿肉，如何品酒，如何品嘗制作奶酪。很多消費(fèi)者都希望提升自己的廚藝。

這些消費(fèi)者可以跟自己朋友炫耀，今天上的是頂級大廚的廚藝課。

其實(shí)，Eataly的營銷核心就是飲食教育。Eataly的營銷部門認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。  

Eataly滿足了四個關(guān)鍵用戶價(jià)值   

這三種用戶體驗(yàn)背后，Eataly其實(shí)為他們提供了四個關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)：

第一，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品來自于小型意大利食材供應(yīng)商，匯聚了最高質(zhì)量的食材。

Eataly在品牌誕生初期，就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊。

Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品。

Eataly約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45％來自意大利其它地方，進(jìn)口只占5％。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費(fèi)，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。

第二，他們的價(jià)格定位適 中，就是一般大眾也消費(fèi)得起。

Eataly并非絕對意義上的奢侈品牌，它的價(jià)格的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通超市相關(guān)食品的價(jià)格，但是低于那些被官方認(rèn)證的有機(jī)食品的價(jià)格。

第三，他們強(qiáng)調(diào)慢生活的理念。

其實(shí)這個理念意大利20年前就興起了。很多人說我們非常討厭快餐，我們要去吃慢餐，必須要花一些時(shí)間慢慢品嘗美食，就餐其實(shí)也是一種社會分享活動。

第四，西方社會的消費(fèi)者正在重拾自己的廚藝。

2016年的調(diào)查結(jié)果顯示：西方餐飲行業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)停滯，不再增長，其中一個原因就是，人們現(xiàn)在開始回家吃飯了。

為什么Eataly能加速全球擴(kuò)張？  

Michel Gutsatz教授認(rèn)為，一個品牌能夠成功實(shí)現(xiàn)國際化，需要從：品牌愿景、價(jià)值觀、為用戶所創(chuàng)造價(jià)值觀、愿景落地手段 這四個維度來進(jìn)行分析。

或者說，如果想打造一個成功的國際品牌，可以用這四個維度來進(jìn)行定位。

就Eataly這個案例來說，套用以上四個維度，其國際擴(kuò)張成功背后的動因可以這樣來理解：

• Eataly的愿景是什么：就是讓最棒的意大利食物走向世界。

Eataly這個名字就能體現(xiàn)出純正意大利的文化背景。Eataly這個詞，念出來跟意大利（Italy）的英文發(fā)音是一樣的，因此，只要一看這個品牌，顧客就能立刻知道，這是一家意大利超市。

意大利美食風(fēng)靡全球、廣受歡迎，這也幫助Eataly這樣一家定位于提供意大利食材的品牌，降低了推廣門檻。

• Eataly的價(jià)值觀是什么：提供高品質(zhì)、正宗的食材和菜品，提倡慢食主義。

其實(shí)，Eataly真正販賣的是一種生活的方式。

它對消費(fèi)者傳遞這樣的信息，來這兒就能購買到意大利頂尖食材，還能在正宗意大利餐廳中吃到地道美食。這對全世界的中產(chǎn)階級而言，都是一個非常給力的噱頭。

• Eataly為客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值：提供一個前所未有的體驗(yàn)場所。

只有在這里，消費(fèi)者才能既享受最棒的美食，又能將一流且小眾出品的食材帶回家，并學(xué)習(xí)如何料理它們。

• Eataly的愿景如何落地實(shí)現(xiàn)：辦一個超市。

這個超市只提供最具意大利工匠精神的食物，和地道的烹飪，而不會提供其他不在這個定位之下的產(chǎn)品。

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