消費(fèi)群體的精眾化

消費(fèi)文化不再是代際的隔離而是相互的滲透

過(guò)去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分，但是，今天，這樣的細(xì)分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)者不再是一個(gè)單一指標(biāo)所勾勒的肖像，而是一個(gè)融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、價(jià)值主張的構(gòu)成，不同年齡的群體有可能會(huì)在同樣的一個(gè)社群或者消費(fèi)空間中聚合，60、70、80、90也可能因?yàn)槟骋粋€(gè)共同的興趣玩在一起，消費(fèi)文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

國(guó)家廣告研究院和知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)最近發(fā)布的《2015-2016中國(guó)精眾營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告》指出，大眾市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入進(jìn)一步讓大眾市場(chǎng)陷入了血海競(jìng)爭(zhēng)，用同樣的商品和服務(wù)去面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者已不能放之四海而皆準(zhǔn)，粗放經(jīng)濟(jì)時(shí)代已一去不復(fù)返，中國(guó)正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元的“精眾市場(chǎng)”，企業(yè)需要重新定義消費(fèi)者，重新尋找更加垂直化的精眾市場(chǎng)和個(gè)性化的精眾族群，并要去洞察打動(dòng)消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽，這是品牌今天在消費(fèi)者定義上需要去做的工作。

從清單式消費(fèi)到探索式消費(fèi)

消費(fèi)不僅是一種體驗(yàn)，更是獲得“未知”或者“趣味”

過(guò)去消費(fèi)者習(xí)慣按照慣常的消費(fèi)邏輯進(jìn)行消費(fèi)，“清單式消費(fèi)”成為重要的特征，例如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)家電等等，很多消費(fèi)者是按照生活計(jì)劃來(lái)展開(kāi)，在這樣的消費(fèi)行為中，滿足基本需求成為了核心的驅(qū)動(dòng)力。

但是，今天，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不停留于此，消費(fèi)者會(huì)尋找在基本消費(fèi)之外的價(jià)值，消費(fèi)不僅僅只是為了滿足基本的生活需求，而更希望消費(fèi)賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)化的信息流動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)被各種各樣的時(shí)刻觸發(fā)，消費(fèi)不僅是一種體驗(yàn)，更是獲得“未知”或“趣味”的來(lái)源，探索式消費(fèi)成為趨勢(shì)，新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)越來(lái)越成為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。

例如，2015年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，自由行業(yè)務(wù)尤其受到越來(lái)越多人的歡迎，原因就在于消費(fèi)者不再傾向于按照走馬觀花式的模式進(jìn)行旅游，更希望獲得深度的旅游體驗(yàn)，這種體驗(yàn)超越了旅游的風(fēng)景本身，這本身對(duì)于消費(fèi)者就是一種探索。對(duì)于品牌而言，賦予消費(fèi)者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗(yàn)的意義，對(duì)于觸發(fā)他們的消費(fèi)變得越來(lái)越重要。

從關(guān)注功能到關(guān)注審美

今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實(shí)力”都重要

在商品相對(duì)稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者選擇不多，因此，“功能主義”至上，一個(gè)產(chǎn)品是不是有足夠多的功能，滿足人們生活的需要成為核心，但是，當(dāng)每個(gè)領(lǐng)域的商品琳瑯滿目的時(shí)候，“功能主義”就不再是唯一的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于審美的需求日益強(qiáng)烈，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)變得越來(lái)越重要，因此，今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實(shí)力”，一樣也不能少。

從功能主義到美學(xué)并重，這也是中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的重要途徑，低價(jià)的不具備審美的產(chǎn)品在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，尤其今天的年輕人，他們出生就處在互聯(lián)網(wǎng)世界，他們有著更加廣袤的視野，審美能力與過(guò)去年代的消費(fèi)者比有很大的提高。因此，產(chǎn)品美學(xué)、品牌美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)都成為企業(yè)必須進(jìn)行修煉的基本功。如果一個(gè)企業(yè)能夠?qū)⒁恍┪幕瘜徝赖脑厝谌氲疆a(chǎn)品，就更能打動(dòng)消費(fèi)者，例如，很多人喜歡無(wú)印良品，就在于它在傳遞一種簡(jiǎn)約的美學(xué)，將“簡(jiǎn)”與“減”的精神完全融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這些年中國(guó)很多產(chǎn)品的風(fēng)靡，“美學(xué)”成為重要的指標(biāo)，比如華為的MATE7的成功，在外觀設(shè)計(jì)上傳遞出來(lái)的高端、大氣、精致、內(nèi)斂的尊貴氣質(zhì)成為其之所以打動(dòng)高端消費(fèi)者的重要理由。

關(guān)注亞文化，尋找個(gè)性化需求

大眾消費(fèi)文化被瓦解，年輕人在建構(gòu)新的文化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，消費(fèi)文化正從以?xún)?nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費(fèi)文化。

這種新的消費(fèi)文化，既是對(duì)大眾消費(fèi)文化的瓦解，也是對(duì)于大眾文化的重新建構(gòu)，而且很多文化是先瓦解再建構(gòu)，或者邊瓦解邊建構(gòu)，例如90后塑造了很多新的語(yǔ)言，這些新的語(yǔ)言先是瓦解了其他代際的溝通方式，緊接著這些代際開(kāi)始模仿90后擔(dān)心自己落伍，于是，90后的文化很快就開(kāi)始從小眾向大眾滲透，這也叫“反哺效應(yīng)”。小眾市場(chǎng)的邏輯也大凡如此，小眾誕生后，先建立不同以往的區(qū)別，然后就有大眾人群跟隨，成為了流行。

這個(gè)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，亞文化就有了價(jià)值，小社群就有了價(jià)值，垂直消費(fèi)市場(chǎng)就有了價(jià)值，因此未來(lái)最有商業(yè)價(jià)值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。例如，在90后當(dāng)中非常流行的二次元文化，就是典型，二次元文化，不僅影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，比如最近迪奧在日本搞了一個(gè)彩妝發(fā)布會(huì)，發(fā)布的新產(chǎn)品，就成功的運(yùn)用了日本動(dòng)漫當(dāng)中的造型來(lái)設(shè)計(jì)的，核心就是瞄準(zhǔn)這些二次元消費(fèi)者。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代靠的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，流水線和批量生產(chǎn)，但是，今天卻是一個(gè)個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，關(guān)注于個(gè)更加精細(xì)化的亞文化的挖掘，以及更加精致化的文化細(xì)分，可能找到新的商業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

品牌要幫消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)自我

產(chǎn)品意義決定消費(fèi)價(jià)值，要用情感元素和消費(fèi)者聯(lián)系

過(guò)去消費(fèi)者與產(chǎn)品世界是兩個(gè)世界，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，核心是為了使用，因此，“情感聯(lián)系”相對(duì)比較少。但是，今天，生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費(fèi)者需要與產(chǎn)品對(duì)話，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個(gè)數(shù)字化和智能化的時(shí)代，品牌需要給予消費(fèi)者更多的意義。

首先，要幫助消費(fèi)者尋找和建構(gòu)自我。人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你的產(chǎn)品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？產(chǎn)品意義決定消費(fèi)價(jià)值。在這個(gè)追求差異化消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者在尋找的不再是雷同，而是不同，消費(fèi)不再是為了標(biāo)榜，而是為了更好的匹配，品牌不再是附著在產(chǎn)品層面的東西，對(duì)于消費(fèi)者而言，就是自我價(jià)值的一種主張。因此，所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我，要用情感元素和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到“這就是我，這就是我要的”。過(guò)去很多品類(lèi)都不需要考慮情感和產(chǎn)品精神，今天顯然不行，例如，2015年，蒙牛特侖蘇提出了“從更好開(kāi)始”的品牌理念，賦予高端乳制品新的精神意義，只有超越產(chǎn)品層面有心理和精神層面的東西，才能真正與消費(fèi)者共鳴。

其次，內(nèi)容是王道，品牌不再是生硬的傳遞信息，而是構(gòu)建喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。信息爆炸的時(shí)代，就是內(nèi)容稀缺的時(shí)代，重復(fù)性的轟炸只會(huì)增加消費(fèi)者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，營(yíng)銷(xiāo)界面發(fā)生了很大的變化。如整合營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨所述，當(dāng)前品牌傳播的關(guān)鍵已經(jīng)不再是營(yíng)銷(xiāo)者可以發(fā)送多少信息了，真正的問(wèn)題是消費(fèi)者可以接受多少信息，換句話說(shuō)，如今的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)，而不是營(yíng)銷(xiāo)者信息分布。對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，內(nèi)容不僅僅是當(dāng)做一種“營(yíng)銷(xiāo)手段”，而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內(nèi)涵”、“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。

最后，回到原點(diǎn)，人們?yōu)槭裁匆M(fèi)？打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的功夫到底在哪里？已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，要脫穎而出，已經(jīng)不能再按照過(guò)去的規(guī)律性路線，消費(fèi)的邏輯在重構(gòu)，消費(fèi)秩序在重建，品牌思考消費(fèi)者的角度也需要順勢(shì)而變。

[本文轉(zhuǎn)載自搜廚餐考]