一組數(shù)據(jù)告訴你,互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者都看重啥?管理

餐飲界 / eddy / 2016-01-12
隨著餐飲企業(yè)及相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更加多樣且日趨完善,我國消費者對電子商務(wù)的接納度日益提升,而其對餐飲消費與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合的迫切程度更是遠超預期。
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隨著餐飲企業(yè)及相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更加多樣且日趨完善,我國消費者對電子商務(wù)的接納度日益提升,而其對餐飲消費與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合的迫切程度更是遠超預期。消費者發(fā)出的“上帝之音”拿捏著企業(yè)的命脈,要想“叫好又上座”,就得明確知曉消費者的需求,只知其一還不行,還要探求消費行為的變化趨勢和原因,只有這樣才能于不斷前行中占得先機。

一、受訪對象

本次調(diào)查的受訪對象(詳情見表1)男女比例相當,以一二線城市(直轄市和省會城市)為主,兼顧三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民,教育程度各種類別也均有涉及。受訪對象的收入水平以3000-8000元的工薪階層為主,這些都充分體現(xiàn)了餐飲消費需求的普及性和本次餐飲消費調(diào)查的大眾代表性。

值得一提的是,本次調(diào)查18-50歲受訪者占89.8%,本科以上學歷的受訪者占80%,這兩個數(shù)字一方面是充分考慮到當前市場的消費主力,以具有較高學歷的上班族為主。另一方面也與本次調(diào)查的調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,渠道相對單一有關(guān)。

表1  餐飲消費調(diào)查受訪者基本情況

類  別

項  目

百分比

性別

45.2%

54.8%

目前所在城市

直轄市

60.0%

省會城市

20.0%

其他城市

15.0%

縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)

5.1%

年齡段

18歲以下

5.2%

18-30歲

49.9%

30-50歲

39.8%

50歲以上

5.1%

教育程度

初中及以下

5.1%

 高中/中專/技校

4.9%

大學???/span>

10.0%

大學本科

60.4%

碩士及以上

19.6%

月收入

3000元以下

20.0%

3000-5000元

30.1%

5000-8000元

30.0%

8000-12000元

10.0%

12000元以上

10.0%

二、消費習慣

(一)追本溯源,回歸本質(zhì),基礎(chǔ)服務(wù)成主導因素

在餐廳的選擇上,受訪者看重的因素依次為:就餐環(huán)境、菜系風味、服務(wù)水平、安全衛(wèi)生、價格水平、口碑評價、地理位置和促銷信息(圖1)。環(huán)境、口味與服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的根本構(gòu)成要素,此三項內(nèi)容在調(diào)查中排在前三也體現(xiàn)出整個餐飲行業(yè)重新追本溯源,回歸本質(zhì)、回歸市場的大趨勢。

圖1:影響消費者選擇餐廳的因素

(二)食品安全關(guān)注度降低,消費者信心獲提升

 與2014年調(diào)查結(jié)果明顯不同的是,“安全衛(wèi)生”由第二位下降到第四因素,選擇比重僅為前次調(diào)查的三分之一。這一變化反映出,在“史上最嚴”的《食品安全法》醞釀、發(fā)布和宣傳過程中,國家監(jiān)管部門重拳出擊打擊食品安全犯罪的大環(huán)境下,餐飲企業(yè)認真履行依法經(jīng)營的各項義務(wù),加強食品安全管理和誠信服務(wù)措施,得到了消費者的一定認可,使消費者的安全感有所提升。
(三)餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化
 獲取餐廳信息渠道的調(diào)查結(jié)果顯示,“美食類網(wǎng)站或APP”以45.1%的占比排名第一,“他人介紹”占40.1%,“社交媒體”“報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體”和“其他渠道”合計占14.8%(圖2)。

圖2:消費者獲取餐廳信息的一般途徑

互聯(lián)網(wǎng)時代,餐飲業(yè)最大特征便是餐飲企業(yè)的口碑傳播被放大化?;ヂ?lián)網(wǎng)是一面放大鏡,它既會成倍提高優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的知名度,同時也會加速淘汰那些誠信度較低的品牌,要想在開放的社交平臺占據(jù)一席之地,口碑營銷十分重要。有接近85%的受訪者有在網(wǎng)絡(luò)(點評類網(wǎng)站、朋友圈、微博)分享美食自拍、餐飲消費體驗或發(fā)表評論的經(jīng)驗。反之,這些信息也極大程度地影響著消費者選擇餐廳的行為,其中,近90%的人會受朋友在社交媒體的分享影響(圖3),有超過70%的受訪者會選擇美食類點評網(wǎng)站上普遍好評的餐廳(圖4),僅有5.0%的受訪者表示他人的評價對其沒有任何影響。

圖3:好友美食自拍及分享消費體驗對餐廳選擇的影響程度

圖4:美食點評類網(wǎng)站其他消費者的評價對餐廳選擇的影響程度

(四)餐廳電話預約訂單比重大幅下降

 傳統(tǒng)的電話預訂方式延續(xù)了眾多預訂方式當中首選的地位,但比例相比于去年的52.8%已經(jīng)下降至40.0%(圖5)。越來越多的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)APP都具備預訂、點餐和支付的綜合功能,可以為消費者提供一站式服務(wù)。通過企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)APP、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺預定的比例達到39.9%。有20.2%的受訪者無預定習慣,會直接前往餐廳。排號方面,“遠程排號”和“到號提醒”兩種新式體驗得到消費者的廣泛認同。

圖5:消費者預定餐廳的一般方式

(五)餐飲消費現(xiàn)金支付比例進一步降低

 在支付方式上,現(xiàn)金支付的比例從39.3%大幅下降至20.3%,現(xiàn)場第三方平臺支付、第三方平臺預付和刷卡消費的比例都有不同程度提高(圖6)。這反映出第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)日趨完善,應(yīng)用日益深入,極大地方便了消費者提前通過網(wǎng)絡(luò)支付參與團購等活動,提高了消費者的使用意愿。支付寶錢包、微信錢包等電子支付方式功能日趨強大,在年輕人一代中深受歡迎,并有擴大使用群體的趨勢。

圖6:消費者在餐飲消費時的支付方式

(六)餐飲互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向移動終端偏移

 隨著移動終端設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出多元化、便捷化發(fā)展的特征。本次有超過80%的受訪者認為手機、平板電腦等移動終端的餐飲互聯(lián)網(wǎng)體驗(包括搜索、預定、評價、分享等)已經(jīng)可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)臺式電腦。

由此而來,作為移動終端下載普及程度極高的微信則成為了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點渠道。調(diào)查顯示,受訪者中關(guān)注或者關(guān)注過餐飲微信公眾賬號的比重超過一半,其中關(guān)注5家以上的達到30.3%(圖7)。而消費者關(guān)注這些公眾帳號的原因多種多樣,或主動或被動,這也導致了有35.2%的受訪者很少查閱企業(yè)微信公眾賬號推送信息(圖8)。

圖7:受訪者關(guān)注餐飲微信公眾賬號的企業(yè)數(shù)量

圖8:餐飲微信公眾賬號推送信息的瀏覽情況

受訪者最關(guān)注的微信推送信息依次是,“打折或優(yōu)惠信息”“新產(chǎn)品上市嘗鮮提醒”“飲食小貼士”和“其他有趣信息”(圖9)。有20%左右的人經(jīng)常因看到微信公眾賬號的推送內(nèi)容而決定前往就餐,只有9.9%的人對這些信息“無動于衷”。

圖9:餐飲微信公眾賬號推送信息的受歡迎程度

(七)外送服務(wù)市場不斷擴大,滿意度仍有上升空間

 O2O使餐飲外送服務(wù)實現(xiàn)了跨越式提升,近60%的受訪者表示經(jīng)常體驗餐飲外送服務(wù)。而這其中,餓了么、美團、百度外賣等專業(yè)綜合外送服務(wù)平臺業(yè)務(wù)份額超過80%,餐飲自建平臺份額逐年下降。

從用戶分布情況上來看,北京、上海、廣東位列前三甲,是全國餐飲O2O外送用戶覆蓋率最高的省市,餐飲O2O的發(fā)展也是從一線城市開始展開,并逐步向二三線城市擴散。經(jīng)濟發(fā)達省市的人口密度大,生活節(jié)奏快,市場很快被占領(lǐng),在一線城市餐飲O2O接近飽和的情況下,二三線的城市就逐漸成為商家們的爭奪要點。

 消費者最關(guān)心的外送服務(wù)問題中,送餐速度排在首位。調(diào)查顯示,實際消費體驗中,雖然“非常準時”服務(wù)僅占5.1%,但誤差10分鐘以內(nèi)的消費體驗率大約占到六成,總體滿意度尚可(圖10)。

圖10:外賣訂單送達所需時間情況

三、企業(yè)建議

對餐飲企業(yè)來說,任何時候提供的產(chǎn)品和服務(wù)都必須適應(yīng)消費者的需求,并根據(jù)消費者的心理變化趨勢來制定有效的經(jīng)營策略。依據(jù)2015年度餐飲消費調(diào)查的結(jié)果,現(xiàn)提出如下建議供廣大餐飲企業(yè)參考:

(一)順勢而為,變被動為主動

 多年的發(fā)展情況顯示,現(xiàn)代科技逐步改變傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和消費習慣已經(jīng)是不可逆的趨勢。在這樣的大環(huán)境下,餐飲企業(yè)與其被動接受自下而上的顛覆,不如主動擁抱以求得自上而下的洗禮。貼近時代、貼近需求是當前餐飲企業(yè)的制勝法寶。

(二)注意區(qū)分“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”

O2O不是一種商業(yè)模式,也不是一個產(chǎn)業(yè),它僅僅是一種概念的歸類,是一種營銷手段。沒有良好產(chǎn)品基礎(chǔ)的花俏營銷行為,都是沙中筑塔。餐飲行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個必然的趨勢,但這更應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)作為主體,顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的運營模式,其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng),“+互聯(lián)網(wǎng)”則是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種優(yōu)化工具,提升傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自身的運營效率。

(三)以人為本,提高員工素質(zhì)和服務(wù)效率

無論消費習慣如何變化,在現(xiàn)階段,人依然是提供餐飲服務(wù)的主體。在硬件條件、軟件技術(shù)、營銷理念飛速發(fā)展的環(huán)境下,要求所有員工,特別是一線服務(wù)人員不僅要具有強烈的服務(wù)意識和溝通能力,還要有與時俱進的技術(shù)知識和操作能力,因此,保持與技術(shù)發(fā)展相配套的員工素質(zhì)和服務(wù)效率是確保資源發(fā)揮最大效能的基本要求。企業(yè)要注意吸收和培養(yǎng)復合型人才,提高員工綜合素質(zhì),只有這樣才能保障“技術(shù)”達到應(yīng)有的“效率”。

(四)提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)

為每個消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù),不僅對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說是天方夜譚,似乎也與餐飲業(yè)標準化趨勢相悖。但綜合考慮互聯(lián)網(wǎng)特點后不難發(fā)現(xiàn),除了將產(chǎn)品的口味、特點、品質(zhì)以及服務(wù)充分加以顯示外,更重要的是能以人性化的方式,針對客戶需求做出針對性的服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通,進一步了解消費者需求及其變化,提供高附加值的信息,共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求,這樣自然而然就提高了消費者的滿意度。


本文來源:中國烹飪協(xié)會,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!


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