O2O、大數(shù)據(jù)、投融資、品牌矩陣……中國的餐飲業(yè)從來沒有像今天這么復(fù)雜。

過去一年，我們看到黃太吉、西少爺?shù)难杆籴绕鹪俚较萑霠幾h；我們看到俏江南、大娘水餃的撕逼；我們看到海底撈曲線上市；我們還看到了西貝的十萬+計(jì)劃。

那么餐飲品牌該怎樣和新進(jìn)的O2O、大數(shù)據(jù)、資本市場愉快地玩耍？日前，為期兩天的支付寶口碑京津大區(qū)餐飲總裁班在杭舉行，四十多位餐飲界、投融資界大咖一起探討餐飲品牌與資本、與互聯(lián)網(wǎng)的深層次關(guān)系，并從多個(gè)角度給出答案。

偏離體驗(yàn)打品牌，再強(qiáng)的營銷也出問題

話題從餐飲的品牌建設(shè)開始，談及雕爺牛腩、黃太吉煎餅等新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌時(shí)，曾用五年時(shí)間助力西貝莜面村從一家西北民間菜館，發(fā)展到如今家喻戶曉的餐飲大品牌的勝加咨詢董事長樊娟認(rèn)為，餐飲與普通商品有著極大的不同，餐飲是集合類產(chǎn)品，其環(huán)境、服務(wù)都是構(gòu)成產(chǎn)品的重要維度，這就決定了消費(fèi)者要完成消費(fèi)抉擇時(shí)，不會(huì)單純依賴廣告路徑，而更看重這個(gè)餐飲品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上所完成的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。如果偏離了體驗(yàn)打品牌，無論營銷能力多強(qiáng)，一定出問題。

那么怎樣才能不偏離體驗(yàn)打品牌？樊娟說，首先要明確“我是誰”、“為什么買我”的問題，這是餐飲品牌建設(shè)的頂層架構(gòu)。其次再根據(jù)這個(gè)頂層架構(gòu)進(jìn)行增強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品調(diào)整和差異化打造。以西貝為例，西貝從最初的西北民間菜、西北菜、烹羊?qū)＜以俚蕉髫愝娲?，就是解決頂層架構(gòu)的問題，而消滅炒菜、把后廚搬到前廳、打造西貝紅格子臺(tái)布標(biāo)識(shí)等就是增強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品調(diào)整和差異化打造。

讀懂了淘寶，就讀懂了趨勢

來自臺(tái)灣的知名兩岸營銷專家、曾打造世界頂級(jí)牛肉面品牌“牛爸爸”的May認(rèn)同樊娟的觀點(diǎn)，并從技術(shù)上給出了解決方案——用大數(shù)據(jù)來做品牌、做營銷。

在May看來，現(xiàn)在的主力消費(fèi)者差不多與計(jì)算機(jī)同時(shí)出生，他們是高消費(fèi)的一代，也是有主見的一代，他們習(xí)慣用3C產(chǎn)品延伸自己的力量，他們?yōu)樯碳規(guī)砹藱C(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這是一個(gè)新世界，消費(fèi)者正在制定游戲規(guī)則。過去我們是先做研發(fā)、做產(chǎn)品，再拿到市場上看，價(jià)格定多少，找哪些渠道?，F(xiàn)在是要先了解消費(fèi)者要什么，他們的口味和喜好是什么，只有把這些資料和數(shù)據(jù)都研究透了，制作出了他們想要的，甚至是沒想到而又需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正抓住這群消費(fèi)者。

May說，為什么我去哪里演講都勸老板們要跟淘寶交朋友？因?yàn)橐粋€(gè)淘寶等于6000個(gè)超市、4000個(gè)商場，它是擁有全中國最多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。你讀懂了淘寶就讀懂了趨勢，讀懂了消費(fèi)者?，F(xiàn)在餐飲很辛苦，低頭做事，也要抬頭看路。

消費(fèi)者要的不是便宜，是占便宜的感覺

擁有目前國內(nèi)最大餐飲營銷案例庫的雅座CEO白昱則從客戶管理角度展開探討。

星巴克是全球最擅長做客戶關(guān)系、忠誠度管理的公司之一。白昱以星巴克售價(jià)88元，含三張買一贈(zèng)一券、一張?jiān)绮腿?、一張升杯券?quán)益的星享卡為例算了一筆賬，消費(fèi)者要獲得星享卡全部權(quán)益的話，至少得付出258元的成本。具體如下：

30元（辦卡當(dāng)天第一杯咖啡）+88元（辦卡費(fèi)）+30X3元(為享受三次買一贈(zèng)一權(quán)益購買的三杯咖啡)+30元（為享受一次免費(fèi)升杯權(quán)益買的咖啡）+20元（為配套免費(fèi)早餐咖啡購買的星巴克小點(diǎn)心）=258元。消費(fèi)者最多能獲得幾杯咖啡呢？9杯（1+3X2+1+1）。258元/9杯=28.6元，只比正常售價(jià)30的咖啡便宜1.4元。

白昱據(jù)此得出結(jié)論，回歸到營銷的本質(zhì)，就是消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜的感覺。所有購買星享卡的客人都認(rèn)為自己占到了便宜，哪怕實(shí)際優(yōu)惠很小很小。團(tuán)購?fù)?，白昱以南京一家小龍蝦餐廳棄團(tuán)購前后的詳實(shí)對(duì)比數(shù)據(jù)闡述說，這家餐廳原本采用平均每單差不多20元的大力度團(tuán)購優(yōu)惠，之后在雅座建議下用了三個(gè)月的時(shí)間逐步去除團(tuán)購優(yōu)惠，改成了送10元、20元的二次消費(fèi)優(yōu)惠券，結(jié)果日開臺(tái)數(shù)幾乎沒有下滑，客單價(jià)略有上升，同時(shí)營銷成本整整下降了105萬元。

餐飲是場馬拉松，唯有不斷學(xué)習(xí)才能一路奔跑

餐飲總裁班是支付寶口碑定期召開的餐飲社群活動(dòng)，活動(dòng)形式主要是圍繞餐飲實(shí)際經(jīng)營痛點(diǎn)、實(shí)際經(jīng)營案例進(jìn)行同業(yè)交流、嘉賓分享，餐飲從業(yè)者均可報(bào)名參加。

本次總裁班吸引了小王府、冰城串吧、大董、人人湘、北京稻香村、和合谷、渝湘江南、串亭等四十多位近幾年在京津餐飲界風(fēng)生水起的餐飲品牌創(chuàng)始人到場。除了前述大咖，鎮(zhèn)洋投資總經(jīng)理陳振強(qiáng)、海底撈首席咨詢師王寶賀等特約嘉賓分別就員工激勵(lì)和餐飲投融資奉獻(xiàn)了精彩演講。

兩天時(shí)間，四場圓桌對(duì)話，十人獨(dú)立分享。管氏翅吧執(zhí)行總裁葉東秀直呼不過癮，想繼續(xù)探討。本次總裁班最年長的北京小王府餐廳創(chuàng)始人王勇則感嘆，餐飲就像馬拉松，在今天這時(shí)代，老司機(jī)到了新環(huán)境也懵圈，唯有不斷學(xué)習(xí)才能一路奔跑。