2016年，被視為洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)型之年”。

2016年年初就有消息曝出，麥當(dāng)勞將出售中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，9月15日，據(jù)路透報(bào)道，麥當(dāng)勞已收到有意競(jìng)標(biāo)中國(guó)業(yè)務(wù)的首旅、三胞、中化三個(gè)大財(cái)團(tuán)的最終收購(gòu)要約。

肯德基和必勝客母公司百勝餐飲集團(tuán)，也將中國(guó)市場(chǎng)部分運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)出售給春華資本和螞蟻金服。

西式快餐“千年老三”的德克士，在一線城市快餐市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出幾次，今年其“舒食+”高端體驗(yàn)店開(kāi)始再次沖擊一線城市。

西式快餐巨頭已經(jīng)意識(shí)到，中國(guó)人對(duì)飲食健康意識(shí)提升，西式快餐在中國(guó)消費(fèi)者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們?cè)谥袊?guó)尋找戰(zhàn)略投資者的同時(shí)，也開(kāi)始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來(lái)吸引更年輕、對(duì)食物和用餐環(huán)境要求更高的目標(biāo)消費(fèi)者。

都是在努力“去快餐化”，但三家巨頭的嘗試卻有著不同的方向，難度和效果也各有不同。借助筷玩思維這篇文章，希望大家能從中看出三個(gè)未來(lái)新潮快餐廳的主流思路和可實(shí)行的程度。

1)、麥當(dāng)勞：CYT門(mén)店+智慧餐廳

為了迎合年輕的消費(fèi)群體，麥當(dāng)勞2014年在北美市場(chǎng)推出了“我創(chuàng)我味來(lái)”項(xiàng)目，并于2015年引入上海，進(jìn)而開(kāi)始推向全國(guó)一線城市。

所謂的CYT其實(shí)就是允許消費(fèi)者根據(jù)流程選擇食材的“自創(chuàng)漢堡餐廳”，有開(kāi)放式廚房，有專職大廚，可以自由組合漢堡食材，是麥當(dāng)勞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升顧客個(gè)性化體驗(yàn)、吸引目標(biāo)消費(fèi)者的重要一步策略。

消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼的方式或觸摸點(diǎn)餐屏，自主地選擇不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、醬料，DIY成“獨(dú)一無(wú)二”的漢堡。不過(guò)這里的人均消費(fèi)也更高，自創(chuàng)漢堡價(jià)格在42-100元不等。

中國(guó)是繼澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特之后第六個(gè)引入CYT的國(guó)家。麥當(dāng)勞2016年在北上廣深四個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)了CYT，均開(kāi)在復(fù)合型商圈，并計(jì)劃在2016年將符合標(biāo)準(zhǔn)的150家現(xiàn)有店鋪升級(jí)成CYT店。

去年年底，麥當(dāng)勞又在香港推出全球首家Next概念店，今年1月，其在北京王府井推出了第二家Next未來(lái)智慧概念餐廳。

未來(lái)智慧(Next)概念餐廳除了有CYT外，還有很多數(shù)字化相關(guān)的設(shè)計(jì)：智能調(diào)光系統(tǒng)、桌面多功能充電裝置、衛(wèi)生間吸收風(fēng)干一體機(jī)、一鍵登錄wifi功能、用于兒童游戲的電子互動(dòng)墻，且店內(nèi)支持Apple Pay、微信支付和支付寶等移動(dòng)端支付方式。

未來(lái)智慧概念餐廳由于需要更多數(shù)字化的設(shè)施和功能設(shè)計(jì)，因此在功能分區(qū)、廚房設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、客群定位等方面更為精準(zhǔn)，選址要求也更高，一定要位于地標(biāo)性位置，才能獲得足夠的關(guān)注度、營(yíng)銷效果以及多元化的客源。

不過(guò)，值得注意的是，麥當(dāng)勞計(jì)劃的150家自創(chuàng)漢堡餐廳，目前在北京也僅有王府井一家，全國(guó)則大約為30家左右。

而根據(jù)年中傳出麥當(dāng)勞出售店面的消息，讓人難免懷疑這些新店可能是為了提高身價(jià)而采取的策略。

無(wú)論是否還會(huì)有更多創(chuàng)新店和概念店，在麥當(dāng)勞推出“智慧餐廳”之后，國(guó)內(nèi)各種智慧餐廳相繼出現(xiàn)，都顯示出麥當(dāng)勞這一嘗試所帶來(lái)的巨大影響力。

2)、肯德基：主題型餐廳

同樣是為了吸引年輕的核心消費(fèi)者，肯德基更傾向于從“潮流文化”方面來(lái)轉(zhuǎn)變。

2015年12月10日，新任百勝中國(guó)事業(yè)部首席執(zhí)行官M(fèi)icky Pant提出中國(guó)肯德基要通過(guò)四大措施：核心菜單、數(shù)字化、外送及服務(wù)和多種運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售持續(xù)增長(zhǎng)，并且計(jì)劃對(duì)中國(guó)1000多家門(mén)店進(jìn)行改造，主題型餐廳正是翻新計(jì)劃中的關(guān)鍵。

2016年上半年，肯德基已經(jīng)開(kāi)出多家主題型餐廳，如英雄聯(lián)盟、EXO(韓國(guó)偶像組合)、騰訊QQ、KFC Original+、愛(ài)情婚禮、熊貓等主題，均是結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕?，并且特別為年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的主題設(shè)計(jì)。

而在下半年，主題餐廳密集開(kāi)店的消息愈加頻繁。7月28日，肯德基首家“早安鳥(niǎo)”早餐主題餐廳正式在湖南芙蓉廣場(chǎng)上線；8月15日，肯德基×滴滴主題快閃餐廳亮相成都錦華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。此外，肯德基校服主題、“尊師重教”教育主題、大話西游手游、公益藝術(shù)主題餐廳等也陸續(xù)開(kāi)業(yè)……

對(duì)于歐美市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、肯德基都被認(rèn)為是“不再年輕”的品牌，受年輕人的關(guān)注度逐年遞減，而在廣大的中國(guó)市場(chǎng)，這兩大巨頭依然有信心一搏，重新截獲年輕客源，打文化牌、概念牌來(lái)改造老店是一個(gè)相對(duì)易行的方式。

3)、德克士：舒食+高端概念店

而位于“洋快餐”第三梯隊(duì)的德克士，并沒(méi)有從配菜自選、智慧餐廳和主題餐廳方向?qū)で筠D(zhuǎn)機(jī)，而是把精力放在了“健康”這一飲食理念上。

早在2011年，德克士就看到了快餐與休閑餐飲之間的機(jī)會(huì)點(diǎn)，開(kāi)始嘗試“舒食”路線，并在北京阜成門(mén)開(kāi)出第一家“舒食”概念餐廳，摒棄“速食”，在即點(diǎn)、即取、即用的基礎(chǔ)上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡(jiǎn)約健康的餐飲理念。

“舒食+”是德克士“舒食”概念的進(jìn)一步升級(jí)。德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月31日在上海開(kāi)業(yè)，在全國(guó)門(mén)店陸續(xù)推廣后，2016年又啟動(dòng)“舒食+”店型升級(jí)計(jì)劃。

“舒食+”店整體看上去是讓人舒適的“森林風(fēng)”，木質(zhì)的桌椅、綠色的小鳥(niǎo)Logo、自然材質(zhì)的裝飾、柔和的暖黃色燈光，營(yíng)造出一種自然舒適的餐廳環(huán)境，讓本來(lái)為了果腹而吃快餐的過(guò)程變得悠閑放松。

不僅是用餐環(huán)境，菜單的更新也能體驗(yàn)出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米漢堡”之外，更豐富的沙拉系列、現(xiàn)磨咖啡，還有時(shí)下熱門(mén)的健康飲品“非濃縮還原”鮮萃果汁，都強(qiáng)調(diào)新鮮食材，以及盡可能保留食材的營(yíng)養(yǎng)成分。

在德克士看來(lái)，通過(guò)對(duì)美國(guó)等海外快餐業(yè)的考察，主打環(huán)境、健康、時(shí)尚概念的“舒食”餐廳將是未來(lái)快餐業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而“舒食+”則被外界看作是德克士開(kāi)始重回一線城市、與麥肯正面對(duì)戰(zhàn)的一步重棋。

相對(duì)于Shake Shack這樣在美國(guó)東海岸號(hào)稱為快餐界的“小鮮肉”，德克士一直被詬病其模仿麥當(dāng)勞、肯德基，已經(jīng)被劃分到“傳統(tǒng)西式快餐”的行列。

日前公布的2016年美國(guó)消費(fèi)者速食餐廳滿意度指數(shù)報(bào)告顯示，排名前3的分別是Chick-fil-A、Papa John’s和Panera Bread，平均滿意度得分是79，肯德基為78分，麥當(dāng)勞僅獲得69分，都在平均水準(zhǔn)以下。

在全球快餐業(yè)開(kāi)始推崇年輕化、健康理念時(shí)，也正是主打產(chǎn)品是西式快餐、實(shí)則由東方企業(yè)頂新集團(tuán)管理的德克士，靠差異化、本土化策略彎道超車(chē)對(duì)手的好時(shí)機(jī)。

筷玩思維分析認(rèn)為，無(wú)論是哪種轉(zhuǎn)型方式，獲取更多90后、00后的年輕消費(fèi)者，都是各大快餐品牌的首要任務(wù)，轉(zhuǎn)型最終要達(dá)到的效果都集中在讓自己更對(duì)年輕人的口味。

麥當(dāng)勞、肯德基、德克士三家選擇的三個(gè)方向都各占優(yōu)勢(shì)，而具體的運(yùn)營(yíng)操作也會(huì)對(duì)后續(xù)的效果影響頗大，只有在今后的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中才能看出最終的孰好孰壞。