為什么餐廳顧客“心甘情愿”賤兮兮地排隊(duì)?運(yùn)營推廣
好的場景設(shè)計(jì)就是競爭力,能夠制造強(qiáng)烈的差異化, “獨(dú)特”可以讓你從眾多競爭中跳脫而出。
好的設(shè)計(jì)還是催化劑,能夠激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求,能夠制造互動。
場景設(shè)計(jì)已經(jīng)成為餐飲業(yè)、酒店業(yè),甚至更多行業(yè)重構(gòu)人與商業(yè)“連接”的主要手段。
但是,你為啥就學(xué)不會呢?因?yàn)槟悴欢M(fèi)心理學(xué)。
所謂的天賦,本質(zhì)都是對經(jīng)驗(yàn)的神話。而真正的經(jīng)驗(yàn),都是對規(guī)律的洞察。在餐飲中,更多這樣的例子。
57度湘董事長汪崢嶸分享了如何用人的6大潛意識來進(jìn)行場景設(shè)計(jì)。
01溫飽:餐廳的基礎(chǔ)
人有六大潛意識,驅(qū)動我們產(chǎn)生一些行為上的變化,即溫飽、安全感、好奇心、歸屬感、炫耀感和陶醉。
餐廳的本質(zhì)是吃,溫飽這個(gè)就不用多講了。
02安全感:顧客進(jìn)店的驅(qū)動力
在溫飽之后,人們要的就是安全感。
“場景設(shè)計(jì)中的安全,并不只是指食品安全,而是你的餐廳、產(chǎn)品要給顧客有安全感?!?
比如規(guī)模帶來的安全感。因?yàn)轭櫩托枰陌踩惺怯羞@么多人選擇吃,我的選擇是安全的。
再比如爆品。大家都點(diǎn),就會產(chǎn)生安全感。
因此,我們在設(shè)計(jì)餐廳的時(shí)候,會在很多店門口擺著第幾百家店的牌子,這也是規(guī)模感而產(chǎn)生的安全感。
另一個(gè)安全感來自“熟悉的感覺”。因此,餐飲當(dāng)中比較多打“媽媽的味道”的口號,熟悉的家鄉(xiāng)食材,小時(shí)候吃過的東西,熟悉的東西,再加上一些奇特的東西,總會激發(fā)人消費(fèi)的欲望。
“當(dāng)我們知道顧客的潛意識當(dāng)中的規(guī)模感和熟悉感是他邁入這家店的驅(qū)動力時(shí),就會判斷別人的餐廳為什么吸引人,你的餐廳為什么人氣不足。我覺得跟安全感是有關(guān)系的?!?
03好奇心:顧客來一次還想來
當(dāng)人滿足了安全感以后,他就會有好奇心。
好奇是安全的另一面,人在安全的前提下都有愿意嘗試新東西的愿望。這對餐飲人來講非常難,因?yàn)轭櫩褪?6-35歲的群體,他們的信息量和他們行走世界的空間和時(shí)間已經(jīng)是很開放的了。
餐企作為提供方,如果不能走在顧客的前面,就不能帶給別人好奇感,就會被顧客淘汰。
因此,在場景設(shè)計(jì)時(shí)一定要“埋伏驚喜”,如果一進(jìn)到餐廳是一馬平川,沒有任何的神秘感,這樣的餐廳是不能滿足人們好奇心的,或者只滿足了顧客一次到店的好奇心。從空間的設(shè)計(jì),從顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)當(dāng)中,要保留顧客有一次、二次、三次、四次探知的過程。
04歸屬感:讓顧客變成粉絲
歸屬感是指一類人會用一種特定的行為找到自己的歸屬感。比如初中小男生用抽煙表達(dá)“我是一個(gè)男人”。以此類推,我們?nèi)バ前涂?,很多時(shí)候就是為了證明自己是小資。因此,我們在設(shè)計(jì)小豬豬時(shí),就制造一種時(shí)尚小資的調(diào)性。
“在今天我們餐廳的客戶定位要精準(zhǔn),你的標(biāo)簽越鮮明,顧客的歸屬感就越強(qiáng),你就越有忠實(shí)的粉絲,而不是泛泛的,就看你餐廳的定位是什么?!?
05炫耀感:讓顧客體驗(yàn)超預(yù)期
炫耀是一種本能,買任何商品買的就是得瑟。大家覺得買奢侈品是一種得瑟,是為了顯示自己的身份和財(cái)富。包括大家關(guān)注一下,現(xiàn)在淘寶買打折的商品,其實(shí)也是一種得瑟,得瑟就是自以為我是很會生活的,很精明的顧客,這也是一種得瑟。
所以,無論是商品還是營銷活動,如果能夠給到顧客得瑟的感覺,那么這個(gè)營銷和這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)過程就贏了,就是你能滿足顧客得瑟的需求。因?yàn)槊總€(gè)人都有把好東西拿出來分享的心理需求。
06陶醉:讓顧客對餐廳上癮
最后一個(gè)很重要,就是能否給顧客提供陶醉、致癮的心情。陶醉就是要讓顧客上癮,什么商品能讓顧客上癮,能夠沉醉其中就成功了。
“我們走的路線一定是某個(gè)東西能讓人產(chǎn)生潛意識的習(xí)慣。從呈現(xiàn)上來講會讓人有一種緊迫感,這在我們開新店的時(shí)候,排隊(duì)排到第7個(gè)號的時(shí)候,這個(gè)顧客會有趕快進(jìn)去的緊迫感?!?
讓人上癮通常得滿足幾個(gè)特征,輕松感、舒適感、滿足感、緊迫感。如果能夠設(shè)計(jì)出以上4感的餐廳,肯定是一個(gè)有致癮性的餐廳。
這部分對我們的挑戰(zhàn)也是蠻大的,我們靠什么方式滿足顧客的需求?是產(chǎn)品還是顧客體驗(yàn)?總而言之,顧客心理上是有這樣需求的。
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