如果說(shuō)以前的餐飲行業(yè)是產(chǎn)品致勝，那在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是營(yíng)銷致勝。而在所有的營(yíng)銷體系中，基于會(huì)員的營(yíng)銷將會(huì)是餐飲企業(yè)的核心戰(zhàn)略，是餐飲企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

一、餐飲行業(yè)為什么要做餐飲會(huì)員營(yíng)銷？

在回答這個(gè)問(wèn)題前，需要先了解餐飲會(huì)員營(yíng)銷是什么，能做什么，能給餐飲商家?guī)?lái)什么。

會(huì)員營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是一種顧客管理模式，是為了維系與顧客之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系而演變成的一種營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段。會(huì)員營(yíng)銷的最終目的是要提高顧客的忠誠(chéng)度和活躍度，從而提高餐廳的銷售。

也許把會(huì)員營(yíng)銷這一套放在幾年前餐飲行業(yè)正蓬勃發(fā)展之時(shí)，并不會(huì)有多少餐飲老板會(huì)問(wèn)津，因?yàn)椴蛷d生意好呀，老板不需要為客流量發(fā)愁，不會(huì)去關(guān)注顧客都是誰(shuí)、有什么消費(fèi)特征、需要什么。但是近幾年，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、國(guó)家政策以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨大沖擊，發(fā)展受阻。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年餐飲消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》揭示了消費(fèi)習(xí)慣的變化：

1.  追本溯源，回歸本質(zhì)，基礎(chǔ)服務(wù)成主導(dǎo)因素；

2. 餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化；

3. 第三方平臺(tái)、第三方支付在餐飲消費(fèi)中的比重越來(lái)越高。

在四高一低的成本壓力和消費(fèi)習(xí)慣變化的情況下，餐飲行業(yè)的利潤(rùn)率越來(lái)越低。

怎么辦呢？ 線上導(dǎo)流平臺(tái)給了商家希望，但商家通過(guò)平臺(tái)導(dǎo)流是有代價(jià)的，比如必須給消費(fèi)者優(yōu)惠，還要給平臺(tái)抽成，而且最終通過(guò)平臺(tái)帶來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，商家并不能完全利用。最終的結(jié)果就是顧客的回頭率、忠誠(chéng)度、活躍度越來(lái)越低，商家為獲取穩(wěn)定的客流而被迫捆綁在了導(dǎo)流平臺(tái)，不愿意離開，也不能離開，這無(wú)異于是飲鴆止渴。

那還有什么辦法嗎？不得不轉(zhuǎn)而求助會(huì)員營(yíng)銷。

二、餐飲行業(yè)會(huì)員營(yíng)銷現(xiàn)狀

會(huì)員營(yíng)銷是餐飲行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是否是解救餐飲商家的那根救命稻草呢？先來(lái)看看餐飲會(huì)員營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

1傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷

傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷如今在很多商家形同虛設(shè)，淪為辦會(huì)員卡、積分卡、儲(chǔ)值卡的代名詞。

之所以這樣，是因?yàn)楹芏嗌碳抑皇前褧?huì)員營(yíng)銷與優(yōu)惠券、廣告、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷手段等同，沒(méi)有把會(huì)員營(yíng)銷當(dāng)作一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)和目的。對(duì)顧客而言，商家的這一系列營(yíng)銷并沒(méi)有提升顧客對(duì)餐廳的認(rèn)同感。而辛苦收集的顧客聯(lián)系方式被棄之不用，中斷了商家和顧客之間的聯(lián)系。

另一個(gè)重要的原因是，會(huì)員營(yíng)銷需要專業(yè)營(yíng)銷人才與隊(duì)伍去建設(shè)和維護(hù)。但是對(duì)中小型餐飲老板來(lái)說(shuō)，是不大可能花大力氣去做的。這也就表明，很多餐飲老板對(duì)會(huì)員營(yíng)銷的巨大價(jià)值缺乏清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

目前情況下，此營(yíng)銷模式好似雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。隨著以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲會(huì)員營(yíng)銷的崛起，傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷式微，將逐漸被替代。

2以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷

此會(huì)員營(yíng)銷提出了“支付即會(huì)員”的觀點(diǎn)，但這也只是在吸取傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，針對(duì)傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷的缺點(diǎn)進(jìn)行的功能升級(jí)而已。此會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)相伴而生，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）利用“支付即會(huì)員”來(lái)拉新，比傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷的效率更高、成本更低。通過(guò)此方法可獲取大量的用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持。但是也存在顧客被動(dòng)拉新的問(wèn)題。

（2）在團(tuán)隊(duì)、方案支持上，此會(huì)員營(yíng)銷多采用自建營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，一對(duì)一人工顧問(wèn)服務(wù)的方式為商家提供營(yíng)銷支持。此方式存在幾個(gè)問(wèn)題：時(shí)效性、成本控制、可操作性、受個(gè)人主觀意識(shí)影響。

（3）按照“支付即會(huì)員”的觀點(diǎn)，顧客只要有“支付”，就成為了商家會(huì)員，商家就可以把營(yíng)銷強(qiáng)推顧客，傾向于商家—顧客的單向互動(dòng)。而且聽起來(lái)還有點(diǎn)強(qiáng)盜邏輯，但比起傳統(tǒng)模式確實(shí)能提高會(huì)員留存、促活、轉(zhuǎn)化的效率，當(dāng)然也容易引起顧客反感。

就目前的情況來(lái)看，此互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷是當(dāng)下的主力軍。那么以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷就是餐飲會(huì)員營(yíng)銷的正確姿勢(shì)嗎？請(qǐng)繼續(xù)看筆者的分析。

三、餐飲會(huì)員營(yíng)銷的正確姿勢(shì)是什么？

上文分析了傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷雖已成熟，卻并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷的四個(gè)漸進(jìn)目標(biāo)：拉新—留存—促活—轉(zhuǎn)化。

最近，以排隊(duì)網(wǎng)的聚食匯·智能會(huì)員營(yíng)銷為代表的新型會(huì)員營(yíng)銷開始占據(jù)大家的視野。此智能會(huì)員營(yíng)銷會(huì)是最接近完美的會(huì)員營(yíng)銷嗎？

從排隊(duì)網(wǎng)的產(chǎn)品命名以及產(chǎn)品宣傳中可以看出，此會(huì)員營(yíng)銷的最大特色是：智能?！爸悄堋倍趾谓饽?？即一鍵式營(yíng)銷。按照排隊(duì)網(wǎng)的說(shuō)法是一鍵完成營(yíng)銷，餐飲老板不需要準(zhǔn)備會(huì)員營(yíng)銷所需內(nèi)容，包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷主題模板、物料設(shè)計(jì)、宣傳文案、營(yíng)銷話術(shù)等，都不需要餐飲老板操心，只需根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析得出的內(nèi)容以及餐飲老板想要推廣的活動(dòng)方式選擇相應(yīng)的主題模板即可。所有這些預(yù)先設(shè)定好的模板內(nèi)容全都儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)，而且數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)隨著實(shí)際營(yíng)銷需要不斷更新淘汰。

此智能會(huì)員營(yíng)銷模式的功能具體歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：

1會(huì)員積累：實(shí)現(xiàn)顧客向會(huì)員的轉(zhuǎn)化

積累模式采用餐廳內(nèi)部及線上雙重渠道拓展，店內(nèi)積累包含電子會(huì)員卡定制、會(huì)員權(quán)益定制、開卡獎(jiǎng)勵(lì)及線上支付等模式；線上積累包含時(shí)下主流社交模式如微砍價(jià)、分享助力、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等玩法。運(yùn)營(yíng)流程全程智能指引，集系統(tǒng)設(shè)定、物料模板定制、推送文案定制及店內(nèi)培訓(xùn)文檔等于一體，實(shí)現(xiàn)餐廳高效的吸粉及轉(zhuǎn)化。

（1）餐廳內(nèi)部顧客轉(zhuǎn)化

設(shè)定專享開卡（關(guān)注）福利，通過(guò)廣告/人工推薦，實(shí)現(xiàn)到店全覆蓋，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注成為粉絲/會(huì)員，實(shí)現(xiàn)到店用戶40%的會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

（2）線上吸粉轉(zhuǎn)化

利用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過(guò)原始粉絲的分享，傳播至其朋友圈，引發(fā)線上裂變傳播效果，并引導(dǎo)關(guān)注，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)前粉絲數(shù)25%的會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

2會(huì)員維護(hù)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

會(huì)員維護(hù)是整套互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，老會(huì)員的維護(hù)成本是新用戶成本的1/25—1/8。餐飲行業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)效果的判定重點(diǎn)參考指標(biāo)是老會(huì)員消費(fèi)占比（會(huì)員復(fù)購(gòu)率）。聚食匯·智能會(huì)員營(yíng)銷通過(guò)RFM模型對(duì)會(huì)員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，按照會(huì)員的消費(fèi)頻次、消費(fèi)額度、消費(fèi)性質(zhì)、口味偏好、支付習(xí)慣、其他服務(wù)要求等不同消費(fèi)習(xí)慣分類，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷維護(hù)。

智能會(huì)員維護(hù)以餐廳數(shù)據(jù)分析為理論基礎(chǔ)，以會(huì)員分類、會(huì)員積分為主要介質(zhì)，整合積分秒殺、限時(shí)搶購(gòu)、票券群發(fā)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、沉睡用戶自動(dòng)喚醒等多種功能模塊，輔以主題式包裝如會(huì)員日、福利日、節(jié)假日營(yíng)銷及實(shí)時(shí)熱點(diǎn)等創(chuàng)意搭配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷向消費(fèi)的低成本高轉(zhuǎn)化，輕松管理所有餐廳會(huì)員。

對(duì)比傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷模式和以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷模式，智能會(huì)員營(yíng)銷在營(yíng)銷效率提升、成本控制、時(shí)效性、可操作性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、智能化方面，都走在了行業(yè)最前端。從商家的角度來(lái)看，智能會(huì)員營(yíng)銷也確實(shí)解決了會(huì)員營(yíng)銷的可操作性以及投入產(chǎn)出比這兩大重要難題，是目前情況下最方便實(shí)用的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)。

時(shí)代總是在變化發(fā)展的，沒(méi)有最好，只有更好。智能會(huì)員營(yíng)銷能不能向濤而立，做時(shí)代的弄潮兒，時(shí)間會(huì)給出答案。

來(lái)源：聚食匯  編輯：Eddy  統(tǒng)籌：鶴九