如果說以前的餐飲行業(yè)是產(chǎn)品致勝，那在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時代，則是營銷致勝。而在所有的營銷體系中，基于會員的營銷將會是餐飲企業(yè)的核心戰(zhàn)略，是餐飲企業(yè)長久經(jīng)營的重點。

一、餐飲行業(yè)為什么要做餐飲會員營銷？

在回答這個問題前，需要先了解餐飲會員營銷是什么，能做什么，能給餐飲商家?guī)硎裁础?/span>

會員營銷，其實質是一種顧客管理模式，是為了維系與顧客之間的長期穩(wěn)定關系而演變成的一種營銷模式、營銷手段。會員營銷的最終目的是要提高顧客的忠誠度和活躍度，從而提高餐廳的銷售。

也許把會員營銷這一套放在幾年前餐飲行業(yè)正蓬勃發(fā)展之時，并不會有多少餐飲老板會問津，因為餐廳生意好呀，老板不需要為客流量發(fā)愁，不會去關注顧客都是誰、有什么消費特征、需要什么。但是近幾年，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)受到經(jīng)濟大環(huán)境、國家政策以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨大沖擊，發(fā)展受阻。與此同時，消費者的消費習慣也在發(fā)生變化，中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2015年餐飲消費調查報告》揭示了消費習慣的變化：

1.  追本溯源，回歸本質，基礎服務成主導因素；

2. 餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化；

3. 第三方平臺、第三方支付在餐飲消費中的比重越來越高。

在四高一低的成本壓力和消費習慣變化的情況下，餐飲行業(yè)的利潤率越來越低。

怎么辦呢？ 線上導流平臺給了商家希望，但商家通過平臺導流是有代價的，比如必須給消費者優(yōu)惠，還要給平臺抽成，而且最終通過平臺帶來的用戶數(shù)據(jù)，商家并不能完全利用。最終的結果就是顧客的回頭率、忠誠度、活躍度越來越低，商家為獲取穩(wěn)定的客流而被迫捆綁在了導流平臺，不愿意離開，也不能離開，這無異于是飲鴆止渴。

那還有什么辦法嗎？不得不轉而求助會員營銷。

二、餐飲行業(yè)會員營銷現(xiàn)狀

會員營銷是餐飲行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是否是解救餐飲商家的那根救命稻草呢？先來看看餐飲會員營銷的現(xiàn)狀。

1傳統(tǒng)會員營銷

傳統(tǒng)會員營銷如今在很多商家形同虛設，淪為辦會員卡、積分卡、儲值卡的代名詞。

之所以這樣，是因為很多商家只是把會員營銷與優(yōu)惠券、廣告、團購等營銷手段等同，沒有把會員營銷當作一切營銷的基礎和目的。對顧客而言，商家的這一系列營銷并沒有提升顧客對餐廳的認同感。而辛苦收集的顧客聯(lián)系方式被棄之不用，中斷了商家和顧客之間的聯(lián)系。

另一個重要的原因是，會員營銷需要專業(yè)營銷人才與隊伍去建設和維護。但是對中小型餐飲老板來說，是不大可能花大力氣去做的。這也就表明，很多餐飲老板對會員營銷的巨大價值缺乏清晰準確的認識。

目前情況下，此營銷模式好似雞肋，食之無味，棄之可惜。隨著以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲會員營銷的崛起，傳統(tǒng)會員營銷式微，將逐漸被替代。

2以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會員營銷

此會員營銷提出了“支付即會員”的觀點，但這也只是在吸取傳統(tǒng)會員營銷經(jīng)驗教訓的基礎上，結合移動互聯(lián)網(wǎng)潮流，針對傳統(tǒng)會員營銷的缺點進行的功能升級而已。此會員營銷的優(yōu)缺點相伴而生，具體體現(xiàn)在以下幾點：

（1）利用“支付即會員”來拉新，比傳統(tǒng)會員營銷的效率更高、成本更低。通過此方法可獲取大量的用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準營銷提供數(shù)據(jù)支持。但是也存在顧客被動拉新的問題。

（2）在團隊、方案支持上，此會員營銷多采用自建營銷顧問團隊，一對一人工顧問服務的方式為商家提供營銷支持。此方式存在幾個問題：時效性、成本控制、可操作性、受個人主觀意識影響。

（3）按照“支付即會員”的觀點，顧客只要有“支付”，就成為了商家會員，商家就可以把營銷強推顧客，傾向于商家—顧客的單向互動。而且聽起來還有點強盜邏輯，但比起傳統(tǒng)模式確實能提高會員留存、促活、轉化的效率，當然也容易引起顧客反感。

就目前的情況來看，此互聯(lián)網(wǎng)會員營銷是當下的主力軍。那么以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會員營銷就是餐飲會員營銷的正確姿勢嗎？請繼續(xù)看筆者的分析。

三、餐飲會員營銷的正確姿勢是什么？

上文分析了傳統(tǒng)會員營銷、互聯(lián)網(wǎng)會員營銷的優(yōu)缺點，我們發(fā)現(xiàn)會員營銷雖已成熟，卻并沒有完全實現(xiàn)會員營銷的四個漸進目標：拉新—留存—促活—轉化。

最近，以排隊網(wǎng)的聚食匯·智能會員營銷為代表的新型會員營銷開始占據(jù)大家的視野。此智能會員營銷會是最接近完美的會員營銷嗎？

從排隊網(wǎng)的產(chǎn)品命名以及產(chǎn)品宣傳中可以看出，此會員營銷的最大特色是：智能。“智能”二字何解呢？即一鍵式營銷。按照排隊網(wǎng)的說法是一鍵完成營銷，餐飲老板不需要準備會員營銷所需內容，包括營銷團隊、營銷主題模板、物料設計、宣傳文案、營銷話術等，都不需要餐飲老板操心，只需根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析得出的內容以及餐飲老板想要推廣的活動方式選擇相應的主題模板即可。所有這些預先設定好的模板內容全都儲存在數(shù)據(jù)庫，而且數(shù)據(jù)庫會隨著實際營銷需要不斷更新淘汰。

此智能會員營銷模式的功能具體歸結為以下兩點：

1會員積累：實現(xiàn)顧客向會員的轉化

積累模式采用餐廳內部及線上雙重渠道拓展，店內積累包含電子會員卡定制、會員權益定制、開卡獎勵及線上支付等模式；線上積累包含時下主流社交模式如微砍價、分享助力、幸運轉盤等玩法。運營流程全程智能指引，集系統(tǒng)設定、物料模板定制、推送文案定制及店內培訓文檔等于一體，實現(xiàn)餐廳高效的吸粉及轉化。

（1）餐廳內部顧客轉化

設定專享開卡（關注）福利，通過廣告/人工推薦，實現(xiàn)到店全覆蓋，引導消費者關注成為粉絲/會員，實現(xiàn)到店用戶40%的會員轉化率。

（2）線上吸粉轉化

利用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過原始粉絲的分享，傳播至其朋友圈，引發(fā)線上裂變傳播效果，并引導關注，可實現(xiàn)當前粉絲數(shù)25%的會員轉化率。

2會員維護：實現(xiàn)營銷向消費的轉化

會員維護是整套互聯(lián)網(wǎng)會員營銷的核心環(huán)節(jié)，老會員的維護成本是新用戶成本的1/25—1/8。餐飲行業(yè)對于經(jīng)營效果的判定重點參考指標是老會員消費占比（會員復購率）。聚食匯·智能會員營銷通過RFM模型對會員進行數(shù)據(jù)分析，按照會員的消費頻次、消費額度、消費性質、口味偏好、支付習慣、其他服務要求等不同消費習慣分類，有針對性地進行精準營銷維護。

智能會員維護以餐廳數(shù)據(jù)分析為理論基礎，以會員分類、會員積分為主要介質，整合積分秒殺、限時搶購、票券群發(fā)、消費獎勵、沉睡用戶自動喚醒等多種功能模塊，輔以主題式包裝如會員日、福利日、節(jié)假日營銷及實時熱點等創(chuàng)意搭配，實現(xiàn)營銷向消費的低成本高轉化，輕松管理所有餐廳會員。

對比傳統(tǒng)會員營銷模式和以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會員營銷模式，智能會員營銷在營銷效率提升、成本控制、時效性、可操作性、互動性、精準性、智能化方面，都走在了行業(yè)最前端。從商家的角度來看，智能會員營銷也確實解決了會員營銷的可操作性以及投入產(chǎn)出比這兩大重要難題，是目前情況下最方便實用的會員營銷系統(tǒng)。

時代總是在變化發(fā)展的，沒有最好，只有更好。智能會員營銷能不能向濤而立，做時代的弄潮兒，時間會給出答案。

來源：聚食匯  編輯：Eddy  統(tǒng)籌：鶴九