這是一家冰棍界的“百年老字號”。

沒有柜臺，只有一兩個售貨員，這家冰棍店賣的冰棍，外形簡樸，沒有包裝，且只有兩種口味。一百年來，這種風格從沒變過。

但是無論酷暑寒冬，這家店門前都排著長龍似的隊伍，平均每天要賣出1萬多根冰棍，年銷售額達3000多萬元。

它叫馬迭爾，由法籍猶太人開斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建，是我國最早的冷飲企業(yè)之一，在東北和販賣情懷的“東北大板”相比，它才是東北人真正的記憶。

從清朝一直到現(xiàn)在，歷經(jīng)百年風雨的馬迭爾，到底是一家什么樣的企業(yè)，它還只是一家簡單的冰棍店嗎?

把單品做到極致，可以賣上一百年

和瞬息萬變相比，“百年不變”成為絕對稀缺。

從最早的手工制作到如今的工業(yè)化生產(chǎn)，馬迭爾冰棍的原料始終沒有改變，依舊是砂糖、牛奶、雞蛋和水。因為原材料簡單，馬迭爾也只生產(chǎn)兩種口味的冰棍，即奶油味和巧克力味。

在哈爾濱，很多人從孩提時代吃到垂暮之年，馬迭爾冰棍不僅名稱沒變，樣子沒變，口味也始終如一。

百年不變的樸實無華，雖然讓人覺得沒有新鮮感，但卻贏得口碑，甚至一度產(chǎn)生了“不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒到哈爾濱”的品牌效應。

堅持極致單品，是馬迭爾的百年企業(yè)戰(zhàn)術(shù)。馬迭爾集團第25代掌門人劉瑞強曾說過：“馬迭爾的誠信就是讓這個味道一百年也不變?！?/span>

不打任何廣告，簡單到?jīng)]有包裝

在紛繁蕪雜的商業(yè)競爭中，簡單有時候反而成了一種逆流而上的力量。

每天在哈爾濱中央大街上銷售的馬迭爾冰棍，裝在一個簡單的包裝箱里。沒有柜臺，沒有大聲吆喝，也沒有大幅宣傳海報，甚至始終沒有外面的紙袋或塑料袋包裝，冰棍完全“裸銷”給顧客。

正是這種簡單、透明的方式，為馬迭爾吸引來一大批顧客。即使是在冰天雪地的寒冬，中央大街上仍然隨處可見吃著馬迭爾冰棍的人。

甚至常常見到這樣的場景：一些南方游客，帶一個厚厚的箱子，裝半箱冰塊，再小心翼翼地塞進五六支馬迭爾冰棍，發(fā)一個快遞回家鄉(xiāng)。

一百年來，馬迭爾從來沒有打過廣告，它靠的是這種細水長流的方式，實現(xiàn)了口口相傳，成為地方雪糕的代名詞。

老字號的自我革命

馬迭爾曾幾經(jīng)易主，哈爾濱解放后被政府買下，成為國有。1998年被認定為中國首批“中華老字號”，但受限于國企體質(zhì)，多年來馬迭爾冰棍一直局限在哈爾濱。

大浪淘沙，時光散盡，昔日老字號流光溢彩的金匾，有多少已不再輝煌。時代變遷，馬迭爾也不得不面對潮流，進行變革。

為了走出哈爾濱，馬迭爾嘗試性地在沈陽和大連開了3家店;上海拿到授權(quán)的經(jīng)營者在上海南京路開了3個小窗口，這3個小窗口在節(jié)假日的日均銷售額達到18萬元。

這些嘗試給了馬迭爾底氣，因此，馬迭爾將北京市場定位為走出東北的第一步。

2012年，北京奧奇樂工貿(mào)有限公司開始與馬迭爾集團進行合作，并簽署了《商標使用許可合同書》。

后來，經(jīng)過二十幾輪的談判，馬迭爾集團與北京奧奇樂公司簽署了合資協(xié)議，馬迭爾成為中國首個完成混改的“中華老字號”。

此后，在北京迅速鋪開30多家門店，主要開在知名商圈和旅游景點，年銷售額超過2000萬元。

老字號難以被激活的最大問題在于自身存在著多年來沉積的很多機制與體制的問題。馬迭爾的混改，是一場資本與品牌的聯(lián)姻，它的方法或許可以給老字號們帶來啟發(fā)。

“商圈+商業(yè)綜合體”的高端定位

和“東北大板”的產(chǎn)品定位不同，馬迭爾冰棍從誕生之時，就自帶貴族光環(huán)，當年手工制作的冰棍專供上層社會精英名流享用。

混改之后，走出哈爾濱的馬迭爾冰棍同樣堅持高端路線，挖來了哈根達斯的高管，準備復制DQ、哈根達斯式的定位和星巴克式的服務。

如今，馬迭爾已在北京、青島、蘇州、杭州和深圳等地開設了加盟店，這些店鋪的選址都遵循一個原則——商圈+商業(yè)綜合體。比如，北京的店，大多開在王府井、南鑼鼓巷和西單大悅城等地。

馬迭爾的高端定位除了體現(xiàn)在價格上，還堅持不進超市和住宅區(qū)。這條規(guī)矩意味著馬迭爾走的是和八喜、雀巢以及哈根達斯等高端冷飲品牌完全不一樣的路子，后者往往是緊挨著排列在大型連鎖超市的冷飲柜。

馬迭爾之所以選擇高端路線，是抓住了消費升級的先機。未來中國冰淇淋消費市場必然向高端化邁進，品牌集中度也將進一步提高。

中國消費水平的提升，必然帶來冰淇淋市場容量的擴大，市場方向也必然走向營養(yǎng)化、健康化、趣味化和高端化。

不做餐飲的食品廠不是一家好冰棍店

創(chuàng)辦馬迭爾冰棍店時，這個精明的猶太人就知道，要想賺錢，不能只賣冰棍。

于是，同年，開普斯創(chuàng)建了馬迭爾賓館，這是一座充滿神秘色彩的磚混建筑，是當時最豪華、也是最早的涉外賓館，包括住宿、餐飲、電影和冷飲店等，被譽為東方的“凡爾賽宮”。

而馬迭爾賓館只是馬迭爾集團的一部分，哈爾濱人津津樂道的還有馬迭爾西餐廳。開店初期，開普斯就率先引進了西餐和西式冷飲。

發(fā)展至今，馬迭爾西餐廳已經(jīng)成為哈爾濱的一個地標性飲食文化。據(jù)了解，在建國初期，很多名廚都是由馬迭爾輸送到各個賓館，傳承正宗風味。

“采購員不買，廚師不做，服務員不端”是馬迭爾西餐廳的三“不”原則。這家百年西餐老店從開店至今從未出現(xiàn)過一例食物安全事件。

只是如今，馬迭爾已經(jīng)是一家集冷飲、賓館服務業(yè)、冰雪旅游業(yè)、食品加工業(yè)及會展經(jīng)濟服務業(yè)等產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性公司。

開普斯創(chuàng)辦馬迭爾的時候，說過這樣一句話，“馬迭爾一定能夠輝煌100年”，這句話已經(jīng)變成了現(xiàn)實。

如今，百年之后，馬迭爾似乎又要開始上演新的輝煌。