“秀公益”就是以關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助各種公益營(yíng)銷手段，包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)、對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等形式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在產(chǎn)生社會(huì)公益效應(yīng)的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而提升品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷行為。

餐飲企業(yè)作為社會(huì)的重要組成部分，在獲取商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需承擔(dān)一定的回饋社會(huì)的責(zé)任。而做“公益”是餐飲企業(yè)回饋社會(huì)的重要手段，也是公認(rèn)最能被用戶、社會(huì)所接受的營(yíng)銷方式。畢竟，以“愛(ài)”之名行公益，能喚起廣大消費(fèi)者內(nèi)心的同情心和正義感，即便這一過(guò)程中摻雜一些“商業(yè)炒作”的味道，但在“公益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可以諒解。于是就不難理解為什么各類餐飲品牌，如“肯德基”，“劉一手心”等都熱衷于“秀公益”這件事情。

案例一

比薩傳遞計(jì)劃 公益不等同于虧本

美國(guó)費(fèi)城有一家遠(yuǎn)近馳名的比薩店——“羅莎比薩店”。店主沃特曼很有愛(ài)心，他希望能盡一份愛(ài)心幫助有需要的人，所以總是將自己店里的比薩捐出一部分給流浪漢或者囊中羞澀的人們。然而，他也希望更多的人共同參與到這項(xiàng)愛(ài)心公益活動(dòng)，同時(shí)解決店里因常年捐贈(zèng)帶來(lái)的虧損問(wèn)題。于是，一項(xiàng)“比薩傳遞計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。也因?yàn)檫@項(xiàng)公益活動(dòng)，“羅莎比薩店”成為了費(fèi)城的名店。

2014 年，“羅莎比薩店”首次推出公益活動(dòng)“比薩傳遞計(jì)劃”，公益計(jì)劃的具體內(nèi)容為：來(lái)到“羅莎比薩店”消費(fèi)的顧客可以多花 1美元，為有需要的人預(yù)留一塊比薩。另外，店主還將每塊愛(ài)心比薩的“來(lái)歷”寫(xiě)在便利貼上，并貼在店面墻上，等到有人來(lái)領(lǐng)取，再補(bǔ)上它的“去處”。這樣，一塊比薩就完成了“愛(ài)心旅行”，也讓公益計(jì)劃變得更加透明，讓消費(fèi)者們都能相信并參與到公益活動(dòng)中來(lái)。

“羅莎比薩店”的義舉被一傳十、十傳百后，越來(lái)越多的人慕名到店為無(wú)家可歸者提供幫助。事實(shí)上，1 美元根本不足以購(gòu)買一塊比薩，比薩店的生意不但沒(méi)有因慷慨解囊日漸虧空，反而顧客盈門。今年 1 月，沃特曼還登上了美國(guó)著名脫口秀《艾倫秀》。節(jié)目播出后，比薩店又獲得某愛(ài)心人士 1 萬(wàn)美元的贊助，專為流浪漢提供免費(fèi)比薩。

依靠高客流量的基本利潤(rùn)，“羅莎比薩店”不僅打破了愛(ài)心公益中最容易出現(xiàn)的虧損困境，在這場(chǎng)愛(ài)心公益活動(dòng)的助力下實(shí)現(xiàn)了更高的盈利，還為比薩店打上了“公益”、“愛(ài)心”的印記，提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。

案例二

授人以漁 公益并非只是捐贈(zèng)

捐贈(zèng)是公益活動(dòng)中最常見(jiàn)的形式之一，但古語(yǔ)有云：“授人以魚(yú)，不如授人以漁?！泵鎸?duì)那些需要幫助的人們，給予他們良好的機(jī)會(huì)與平臺(tái)同樣不失為一種實(shí)行公益的好方法?！皠⒁皇中幕疱仭北阋庾R(shí)到了這一點(diǎn)。

2012 年，“劉一手火鍋”創(chuàng)始人劉松創(chuàng)建了一個(gè)全新的助殘品牌——“劉一手心火鍋”，旨在幫助殘疾人士擺脫困境，扶殘創(chuàng)業(yè)。店里專門聘請(qǐng)聾啞人士為服務(wù)員，為其提供技能培訓(xùn)與就業(yè)安排。

在“劉一手心火鍋”店里，每張桌子上都安裝了感應(yīng)呼叫器，用餐顧客如有服務(wù)需求，按動(dòng)感應(yīng)器便可聯(lián)系到店里手帶感應(yīng)表的“天使”服務(wù)員前來(lái)服務(wù)。此外，顧客還可以舉起桌子上的愛(ài)心牌，呼叫經(jīng)過(guò)的服務(wù)員。在服務(wù)過(guò)程中，“天使”服務(wù)員們會(huì)使用隨身攜帶的筆和本子與顧客實(shí)現(xiàn)溝通。

火鍋相對(duì)其他餐飲業(yè)態(tài)，下單等方面的服務(wù)流程較為簡(jiǎn)化，更符合聾啞人士提供服務(wù)的要求，降低了服務(wù)出錯(cuò)率，減少了與顧客可能產(chǎn)生的摩擦。

另外，根據(jù)“劉一手心火鍋”店長(zhǎng)介紹，“天使”服務(wù)員們的工作熱情極高，相對(duì)普通服務(wù)員，他們的團(tuán)隊(duì)凝聚力更強(qiáng)，對(duì)工作更加積極主動(dòng)，也更渴望被認(rèn)可，因此服務(wù)質(zhì)量也隨之提升。

這一新型的公益形式一經(jīng)推出便受到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，“劉一手心火鍋”的知名度與美譽(yù)度也迅速得到提升。“劉一手心火鍋”成立僅兩年，便在全國(guó)擴(kuò)建了數(shù)十家門店，遍布北京、上海、重慶、深圳、新疆、合肥等地，擁有近千名殘疾員工。

【總結(jié)】

1、“秀公益”的幾種常見(jiàn)形式

（1）關(guān)照弱勢(shì)群體：對(duì)社會(huì)上需要幫助的弱勢(shì)群體給予特殊的幫助和支持，類似前文中“劉一手心火鍋”對(duì)聾啞人的關(guān)照、“羅莎比薩店”對(duì)社會(huì)流浪人群的無(wú)償幫助等。

（2）志愿者活動(dòng)：通常表現(xiàn)為組織企業(yè)員工充當(dāng)“義務(wù)志愿者”，對(duì)某項(xiàng)公益活動(dòng)無(wú)償提供服務(wù)。對(duì)此，餐廳品牌在創(chuàng)建之初可組建一支“愛(ài)心志愿者”隊(duì)伍，每周定期在餐廳周圍做一些“掃馬路”、“撿垃圾”等公益活動(dòng)，每個(gè)志愿者都身穿帶有品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的服裝，這無(wú)形中又是一次讓周邊消費(fèi)者難以抗拒的品牌宣傳。

（3）慈善捐贈(zèng)：通常慈善捐贈(zèng)分為三類，分別為冠名捐贈(zèng)、銷售型捐贈(zèng)、獎(jiǎng)項(xiàng)型捐贈(zèng)。其中冠名捐贈(zèng)更多用于各種大型的捐款活動(dòng)，如 2008 年的汶川大地震、2015 年天津爆炸事件等大型災(zāi)難，官方慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起大型捐贈(zèng)活動(dòng)，餐飲品牌可借此加入捐贈(zèng)行列并進(jìn)行宣傳。銷售型捐贈(zèng)，是針對(duì)企業(yè)推出的某個(gè)產(chǎn)品 / 服務(wù)，根據(jù)銷量的多少進(jìn)行捐贈(zèng)。例如某餐廳與某慈善基金會(huì)合作，針對(duì)餐廳新推出的招牌菜式“水庫(kù)魚(yú)頭”，對(duì)外售價(jià) 99 元 / 條，向消費(fèi)者承諾，餐廳每銷售一條水庫(kù)魚(yú)頭，便向貧困邊遠(yuǎn)山區(qū)留守兒童捐款8.8元。

獎(jiǎng)項(xiàng)型捐贈(zèng)，通常是企業(yè)設(shè)定某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，主要用于鼓勵(lì)社會(huì)上在某方面做出重大貢獻(xiàn)或者需要幫助的人群，類似“諾貝爾獎(jiǎng)”、“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”、星巴克的“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等。對(duì)此，餐廳也可以選擇與高校合作，以品牌名字設(shè)定一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，專門用于鼓勵(lì)每年考上大學(xué)的貧困學(xué)生，進(jìn)行“公益秀”。

2、秀公益的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

（1）關(guān)聯(lián)性原則：餐廳策劃的公益活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價(jià)值觀念相符，讓“公益秀”成為傳播品牌文化的載體。

（2）長(zhǎng)期性原則：調(diào)查顯示，若某企業(yè)一直從事公益事業(yè)，有 87.5% 的消費(fèi)者表示將會(huì)對(duì)企業(yè)的行為有更好的評(píng)價(jià)。因此，餐廳更應(yīng)當(dāng)將“秀公益”作為一場(chǎng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段，而不能一時(shí)心血來(lái)潮，圖個(gè)新鮮做一次就不做了。

（3）適時(shí)性原則：適時(shí)的“公益秀”容易擺脫“炒作”之嫌。當(dāng)發(fā)生地震、洪澇等重大自然災(zāi)難時(shí)，餐飲企業(yè)不妨根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)介入，一方面回饋社會(huì)，另一方面也借此提升餐廳品牌形象。

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書(shū)讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！

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