曾凡華:餐飲行業(yè)過剩的是產(chǎn)能,稀缺的是品牌O2O

餐飲界 / 鐘姿 / 2016-08-03
民以食為天,作為滿足人類基本剛需,且進(jìn)入門檻較低的餐飲行業(yè),吸引了一批又一批的創(chuàng)業(yè)者們前赴后繼。他們或成功,或失敗,或失敗了再卷土重來,好不熱鬧。
餐飲界

目前中國城市人口的消費(fèi)能力在全世界位列前茅,增量市場(chǎng)十分可觀。

民以食為天,作為滿足人類基本剛需,且進(jìn)入門檻較低的餐飲行業(yè),吸引了一批又一批的創(chuàng)業(yè)者們前赴后繼。他們或成功,或失敗,或失敗了再卷土重來,好不熱鬧。

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人人皆知這巨大的消費(fèi)市場(chǎng),只不過大部分失敗者們沒看到的是,消費(fèi)已然升級(jí)了。

“這是刻舟求劍”,天圖資本副總裁曾凡華在觀味(餐飲+資本)第一期訓(xùn)練營上這樣說到。

在他看來,中國目前的產(chǎn)能根本沒法滿足消費(fèi)者的需求,現(xiàn)在的大多數(shù)消費(fèi)需求已經(jīng)由有無問題變成好壞的問題,餐飲企業(yè)如果還繼續(xù)停留在解決溫飽問題的供給上,這種供給顯然就是過剩的。

“餐飲行業(yè)稀缺的是品牌,這才是非常核心的問題。”曾凡華說。

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自嗨是一種“病”

思維方式是決定一個(gè)人能走多遠(yuǎn)的潛在影響力量。曾凡華認(rèn)為,它可以分為內(nèi)部思維和外部思維。

內(nèi)部思維是指人們根據(jù)自己的想法和知識(shí)積累,對(duì)事情做出判斷和決策。但從結(jié)果看來,這往往都只是個(gè)人的自嗨而已,別人如霧里看花。

“這在心理學(xué)上,被稱為知識(shí)的詛咒,自己掌握的知識(shí)和別人掌握的知識(shí)是不對(duì)等的?!痹踩A稱。在他看來,建立外部思維是做任何事的基礎(chǔ),在餐飲品牌建設(shè)和傳播上更是顯得尤為重要。

拿品牌名稱舉例,很多新興的餐飲品牌總喜歡選擇用自認(rèn)為有寓意或高大上的字詞,本意是想以此來提高品牌調(diào)性。

但結(jié)果由于消費(fèi)者不理解、記憶困難,反而極大地增加了品牌傳播成本和品牌營銷成本。

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▲海盜蝦飯想要告訴消費(fèi)者的是,工作日獨(dú)食,也能吃到干凈好吃的小龍蝦。

天圖資本投資的甘其食包子,其品牌名就是典型的內(nèi)部思維所致,取自老子的道德經(jīng)。推廣之初,就因?yàn)槠涿值墓娬J(rèn)知度低,讓品牌推廣受到一定的阻力。在曾凡華看來,類似“海盜蝦飯”、“一碗羊湯”、“周黑鴨”等品牌的名稱則是很好的發(fā)揮了外部思維的例子。既能突出品類角色和品牌特性,且文字簡(jiǎn)單明了,記憶輕松,容易傳播。

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▲“周黑鴨”原創(chuàng)商標(biāo)品牌塑造了鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的產(chǎn)品特色

走的就是“套路”

如果說餐飲行業(yè)稀缺的是品牌,那么,差異化的品牌則是稀缺中的稀缺。曾凡華認(rèn)為,打造品牌的差異化并成功讓消費(fèi)者接受,信任你所提供的差異化,是每個(gè)餐飲品牌都必須有的一種能力?!坝矛F(xiàn)今流行的話來說,就是得有自己的套路。”曾凡華笑稱。

在曾凡華眼里,差異化即核心競(jìng)爭(zhēng)力??梢允钱a(chǎn)品的差異,也可以是品牌調(diào)性的差異,也可以是目標(biāo)用戶群的差異。

“要敢于創(chuàng)造與發(fā)掘自身品牌的差異化,而不是只一味追求平庸的平衡設(shè)計(jì)。如果能做到喜歡你的人特別喜歡,討厭你的人特別討厭,那你的差異化就是非常成功的?!?/span>

有了差異化,最大的問題就是將其傳播出去,讓消費(fèi)者知道你的差異化是可信的,也就是前面說的你用什么套路來讓消費(fèi)者接受并信任它。

新興餐飲品牌倔驢幫的創(chuàng)始人就有點(diǎn)摸不準(zhǔn)這個(gè)套路了。他的驢肉火燒產(chǎn)品以精品驢肉作為食材,營養(yǎng)健康,打造出了產(chǎn)品自身的差異化。

但由于消費(fèi)者早已習(xí)慣于驢肉火燒的街邊小吃形象和固有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),因此接受度并不是很高。

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▲倔驢幫的宗旨是保護(hù)驢肉火燒這一中華傳統(tǒng)美食,向世人推廣滋補(bǔ)健體的驢肉餐飲。

在曾凡華看來,倔驢幫需要的是明確清晰地將這一差異性告知目標(biāo)用戶群,并讓其有所感知,不然全部會(huì)變成沉默成本,這種差異化就會(huì)毫無意義。

現(xiàn)在會(huì)講故事的人很多,因此你需要給別人提供你具體的可信任點(diǎn)。就像王老吉一樣,為了證明它是正宗的涼茶,特意去申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn),這就是證明其差異化可信的一個(gè)套路。

品類代言才是品牌

對(duì)于什么是品牌,曾凡華是這樣解釋的:“很多現(xiàn)在所謂的品牌都不是真正的品牌,很多人理解的品牌就是品牌名,而真正的品牌是品類的代言人。

就像百度一樣,它就等于了中文搜索,這是它最厲害最值錢的地方,王老吉等于涼茶,可口可樂等于可樂,周黑鴨等于鴨脖子等等。

不管這個(gè)品類有多小,一定要建立這種鏈接。成為了品類的代言人,才能稱之為品牌,才值錢。”

那么如何才能讓自己的品牌更值錢呢?曾凡華指出,一定要認(rèn)清市場(chǎng)戰(zhàn)略格局,找準(zhǔn)自身定位,并明晰戰(zhàn)略態(tài)勢(shì),一步步成為所在領(lǐng)域的代言人。

有兩個(gè)戰(zhàn)略原則非常重要:

原則一、兵力優(yōu)勢(shì)原則

即兵多者勝。在創(chuàng)業(yè)之前,要理清楚自己手上的牌,看已有的資源積累是否能占據(jù)局部優(yōu)勢(shì)去攻打?qū)κ?,不一定是整體,但一定要造成局部優(yōu)勢(shì)。

原則二、防御優(yōu)勢(shì)原則

戰(zhàn)爭(zhēng)中,防御一方一定是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。放在餐飲行業(yè)來看,企業(yè)面對(duì)所在領(lǐng)域巨頭時(shí),切不可直接攻打,學(xué)會(huì)打側(cè)翼戰(zhàn)。當(dāng)年百事可樂搶占可口可樂市場(chǎng)可稱為側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。

百事可樂在產(chǎn)品和價(jià)格上占劣勢(shì),以可口可樂的定位為突破口,反其道而行之,將自己定位于年輕一代的可樂,以廣告營銷取勝。

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近年來,餐飲行業(yè)所面臨的市場(chǎng)變化,在中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)的作用下,消費(fèi)者需求發(fā)生了迅速多元的變化,以及應(yīng)對(duì)成本上升帶來的盈利模式的改變。改革開放以來,中國的餐飲行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)在于底層產(chǎn)能的挖掘,但是在消費(fèi)升級(jí)中,消費(fèi)者的需求更加年輕化、多樣化,對(duì)于品牌的消費(fèi)和認(rèn)同會(huì)驅(qū)使餐飲企業(yè)在品牌營銷當(dāng)中迎來一番大的變革。


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