星巴克的小心機讓你乖乖地花錢營銷案例
前兩天過深圳聚會,由于到場的時間還早,所以好朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡,進(jìn)店的那一瞬間激起了我寫這篇文章的興致,因為店鋪內(nèi)隱藏了太多的不為人知的營銷秘訣,希望分享給你,讓你看看他們是如何利用人性的弱點在干著“勾當(dāng)”。
1、星巴克的“星享卡”
在全球做咖啡廳生意,做的最好的其實有兩家,一家是星巴克咖啡,另一家就是COSTA咖啡,他們就像快餐界的肯德基和麥當(dāng)勞,一般不是開在對面,就離得不遠(yuǎn)的位置。
有一天,星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來越不好,而COSTA咖啡的生意反而沒有下滑,很奇怪,所以派人去打探,結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略,就是他們的會員打折卡。
你可能會說,一張會員打折卡,就能造成如此大的威力,我不信?因為在我們周邊很多會員卡是沒有用的,對嗎?
不錯,但是他們的玩法不同,我們來看看。
當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡,準(zhǔn)備掏出錢包付款時,服務(wù)員告訴你“先生你知道嗎?這邊價格36元的咖啡,你今天可以免費得到?!?/span>
此時你一定會很想知道,于是會問:“怎么得到?”
然后服務(wù)員會接著說:“很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,都可以享受9折優(yōu)惠哦?!?/span>
結(jié)果數(shù)據(jù)表明,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。
OK,此時你有沒有發(fā)現(xiàn)不對勁的地方,此策略可是一箭雙雕之計,非常的巧妙,并且不為人知,一起來看看。
1)擴充消費者第一次消費客單價
我們來算一筆賬,如果每天有100個用戶,每個人消費36元,那么銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利潤就是:3200元,對吧?對的。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡,那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:6700元,不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下,利潤竟然增加了一倍。
更加神奇的是,用戶還感覺自己占了便宜,這是為什么呢?
原因很簡單,因為對于用戶來說咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續(xù)打折,挺好的。
但是真實的情況是什么?直接告訴你,其實就是多花了53元,什么都沒有買到。
為什么這么說,原因很簡單,打折是建立在你消費的基礎(chǔ)上,你不消費,這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤,我們來看第二點。
2)鎖住消費者
當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后,你獲得了一張打折卡,就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費,為什么這么說,原因很簡單,因為COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都接近一樣,所以當(dāng)你下一次要喝咖啡的時候,你會發(fā)現(xiàn)有張打折卡,所以你基本不會考慮星巴克。
ok,當(dāng)然你也知道,星巴克也不是傻瓜,發(fā)現(xiàn)之后,他們也推出了“星享卡”,這個與COSTA咖啡的打折卡不同,營銷策略接近,也是在你消費的時候,說先生其實這杯咖啡是可以免費的,然后賣卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優(yōu)秀的設(shè)計,例如:
親友邀請券:是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 (含三張)
早餐咖啡邀請券:是指您早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品,免費
升杯邀請券:是指您購買大杯飲品,只需要付中杯份量的錢。
這些設(shè)計第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設(shè)計,主要是讓用戶感覺值會票價,然后用戶感覺自己的身份發(fā)生了改變,有了莫名其妙的存在感。
并且星享卡的奇妙之處,是設(shè)計了“升級”體系,人們天性就喜歡升級,人往高處走,水往低處流。
看到上面寫的“玉星級”了嗎?當(dāng)我們集齊5顆星星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優(yōu)惠,而玉星級之后又會有金星級?。?/span>
1積分=1塊錢,50積分=1顆星星,也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數(shù)字)時,可以升為玉星啦,大概是8杯咖啡左右的樣子。
寫到這里,不知道你有沒有茅塞頓開的感覺?
2、星巴克的價格陷阱
首先我們來看看他們頭頂上的點餐牌,看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑:
不錯,你沒有看錯,那就是不管是他們的什么產(chǎn)品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元,你知道這么設(shè)計的目的是什么嗎?
目的只有一個,就是讓客戶在對比中自動前進(jìn),選擇大于等于“大杯”,你理解是什么意思嗎?
當(dāng)你看到這樣的價格牌時,你會對比,大杯比中杯只貴3元,當(dāng)然選大杯了,因為大了那么多只貴了3元,對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達(dá)90%。此刻你以往完了,其實不是,當(dāng)你決心要購買大杯的時候,你興奮的發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元,呵呵。
就是這樣,客戶自己內(nèi)心中思考的時候,自己就把自己的價格錨點一步步拔高,然后說“服務(wù)員,我要大杯”,注意,服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費,是你自己的決定。
你是否渴望想知道這到底是為什么?我告訴你,這就是人性,或者說大腦本來的運作機制決定的。
1)人們經(jīng)常會放大自己的需求;
我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的,其實并不是,當(dāng)我們在選擇“杯型”的時候,幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多,而是盲目的考慮買哪個更劃算,多3元可以多那么多,視乎選擇大杯更劃算,以免自己虧了。
最后還是喝不下,扔到垃圾桶里。
2)人們對產(chǎn)品的價格是沒有認(rèn)知的,只會在可見的空間內(nèi)對比;
我給你分享一個故事,來自于美國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志的一次實驗。以前他們賣雜志都是賣兩個版本,一個是實物版本,100美元;另一個是電子版本,內(nèi)容是一樣的,60美元。通常80%的人會選擇電子版本,20%的人會選擇實物版本。
也就是這樣的銷售額為:(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元,他們遇到的預(yù)定量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數(shù)不增加的情況下,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價。
后來,一位營銷高手給他們出了一個主意,什么都沒有改變,還是那兩個同樣的版本,同樣的雜志內(nèi)容,但是成交主張不一樣,結(jié)果他們的銷售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么?
我們來看一下那位營銷高手,玩了一個什么樣的魔術(shù)?
方案是這樣的:實物版100美元,電子版60美元,實體加電子版105美元。
我想問你,如果是你,你會選哪個?顯然結(jié)果證明了一切,80%的人選擇了“實體加電子版“,10%的人選擇了實體版,10%的人選擇了電子版,就這樣沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。
不難發(fā)現(xiàn)其實人們對價值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的,原本《經(jīng)濟學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來加入了“實體加電子版”這個選項之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。
就是這樣,人們在有限的時間和空間里,只要展示不同等級,人就會自動的對其進(jìn)行對比,然后選擇看似最佳選擇的那個,以免自己吃虧,所有的認(rèn)知都建立在對比之上,呵呵!
題外話,后來《經(jīng)濟學(xué)家》雜志他們調(diào)整了策略,實體版:100美元,電子版:60美元,實體加電子版:100美元。
不錯,你又認(rèn)為自己眼花看錯了,其實是真實的,就是這樣設(shè)計的,請問你會如何?大部分人認(rèn)為他們搞錯了,所以瘋狂的下單。
OK,這點有沒有對你有一些啟發(fā),沒有關(guān)系,你思考回味下,我們繼續(xù)分享第3點。
3、杯型的“勾當(dāng)”不知道坑了多少中國人
這個設(shè)計雖然巧妙,但是我不提倡,如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點,就是“對不起先生,這個是大杯,這個才是中杯”,來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。
為什么會出現(xiàn)這個坑爹的事情呢?我們來看看星巴克的展示杯架:
請問哪個是大杯?我問過10個人,10個人都認(rèn)為最上面那個是大杯,但是你認(rèn)真看一下杯子下面的文字,我擦竟然寫著“特大杯”,你被坑沒有?
當(dāng)你在點咖啡的時候,服務(wù)員會問你,先生,你是要中杯,還是大杯,很顯然,你認(rèn)為大杯就是最上面那個,并且只比中杯多3元,你就會回答“大杯”。
這個就是人性,人的大腦意識中有“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小會自動打上標(biāo)簽,才不管下面寫的字。
出于好奇你可能會問“智多星老師,那小杯呢?”不錯,是有小杯的,小杯被他們放在抽屜里,如果你說要小杯的時候,他們會拿出來給你看,當(dāng)你看到的時候,我確保你一定會蛋疼,不信你去試試。
當(dāng)你看到的時候,我確保你不會點,并且你發(fā)現(xiàn)沒有,他們所有的餐牌上不寫小杯的價格,是默認(rèn)隱藏的,像電腦程序一樣,呵呵!
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