餐廳的菜品價(jià)格，往往都是由食材的成本、烹飪的難易、餐廳環(huán)境及服務(wù)檔次等因素來決定的。就像看似相同的兩道菜，路邊攤和高檔餐廳里賣的價(jià)格就是天差地別。

但是，餐廳菜單尚且不能一塵不變，菜品價(jià)格又是否也該“與時(shí)俱進(jìn)”呢？而價(jià)格的“刀”究竟是該“砍”？還是該“刺”？菜品定價(jià)背后隱藏的營銷奧秘，餐飲人千萬要看清楚再出手！

特價(jià)菜品：狠心落“砍”驚喜現(xiàn)

所謂特價(jià)菜，就是要讓菜品的價(jià)格足夠“特別”，讓消費(fèi)者對菜品價(jià)格產(chǎn)生驚喜感，這樣才能讓特價(jià)菜完成引流的使命，引爆宣傳。而這就需要餐廳暫時(shí)將營銷置于盈利之前，把吸引客流擺在賺取利潤更前的位置。

正如外婆家一直為人稱道的3元麻婆豆腐。不可否認(rèn)，在前期營銷中，麻婆豆腐的極低價(jià)格確實(shí)為外婆家餐廳吸引了不少的消費(fèi)者，加上菜品分量十足且兼具美味，更讓消費(fèi)者感覺占了極大的“便宜”。

另外，3元豆腐是從外婆家早期經(jīng)營中便被保留下來的菜品及價(jià)格。不論近年來的物價(jià)如何飛漲，外婆家的這份低價(jià)豆腐都從未漲過價(jià)。據(jù)外婆家的相關(guān)人員介紹，3元豆腐之所以沒有漲價(jià)，是想給多年來一直支持外婆家的消費(fèi)者的一種饋贈，因此并不在乎該菜品是否能獲得利潤。

事實(shí)上，3元豆腐通過多年來的技術(shù)革新、整合資源及出品標(biāo)準(zhǔn)化等的“洗禮”，其成本已經(jīng)得到最大限度的降低和控制，餐廳仍然能從特價(jià)菜品中獲取一定的利潤。但這微薄的利潤并不是菜品特價(jià)的終極目標(biāo)，特價(jià)菜品是通過超乎消費(fèi)者想象的極低價(jià)格來達(dá)到引流的目的。

因此，即便餐廳真的狠心按照低于成本價(jià)的價(jià)格售出菜品，只要能為餐廳帶來超高客流量和人氣，最終轉(zhuǎn)化為高盈收，“虧本”就將變成“值得”。但仍需注意的是，“虧本”菜品價(jià)格需要結(jié)合餐廳實(shí)際情況加以衡量，只有在保證餐廳整體利潤的情況下，方能執(zhí)行長期特價(jià)的方案，否則，特價(jià)菜品就只適用于短期促銷當(dāng)中。

普通菜品：細(xì)“刀”慢“割”急不得

普通菜品也可稱之為“臉熟”菜品，即“你有我有大家有”的常用菜式，比如燒雞、燙青菜等，在中餐館的菜單上已經(jīng)有了十分堅(jiān)固的席位。這一類菜品的對比性極強(qiáng)，因?yàn)槎鄶?shù)餐廳都有配備，顧客便會下意識地進(jìn)行比較，并且顧客對這一類菜品的好吃程度也難以做出較大的區(qū)分，餐廳很難憑借“好吃”這一標(biāo)準(zhǔn)來提升菜品價(jià)格實(shí)現(xiàn)盈利。

這時(shí)，多數(shù)餐廳會選擇與同行定價(jià)相同，沒有強(qiáng)烈的對比，顧客對“臉熟”菜品也就不會斤斤計(jì)較了。但是也存在餐廳將普通菜品價(jià)格作為營銷手段來吸引顧客，像綠茶、外婆家、呷哺呷哺等大眾快時(shí)尚餐飲，都紛紛動起了“心思”。

綠茶等快時(shí)尚餐廳的人均消費(fèi)相較同類市場普遍偏低，但是卻通過超高的客流量保證了餐廳的整體利潤。而綠茶等餐廳之所以能吸引如此多客流，除了其精致的環(huán)境，更重要的是其菜品價(jià)格的實(shí)惠程度高，在消費(fèi)者心中留下了美味又便宜的印象，吸引了眾多對價(jià)格敏感的中產(chǎn)階級消費(fèi)者。

通過降低普通菜品的價(jià)格，讓消費(fèi)者不自覺地將綠茶與其他中高檔餐廳進(jìn)行對比，從而突出了綠茶性價(jià)比高的優(yōu)勢，自然為品牌帶來了更高的人氣。

但需要注意的是，綠茶等快時(shí)尚餐飲并非盲目地降低菜品價(jià)格，而是通過升級革新技術(shù)、整合資源等手段，降低了菜品成本，從而保證了菜品擁有足夠的盈利空間，這才具備了普遍降價(jià)的資格；并且，降低價(jià)格的同時(shí)還需要努力提升翻臺率及餐廳坪效，才能保證餐廳的盈利能力。

特色菜品：精準(zhǔn)出“刺”中芳心

與普通菜品的“薄利多銷”相比，餐廳的特色菜品則是恰恰相反的。甚至可以說，特色菜品是餐廳盈利占比最大的部分。與普通菜品不同，特色菜很少有對標(biāo)，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格高低并沒有強(qiáng)烈的概念，也不甚敏感。換言之，餐廳可以憑借特色菜品獲取較高的利潤。

楊記興臭鱖魚便可算是特色菜品價(jià)格營銷的代表之一。從做徽菜到專注臭鮭魚單品，楊記興不僅“砍了”菜單，還逐步提升了特色單品——臭鮭魚的價(jià)格，“刺”中了消費(fèi)者的“芳心”。

由于單品品牌的逐漸壯大，楊記興的臭鮭魚越來越受到消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，于是老板有了漲價(jià)的想法。在楊記興老板楊金詳看來，漲價(jià)并不是盲目的，也并非全然為了提高利潤，而是將產(chǎn)品提價(jià)得來的更多利潤，又投入回提升菜品質(zhì)量及餐廳服務(wù)等方面，形成了品牌向上發(fā)展的閉環(huán)。

根據(jù)楊記興的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，臭鮭魚的價(jià)格每次大約提升十幾到二十元的價(jià)格，漲了好幾次，但客流量并未因此受到影響，說明消費(fèi)者對于楊記興的特色產(chǎn)品是十分認(rèn)可的。因此，漲價(jià)對品牌所可能產(chǎn)生的惡劣影響，也因?yàn)閱纹烦趱q魚的良好口碑被逐漸沖淡了。

將特色菜品價(jià)格定得稍高些，從而獲得相對較高的利潤，以此來彌補(bǔ)其他菜品毛利率的不足，進(jìn)而保證了餐廳整體的利潤水平。然而，因?yàn)椴似穬r(jià)格的高昂，決定了特色菜品的價(jià)值必須足夠高才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，否則餐廳也可能因?yàn)楦邇r(jià)特色菜而敗北。

所謂的價(jià)值，除了要求特色鮮明，還要有較高的品相，而這些并非一定要選用上乘的食材、繁雜的工序……通過一些方法和技巧，利用低成本原材料或高低檔材料相結(jié)合的方式，制作出高品相的產(chǎn)品，同樣也能提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。

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