套餐設(shè)計(jì)背后的“小九九”,你看透了多少?營(yíng)銷(xiāo)案例
不久之前星巴克推出了自己的第一款套餐,然而見(jiàn)證了這一刷新歷史的商業(yè)策略的顧客們最感嘆驚奇的部分卻不是它背后的動(dòng)因,星家所選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等,而是——為啥套餐里沒(méi)有咖啡呢?
其實(shí)套餐是很多國(guó)外大品牌已經(jīng)發(fā)展的爐火純青的玩法:麥當(dāng)勞憑借超值套餐玩法逐步占據(jù)顧客心中“快餐優(yōu)選”的位置;subway持續(xù)多年的每天一款“15元三明治”成功的讓顧客覺(jué)得這個(gè)客單并不低的品牌非?!皩?shí)惠”。
而星巴克這次的不含咖啡的套餐行為也蘊(yùn)含很多商業(yè)邏輯,第一目標(biāo)恐怕是彌補(bǔ)午市相對(duì)清淡的生意,而又因?yàn)槠渲鞔颉俺怠彼詮目刂苾r(jià)格和成本核算角度考慮僅以礦泉水作為配餐飲品而不是成本相對(duì)高的咖啡,最后,既然顧客都來(lái)到星巴克了,怎么可能不點(diǎn)一杯咖啡或飲料,用套餐加單點(diǎn)的模式拉高客單價(jià)無(wú)疑正是星家想要實(shí)現(xiàn)的效果。
為什么“套餐”策略能成為大多數(shù)國(guó)際大品牌的“標(biāo)配”而卻被許多本土品牌忽略呢?我想可能是因?yàn)楹芏啾就敛惋嬋藢?duì)套餐策略的功能缺乏全面的了解,而只是把它視為變相的“降價(jià)”或“打折”策略而輕視。
套餐是模糊顧客認(rèn)知,拓展顧客邊界的“利器”
一個(gè)餐飲品牌想要將自己的顧客群體具體到一個(gè)非常明晰的指標(biāo)——月收入是15000-16000,素食主義者,企業(yè)高管等等幾乎是不可能的,所以在核心范圍的邊界處盡量拉攏更多的顧客是更合理的做法,誰(shuí)知道他會(huì)不會(huì)成為你的忠實(shí)用戶呢。
舉個(gè)例子:一家餐廳的單品價(jià)在25-28間,這時(shí)候它推出一款19元的超值主食單品,并且可以以優(yōu)惠價(jià)換購(gòu)飲品。
這時(shí)候就有兩種可能:
1、心理價(jià)位在20元左右的顧客被拉攏了過(guò)來(lái),吃過(guò)之后沒(méi)有什么好感,沒(méi)有復(fù)購(gòu),那企業(yè)損失會(huì)有多大呢,每賣(mài)出50份少賺300-400元,但這卻是50次推動(dòng)拉新+復(fù)購(gòu)的嘗試,并且少賺好于不賺。
2、心理價(jià)位在20左右的顧客被拉攏了過(guò)來(lái),并且喜歡and習(xí)慣上店內(nèi)食物,這時(shí)候如果活動(dòng)結(jié)束,單品價(jià)格恢復(fù)到26左右,他恐怕不會(huì)吝惜那多花掉的6-9塊錢(qián)(畢竟一周同店消費(fèi)幾乎不會(huì)超過(guò)3次);這時(shí)候活動(dòng)不結(jié)束,推出以優(yōu)惠價(jià)(比如9元)換購(gòu)飲品(高利潤(rùn)),那么很可能他愿意為此付出,結(jié)果是企業(yè)成功拉攏了一個(gè)新顧客并且平衡了利潤(rùn)。
所以巧妙設(shè)計(jì)的套餐可以改變顧客的認(rèn)知,從而潛移默化的影響其消費(fèi)行為,幫助餐飲品牌“馴化”邊緣人群,拓展顧客群的寬度。
“拉新、復(fù)購(gòu)、提高營(yíng)業(yè)額&利潤(rùn)率”項(xiàng)項(xiàng)都是套餐的細(xì)化功能
套餐的玩法花樣之多令人發(fā)指,不同玩法與想要實(shí)現(xiàn)的功能相映成趣,下面列舉幾個(gè)案例,大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一直苦惱的“拉新&復(fù)購(gòu)”難題,一直無(wú)法提高的營(yíng)業(yè)額或者客單價(jià)目標(biāo)都可以通過(guò)套餐策略解決。
A、麥當(dāng)勞“倒掛價(jià)格”,搶占顧客心智
麥當(dāng)勞幾款明星漢堡(巨無(wú)霸,雙層吉士漢堡等)單點(diǎn)的價(jià)格都比超值套餐(漢堡+飲料)要高,換句話說(shuō)麥當(dāng)勞套餐價(jià)格的讓利幅度非常驚人,形成了與單品價(jià)格的倒掛。
首先必須承認(rèn)麥當(dāng)勞能夠?qū)崿F(xiàn)這種大幅度的讓利基于其自身的兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì):
1、與供應(yīng)商形成的“利益共同體”模式,麥當(dāng)勞的每次優(yōu)惠都是提前與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的結(jié)果,所以每次讓利供應(yīng)商都會(huì)承擔(dān)部分的“價(jià)格支持”
2、麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)使其能夠依賴薄利多銷(xiāo)的形式盈利。
除了薄利多銷(xiāo),麥當(dāng)勞的超值套餐的意義還有哪些呢?——通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占顧客心智。都是口味與安全都有保障的快餐大品牌,麥當(dāng)勞價(jià)格更低、價(jià)格更低、價(jià)格更低,久而久之顧客心中就形成了麥當(dāng)勞“超級(jí)實(shí)惠”的形象,從而成為優(yōu)先選擇的品牌。
這種類(lèi)型的套餐實(shí)雖然是低利潤(rùn)率、低客單,但是卻是高營(yíng)業(yè)額高頻次,對(duì)于品牌影響力的迅速擴(kuò)大非常重要。
B、吉野家“定食套餐”提高客單價(jià)
吉野家為了彌補(bǔ)它在晚餐時(shí)段的缺陷,針對(duì)很多“一人食”的顧客設(shè)計(jì)了定食套餐,所謂定食就是一款主食加多款小食的組合,其目的是想讓一個(gè)人的顧客盡量花合理的價(jià)格吃到更豐富的菜品,其實(shí)也是很多白領(lǐng)對(duì)于晚飯的期待,忙碌了一整天,即使一個(gè)人也想晚上吃的好一些。
所以它的餐單設(shè)定,30左右價(jià)格區(qū)間的套餐包含了兩樣小菜,一個(gè)湯/飲品,一款甜品,非常豐富。這類(lèi)套餐的核心理念是小菜的加入,套餐內(nèi)小菜的分量都比單點(diǎn)一份小菜要少,因此很多小菜組合在一起給人不會(huì)浪費(fèi)但又很豐富的感覺(jué)。而對(duì)于店家,即使套餐有讓利,但因?yàn)閮?nèi)容多,還是提升了每一單的客單價(jià),從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
攻略1:明確套餐設(shè)置的動(dòng)機(jī)
在設(shè)計(jì)套餐之前首先必須明確餐廳的最主要痛點(diǎn)是什么?是想要提升翻臺(tái)率還是想要提升客單價(jià),是想要實(shí)現(xiàn)拉新還是實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)?不同動(dòng)機(jī)下的套餐組合和價(jià)格上策略千差萬(wàn)別。
攻略2:競(jìng)品調(diào)查很關(guān)鍵
確定動(dòng)機(jī)之后,還要再明確你的目標(biāo)群體是什么?想改善是午餐時(shí)段、晚餐時(shí)段還是下午閑時(shí)?就餐場(chǎng)景是工作餐,外賣(mài)自提還是情侶休閑餐?
然后,你可能需要做一個(gè)競(jìng)品調(diào)查。
看看針對(duì)以上情況,自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是怎么設(shè)計(jì)套餐的?比如他們是怎么在晚餐時(shí)段通過(guò)套餐吸引情侶顧客的?然后吸取他們的智慧并且在此基礎(chǔ)上做出差異!
比如,情侶套餐他們做的又豐富又便宜?那我就做的更浪漫——提供情侶餐盤(pán)還附贈(zèng)心形巧克力。
比如,定食套餐他們做的量大又實(shí)惠?那我就做更豐富——更多小菜讓你體驗(yàn),加多種類(lèi)減少分量。
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