互聯(lián)網(wǎng)狂潮下被顛覆的餐飲業(yè),死或等死?深度訪談
過去五年,社會環(huán)境使得餐飲行業(yè)經(jīng)歷了有史以來最無助的時(shí)期,就連誓當(dāng)“餐飲業(yè)LV”的俏江南也開始自降身段賣盒飯。但是,這并不能阻止一些餐飲企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)展開“逆襲”。隨波逐流,餐飲O2O非苦口良藥
傳統(tǒng)營銷是基于給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種銷售模式。經(jīng)過長期的發(fā)展,消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透,被動的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)漸漸顯現(xiàn)出它的劣勢,店面的運(yùn)營、管理、場地成本,都成為了阻礙其發(fā)展的因素。當(dāng)餐飲行業(yè)的營銷模式不再局限于被動的傳統(tǒng)營銷時(shí),互聯(lián)網(wǎng)為眾多餐飲品牌開辟了新的“戰(zhàn)場”,諸如黃太吉、雕爺、叫個(gè)鴨子等餐飲企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段發(fā)展得風(fēng)生水起。而餐飲O2O的出現(xiàn)更是將餐廳和客戶距離無限拉近,從而掀起了一波波外賣、預(yù)訂和團(tuán)購浪潮。
以團(tuán)購為例,餐飲O2O平臺建立了“網(wǎng)站-顧客、網(wǎng)站-商家、商家-顧客”三種關(guān)系模式,并利用商家的優(yōu)惠搶占入口,獲取用戶數(shù)據(jù),同時(shí)以折扣弱化商家的品牌與產(chǎn)品特色。商家大力優(yōu)惠,顧客無折不歡,當(dāng)商家在“薄利多銷”上付出的代價(jià)越來越大時(shí),會慢慢展露出“力不從心”之態(tài),與顧客和O2O平臺都會漸行漸遠(yuǎn),直至最終“分道揚(yáng)鑣”。
玩?zhèn)鹘y(tǒng)營銷會死,借助餐飲O2O平臺會累,前有大批餐飲企業(yè)倒閉的案例,后有新型餐廳崛起的威脅,商家剛出“泥潭”,又陷“危機(jī)”,如何在夾縫中求生存?餐飲人正上下求索……
獨(dú)辟蹊徑,“大數(shù)據(jù)”走入餐飲視野
一位互聯(lián)網(wǎng)大佬在談到互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)曾說:“互聯(lián)網(wǎng)講的不是把東西賣給誰,而是如何提供有價(jià)值的服務(wù),和我的用戶永遠(yuǎn)保持連接。我與用戶之間不是一錘子買賣,而是長期的關(guān)系?!蹦敲?,如何通過有價(jià)值的服務(wù)維持餐飲企業(yè)與客戶的長期關(guān)系,扭轉(zhuǎn)“分道揚(yáng)鑣“的局面呢?餐飲人摸索發(fā)現(xiàn),“會員”與“大數(shù)據(jù)”之間,或許存在某種微妙的可能性……
互聯(lián)網(wǎng)餐飲的一個(gè)核心應(yīng)用就是大數(shù)據(jù)的挖掘與分析,一部分餐飲人認(rèn)為,基于大數(shù)據(jù)的分析把握客戶的個(gè)性化消費(fèi)需求,并在此基礎(chǔ)上展開“會員營銷”,或許能夠拉近與顧客的距離。在互聯(lián)網(wǎng)潮流的推動下,一些有膽量的知名餐飲品牌開始嘗試此法,利用“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行“會員營銷”。作為第一批“吃螃蟹的人“,他們的嘗試結(jié)果無疑是可喜的。
以“百年老店”全聚德為例,運(yùn)用了雅座的CRM軟件對“核心客戶”進(jìn)行定位,找準(zhǔn)大數(shù)據(jù)并進(jìn)行建模分析,區(qū)分出客戶的行為數(shù)據(jù)及偏好數(shù)據(jù),比如訪問頁面的時(shí)長、感興趣的話題、評論內(nèi)容等。把客戶屬性和消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)經(jīng)過細(xì)化,通過 “精準(zhǔn)營銷”,有效的實(shí)現(xiàn)了原始數(shù)據(jù)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換,成功將一大波全聚德“骨灰粉”收入囊中。
如果餐飲O2O的目標(biāo)是“開源”,那么,“大數(shù)據(jù)”的宗旨則是“固本”,團(tuán)購等方式確實(shí)可以為商家?guī)泶罅靠蛻?,但是守住老客戶、增?qiáng)客戶黏性卻關(guān)乎餐飲企業(yè)的長續(xù)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲時(shí)代已經(jīng)開啟,O2O讓人累覺不愛,玩轉(zhuǎn)“會員大數(shù)據(jù)”是否是餐飲營銷的安全出口也還有待觀察,唯一可以肯定的是,在這個(gè)“客戶為王”的時(shí)代,“鎖定客戶”即“穩(wěn)定收入”。
海闊憑魚躍,天高任鳥飛,互聯(lián)網(wǎng)狂潮下的餐飲行業(yè)究竟何去何從,“大數(shù)據(jù)”的戰(zhàn)斗力能持續(xù)多久,讓我們繼續(xù)看下去……
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