先給你們看一張圖：

從左到右分別是：促銷信息——消費環(huán)境——服務(wù)場景

我們先來做個實驗：（先不考慮你是一個女性用戶，另外我也不臧否這張廣告的優(yōu)劣）

假裝你從來沒去過該保健會所，又或者說你從來未有過此類消費經(jīng)驗，但你有可能是一個潛在用戶。

那么，哪個序列對你是有吸引力的呢？

很明顯，一個小白潛客更喜歡用第一直覺做意向決策判斷！我們更喜歡將“關(guān)注熱力”集中在能提升多巴胺脈沖的局部事物上，比方說美女的臉、胸、緊身的下體。

這種用戶洞察除了從所謂的人性角度解釋，是不是有一個更平實可觸的論點呢？這個現(xiàn)象應(yīng)用于餐飲領(lǐng)域的營銷又有何啟示？

一般情況下，諸如休閑保健會所之類的消費業(yè)態(tài)，其提供的是“享樂型產(chǎn)品”，而“享樂型產(chǎn)品”的核心訴求導向是價值敏感大于價格敏感。女色營銷的強勢奧妙在于其提供了即視的心理快感和美好的想像預(yù)期。

這類關(guān)注端前置的硬性廣告營銷（消費前吸客廣告），跟“用戶體驗”有毛關(guān)系嗎？當然有關(guān)系！

如果沒關(guān)系，是因為一直以來你沉淪的誤區(qū)里一直把“體驗”當作是消費中的用戶行為反應(yīng)，但事實上，用戶體驗從品牌第一時間對外傳達供給信號的時候，已經(jīng)是在刺探和刺激潛在用戶。而這種刺探和刺激就是一種用戶體驗的先發(fā)感知向?qū)АＨ珉娪吧嫌城暗南葘?，通過先導片的渲染和造勢，準觀眾事先保有體驗值，并將這種體驗值訴諸至對電影票房的貢獻上。

除了消費前的用戶行為反應(yīng)，消費后的用戶行為反應(yīng)也是一種常常被忽略的“用戶體驗”組成。

比如我們會把在餐廳消費過程中的個人主觀感受表述在大眾點評上，這種主觀意識的露出是為消費中的個人生理和心理待遇的記錄和情緒反饋，并形成可交換的意見信息。

但事實上，這亦是用戶的消費后體驗的開始，如果餐廳實時監(jiān)測后臺數(shù)據(jù)和輿論關(guān)鍵詞抓取，就形成一個非常合適的用戶體驗場景。我們把這叫——“客情維護”。品牌對消費后體驗進行積極反應(yīng)，用戶再反向?qū)ζ放婆ψ龀龅姆磻?yīng)結(jié)果進行情感層的體驗。而這種情感層的體驗決定了用戶復購的動作層。

因此，如果著陸到餐飲領(lǐng)域，我們可以把“用戶體驗”按用戶的使用場景在浸入時間軸上面劃分3個階段。

文章到這里，我們似乎可以得到一條反思定律：自我感覺道理都懂，但為什么總做不到位？

這句話完全可以對標韓寒在《后會無期》中說的：“聽過很多道理，依然過不好這一生！”

原因只有一個——我們天生偏執(zhí)！什么意思呢？意思是說人類啟動判斷和執(zhí)行機制的時候，往往會往更符合自己認知觀的選項上去定位，而天然地去排除不符合自我內(nèi)定的選項。

比方說，大多數(shù)人覺得用戶體驗只發(fā)生在消費中的場景中，于是就把營銷資源和戰(zhàn)術(shù)部署集中放在這個時空。更糟糕的是，一旦他們形成習慣動作，就難免會產(chǎn)生覆水難收的沉沒成本，為了泛起沉沒成本的可能價值，他們又會將這種習慣轉(zhuǎn)化成經(jīng)驗和心得傳播給其他人（如通過個人演講傳播給其他餐飲從業(yè)者），然后造成其他人的跟風和效仿，最后大家都認為“用戶體驗”應(yīng)該是用戶在消費進行中的塊性反應(yīng)。而忽略了用戶從接觸品牌的初始設(shè)置時的感覺。

比方看到餐廳名稱時的反應(yīng)，看到的餐廳招聘廣告時的反應(yīng)，看到開業(yè)預(yù)熱廣告文案時的反應(yīng)，看到陌生人或朋友炫耀餐廳給的禮物時的反應(yīng)（如看到你朋友圈有人曬很久以前的LOGO紋身）等，這就是一種先導型體驗，這種體驗體現(xiàn)的是品牌對潛在用戶的遠程控制能力。

而“后發(fā)”型體驗就是餐廳CRM營銷中重要一環(huán)，怎么激活沉睡客戶？怎么讓客戶對餐廳產(chǎn)生復憶和復購？怎么制作人群的個性化內(nèi)容和定制化促銷的推送？

比方用大數(shù)據(jù)計算結(jié)合天氣預(yù)報，提前向用戶傳輸消暑型或溫補型單品點餐建議，從情感面抓取用戶軟肋。這難道不就是赤裸裸活生生嘎嘣脆的“用戶體驗”嗎？

如果你還愁眉不展的話，再教你一個簡單的辦法，把“體驗”二字拆開——先“體”后“驗”。

用戶的價值達成在于“體”，而非“驗”，因為“驗”屬于結(jié)論判斷之動作，是建立在“體”的印證籌備基礎(chǔ)之上?！绑w”的決策者和執(zhí)行者是“感官”。感官的認知和沉淀：味、觸、視、聽、嗅，甚至對你品牌的第六感。

所以，只要符合“體”層面的時空場景景別，都是屬于“用戶體驗”。

但是知道上面這些道理有什么用呢？它的用處在于它會不斷提醒你：用戶體驗不只是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)這老三樣的事，不只是店面經(jīng)理和營運副總的事，更是營銷部、企劃部、BD部、公關(guān)部、甚至是文案人員的事，“用戶關(guān)心什么？用戶的內(nèi)心感受是什么？”，哪怕是鞭策你的企劃部去死摳一個新品推廣文案的字眼都是值得的。

因為你的真誠——用戶感覺得到。

文章到此還沒完，但你可以尿遁小憩一下。

接下來講一下如何做好和強化“用戶體驗”的4個可利用原則。我把執(zhí)行用戶體驗劃分成下面四大維度：

一、體感

這里面最直觀的維度是“體感”，顧名思義這種體驗層級是一種最基底的用戶需求，即生理訴求的滿足。

如三伏天你到一個非常舒適健康的空調(diào)溫度控制在24度到26度餐廳里去吃一頓口味非常正宗的日式料理，吃完之后又到餐廳自帶的洗手間里解了一泡非常過癮的噓噓，而后噴了點盥洗臺上準備的高級香水，用鼻子輕輕一聞，腦神經(jīng)立馬舒展開來。

體感型體驗就是這么直接粗暴，但合理又有效。因為生理需求得到滿足是一種直接的既得感。

二、同理感

也就是我們說的“共情”，是由人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出的概念。那它對促進用戶的體驗有什么關(guān)系呢？

這個其實歸結(jié)到并要求品牌應(yīng)該是一個“有情商的主體”，一個有情商的品牌等于營銷人一直在強調(diào)的“品牌人格化”。用戶通過人格化品牌釋放的信號進行情緒和情趣上的共鳴性體驗，感知品牌是跟自己站在同一條戰(zhàn)壕里，并且吸收品牌傳遞的能量素，我們管這能量素叫“價值觀”！

這也是為什么那些上百萬粉絲基數(shù)的微信大號能有龐大的擁簇和關(guān)注，用戶可以從每條文章中舔舐到跟自己相似的味道，體驗文章背后那個人的悲歡和幽默。我們看PAPI醬，看顧爺，看三表，看咪蒙，就是沖著這種“共情”。

而餐飲的“共情”牌怎么打？說白了，就是讓你的消費者體驗到你跟他們站在一起，為這個特定的人群輸送他們想要的資源和語境表達。

比方說餐飲瘋?cè)嗽簽闀T定制的六月兒童節(jié)營銷方案中，就是以裝嫩重回青蔥歲月的用戶內(nèi)情訴求為出發(fā)點，讓用戶體驗到這個餐飲品牌是知道他們的內(nèi)心并幫他們實現(xiàn)。

做“共情體驗”，其實有一個套路。為防篇幅太長，不展開解釋。有興趣直接在評論里留言。

三、參與感

相信這三個字大家一定不會陌生。從小米的吶喊開始，到風靡各個領(lǐng)域的內(nèi)部小會外部大會，都逃不過它刺眼的光芒。究其原因，我想只有一個：它具備用戶體驗的天然條件——互動性。而對于餐飲領(lǐng)域來講，“參與感”的鼻祖級應(yīng)用程序非“試吃”莫屬。

“參與感”體驗，是品牌與用戶之間，產(chǎn)品/服務(wù)與用戶之間的磨合。最終的目的是為了傳播，形成用戶口碑的擴散。那怎么把這種體驗文本散射出去呢？有兩個關(guān)鍵的因素，這兩個因素來自于“語字效能”和“演示效應(yīng)”

這個我有必要解析一下。

1）語字效能

用戶通過體驗品牌背后的產(chǎn)品或服務(wù)，形成使用經(jīng)驗和知識心得，從而激活個人交流機制，將對產(chǎn)品或服務(wù)的評價、建議、褒獎、分析等主觀感受用口頭表達或文字書寫的方式影響他人的觀念和決策。

說白了，以餐飲為例，就是你為你的用戶提供一個良好的體驗場景和關(guān)系維護機制后，為的就是讓用戶產(chǎn)生對我方有利的口碑（比方他們會在大眾點評上評價你的產(chǎn)品和環(huán)境，老板帥不帥，服務(wù)員怎么拾金不昧等等），而這種口碑的驅(qū)動機制是交流。交流是人類之間相互影響的首要條件。而任何商業(yè)主體都是阻擋不了這種不可抗因素。

這就需要餐飲品牌本身只能服從和順應(yīng)用戶的“語字效能”，并且反過來利用這種機制。有個好用的辦法就是——講故事。

“講故事”有分真假混合故事和真故事。

千萬不要制造純假故事，這種伎倆早晚有一天會連累到話，比方說中國制造業(yè)曾經(jīng)存在著的大量偽洋品牌，編造產(chǎn)地故事，杜撰虛假人物等。幾年前被媒體和輿論曝光的蒙娜麗莎瓷磚，號稱國際品牌，國外進口。這種偽故事只會損人利己傷害用戶。

它們唯一的下場就是“下場”。好了，再說回上面，為什么說“真假混合故事”是可接受的呢？

原因在于這個世界本來就沒有那么多傳奇性，絕大多數(shù)的傳奇故事都是文人的煽情表演。而這種表演更多是為了獲取觀眾天生的獵奇欲和認同感。但是高明的品牌講其產(chǎn)品故事都是基于有一個真實的“本元”。

比方說餐廳推出了一道新口味的黑羊羊肉湯，黑羊肉來自黔南地域（這個本元是真實的），然后餐廳會把他包裝成這道經(jīng)典的菜肴是李自成率部南征經(jīng)過黔南時，行軍勞頓，戎馬雙頹，糧草無幾，于是軍中伙夫出于職業(yè)操守和救世情結(jié)，拍砧板而起，夜襲山林，活逮一黑羊，返而膾，得其烹，一鍋羊湯美味到不要不要的，眾將士三碗下肚，提槍搬斧如拈云羽，殺得敵軍片甲不留。后來李自成為獎勵伙夫，將在當?shù)卮蛲梁栏顏淼奶锏刭p賜給了伙夫，伙夫留在了當?shù)?，娶妻生子，從此過上了幸福快樂的生活，也為黔南人民留下了一道傳頌百年的特色美食……（以上故事腳本純屬九虜個人胡鬧）

但是這類故事對不明就里的用戶來說，是可接受的。至少它有真實的媒介（黔南羊肉），并且有一個看似真實浪漫的背景故事，讓餐廳的這道新品脫離食物的物理存在意義，而上升到讓用戶對其故事的品味和聯(lián)想，從而產(chǎn)生精神溢價。

再說到“真故事”，不過這里的"真故事”跟黃金純度是一樣的道理。就是永遠不可能是100%純度。甚至真故事還不如黃金，關(guān)鍵是品牌在闡述這個故事的時候，難免會加入一些浮夸因子。但它又不同于上面的"真假故事重混"，而是有大幅度的真實本體+戲劇性的文人表達。

比方說，一些出色的小龍蝦品牌在取得關(guān)注之前，會對目標受眾講創(chuàng)始人多苦多累踏遍祖國河泊大川，累積行走了幾十萬公里，行程可繞地球XX圈，終于找到了華夏大地最有品質(zhì)蝦源，覓得了史上最最正宗烹蝦秘方。

再比方，從互聯(lián)網(wǎng)爆品電商跨界餐飲界的營銷高手——雕爺，用500萬人民幣向食神戴龍買斷史上最貴“牛腩配方”！

品牌或產(chǎn)品故事的最終目的是讓人看到——記住——傳播——轉(zhuǎn)化。而傳播是樞紐節(jié)點。而這一切的前提是讓用戶有一個出色的體驗，體驗這個故事本身的意涵和能量。

之前聽過北京宴的創(chuàng)始人楊秀龍一堂講演，其中他提到一個觀點，并且將這個觀點一直貫徹在北京宴品牌的經(jīng)營和營銷過程當中——沒有給顧客留下美好印象和值得傳頌的故事的服務(wù)是零服務(wù)！

其中提到的“傳頌的故事”，其實就是一種口碑。北京宴擅長把其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)故事化（比方說在就未告知客戶前提下，在婚宴、生日宴現(xiàn)場制造一些感人的細節(jié)），讓每個親身經(jīng)歷過北京宴服務(wù)的用戶口口相傳。每個故事在用戶看來都是真的，這就足夠了。

溫馨提示：成功的企業(yè)和品牌都擅長講故事，這歸功于人類的認知心理，他們天生對有情節(jié)的事物感興趣。但講故事的水平和技術(shù)，人各有別，品牌也一樣?，F(xiàn)在越來越多領(lǐng)域加入了這個營銷陣營，也注定必將出現(xiàn)“故事過?！焙汀肮适路簽E”的局面，不過沒什么可怕，因為整個餐飲界還在努力學講故事，能把故事講好的人就那么些個，而且都來自跨界領(lǐng)域的精英。

講故事的最佳境界，是讓用戶看不出你在講故事。而對于那些把某某政府領(lǐng)導蒞臨巡察當作品牌故事來講的餐企，我就無力吐槽了。

2）演示效應(yīng)

用戶體驗的另一個獲取來源，誕生在對其他人演示動作的跟隨上。

心理學上有個很經(jīng)典的案例——“看天實驗”。即安排一個人站在大街上仰頭看頭（一個毫無意義的舉動，其實天上啥都沒有），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只要有一人仰頭看天，路過的行人就有20%的比例一起看天，如果是5人仰頭看天，就有超過80%的過路人做同樣的動作。

這說明什么？說明人們很容易對其他人的演示產(chǎn)生不自覺的執(zhí)行偏向。就是我們所說的“從眾心理”，這種從眾心理的強大之處，在于它能讓人參與到“別人的體驗”中去，從而速成自己的體驗。這是一種非常低成本的參與方式。

它能迅速影響外圍潛客的消費決策，形成外延口碑。餐飲企業(yè)要充分利用好這種心理模式，如制造排隊現(xiàn)象，做張不同凡響的創(chuàng)意促銷海報放在店前吸引圍觀，如安排客人集中坐滿街邊的落地窗座位。等等。

此外，這種演示效應(yīng)，還表現(xiàn)在用戶拉新層面，通過老用戶（好感用戶）的品牌參與行為，帶動外圍觀眾的加入，形成潛在用戶的拉新和轉(zhuǎn)化可能。

比如堅果手機發(fā)起的《漂亮得不像實力派》海報接力活動，成功引發(fā)了一場全民UGC颶風。

不管是“語字效能”的交流層，還是“演示效應(yīng)”的跟進層，不然發(fā)現(xiàn)一個奧妙，就是一定要保證事件的公共可視性。以開放性的狀態(tài)，讓用戶和潛在用戶看到，并樂于交換信息，反饋信息，轉(zhuǎn)化信息。而不是封閉。

四、歸屬感

歸屬感是一種社交貨幣。它本身是具有很強的交換價值。通過品牌自身的吸引力換取用戶的認同和協(xié)同。

而歸屬感就是一種協(xié)同。

讓用戶感覺自己是品牌服務(wù)體系里的一分子。這是用戶體驗的精神依附。

精神得到極大的滿足，必然會支配消費行為。歸屬感是實現(xiàn)優(yōu)越感的前提，餐廳設(shè)立VIP機制，就是讓特定的經(jīng)過門檻篩選的受眾對象形成對餐廳會員的歸屬感。

伏牛堂用一碗所謂正宗的湖南常德米粉來鏈接漂泊在京的老鄉(xiāng)，形成共同歸屬的霸蠻社。從產(chǎn)品味蕾記憶喚醒到傳播霸蠻精神的不妥協(xié)、執(zhí)拗、不怕苦、奮進的地域標簽性格，利用歸屬感營銷聚合伏牛堂的品牌向心力。

（題外話：雖然張?zhí)煲灰恢睆娬{(diào)“霸蠻”是普世的是民族的世界的，但WHO CARE。我們能認同普通話語境中的不妥協(xié)，執(zhí)拗等字眼，但對“霸蠻”本身濃烈的地方特色詞匯并不敏感，因為這個詞不屬于我們。不過，不可否認的是伏牛堂品牌的歸屬感營銷確實到位，特別是針對京漂湘軍們）

一般意義上講，歸屬感適用于特定圈群，別指望著讓誰都來歸屬。我們只把故事說給聽得懂的人。

當然，你也可以把歸屬感理解成是同理感的結(jié)果。

去年，餐飲瘋?cè)嗽鹤再M拍了一部微不足道的小片子，叫《餐與》。雖然吃力不討好，但是值得。在我們看來，歸屬感是一個城市最最寶貴的財富。它是一個不受控的變量，也是一顆良心。

假裝是結(jié)語：

“用戶體驗”并不是一個孤立的子集，它協(xié)同品牌運營與消費者營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)運行。它覆蓋用戶消費前、消費中、消費后的三角場景，即體驗的“三驗法則”：“待驗型”、“在驗型”、“驗訖型”。

復盤一下上文提出的公式：用戶體驗=用戶感覺得到的任何信號。對用戶體驗的多體位關(guān)注，也是對潛客決策和轉(zhuǎn)化的直接和間接影響，關(guān)乎一個最現(xiàn)實的用戶決策流程：

感知——動機——需求——品類——品牌

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