礦泉水“勾搭”菜品,這個賣點能在餐飲界火起來嗎?營銷案例
最近,筆者恍然大悟,礦泉水為麻辣火鍋背書,看似搭調(diào)實則有著相當(dāng)遠的差距!
當(dāng)一個品類開創(chuàng)者認為自己找到了一個新的品類方向時,是否有考慮過這個品類的故事能夠講多久呢?
先例
高勢能品牌背書,效果立竿見影
依靠礦泉水領(lǐng)域的高勢能品牌為餐飲品牌背書,是一個經(jīng)常被使用的手段。比如,在安微大紅大紫的老鄉(xiāng)雞就借用農(nóng)夫山泉為其產(chǎn)品背書,在重慶攪起又一波風(fēng)潮的九鍋一堂,同樣用農(nóng)夫山泉為其主打菜品酸菜魚背書。
借勢高勢能品牌就好比站在巨人的肩膀上
背書的效果立竿見影,顯而易見。在消費者的心智中,農(nóng)夫山泉代表的就是健康飲用水,這樣的心智占領(lǐng)能夠直接傳導(dǎo)到餐飲品牌的產(chǎn)品中去,讓消費者很自然的認為,既然用的水好,那么產(chǎn)品一定就好。
這樣的借勢邏輯是非常正確的,同時這也是一個相互成就,共贏的局面。
本質(zhì)
背書得抓住“直觀本源”或“烹飪本源”的核心
但是在背書的過程中,我們也一定要看出其中的核心。為何諸如老鄉(xiāng)雞、九鍋一堂的產(chǎn)品能夠借勢成功?通過剖析兩者的心智產(chǎn)品你就會明白。
金牌肥西老母雞湯
老鄉(xiāng)雞的心智產(chǎn)品——金牌肥西老母雞湯,其宣傳上就特意加上了農(nóng)夫山泉烹制。
能喝湯的酸菜魚
九鍋一堂的心智產(chǎn)品——能喝湯的酸菜魚,同樣醒目的列出了用農(nóng)夫山泉烹制。
好了,從這兩個案例就可以看出共同點,農(nóng)夫山泉為產(chǎn)品背書的都是湯內(nèi)產(chǎn)品。再進一步思考:以礦泉水作為品牌背書的核心屬性是什么?
筆者認為就是一個字:喝。能喝的水去表達的產(chǎn)品應(yīng)是“直觀本源”。
當(dāng)然,也有好水烹飪好肉、好水煮好飯等依靠水做背書的案例。而這就挖掘出了不能喝的水的核心屬性,表達的產(chǎn)品應(yīng)該是“烹飪本源”。
短板
沒有抓住核心的背書不能長久
在厘清了這個邏輯后,我們再來看看,為何內(nèi)參君認為,以礦泉水為麻辣火鍋背書的邏輯是有短板的。
抓不住背書核心,往往容易偏離初衷
以礦泉水作為背書的麻辣火鍋,鍋底應(yīng)該屬于能喝的水去表達的產(chǎn)品,所以其直觀本源應(yīng)該體現(xiàn)在“喝”上。然而,麻辣鍋底是沒有人去嘗試喝的,這就意味著,原本依靠礦泉水背書的核心點就已經(jīng)喪失了。
結(jié)果會怎樣?短期內(nèi)當(dāng)然不會發(fā)生不好的結(jié)果,因為沒有抓住核心的背書同樣具備一定的效力,其同樣可以作為一個噱頭被廣為傳播。
但這樣的故事卻并不具有諸如服務(wù)主義、產(chǎn)品主義這樣強悍的生命力。因為,在消費者的心智中,麻辣鍋底的好壞與否、健康與否,更多是與是否使用添加劑、是否使用回收油、是否使用劣質(zhì)花椒辣椒有關(guān)。
而水之于麻辣鍋底的作用,在消費者心智中沒有形成固有認知。也就是說,從更長的時間維度來看,消費者不會因為礦泉水品牌的背書而忠實于這個火鍋品牌。
因此,以礦泉水作為鍋底背書的火鍋品牌,從本質(zhì)上并不具備現(xiàn)象級餐飲的基因。這條路能走多遠?這個故事又能講多久?一起拭目以待吧。
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