中國(guó)消費(fèi)者正在成為一股影響世界的力量。近年來，隨著消費(fèi)者越來越成熟，越來越挑剔，消費(fèi)形態(tài)正在從購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)為購(gòu)買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品升級(jí)為高端商品。另外，消費(fèi)者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗(yàn)成為主要關(guān)注。簡(jiǎn)而言之，我們的研究顯示，對(duì)消費(fèi)品公司來說，贏取中國(guó)市場(chǎng)將更為艱巨，然而一旦勝出，經(jīng)濟(jì)回報(bào)將是相當(dāng)可觀的。

以上是麥肯錫最新的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。本次調(diào)查訪談了1萬名18-65歲中國(guó)消費(fèi)者，他們來自44座城市。這些城市級(jí)別各不相同。

本次調(diào)查結(jié)果還有兩點(diǎn)非常值得一提：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)出境旅游的熱情極高，對(duì)移動(dòng)支付等新興潮流的接受也相當(dāng)快?？偠灾?，中國(guó)消費(fèi)者正在向現(xiàn)代化升級(jí)。在本報(bào)告中，我們將從消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)意愿和消費(fèi)方式等四個(gè)方面進(jìn)行剖析。

消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)品類變化

在增加支出的同時(shí)，消費(fèi)形態(tài)也在悄然變化。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于把錢花在何處更為謹(jǐn)慎，普遍的快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在。

消費(fèi)者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費(fèi)者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢。

2015年電影院線票房收入飆升50%，這一點(diǎn)足以說明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)花錢去影院看大片此類休閑活動(dòng)非常熱衷。與此同時(shí)，居家食品和飲料消費(fèi)則停滯不前。

中國(guó)消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，50%的消費(fèi)者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品，這一比例比前些年有了顯著提高。

消費(fèi)升級(jí)正呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品的品類。而消費(fèi)量—尤其是食品和飲料——?jiǎng)t增長(zhǎng)乏力。

國(guó)際品牌依然主導(dǎo)著高端產(chǎn)品市場(chǎng)格局。本土品牌對(duì)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的滲透仍屬有限，像華為在高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)案例只是少數(shù)。在諸如護(hù)膚品、高級(jí)轎車、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)，本土品牌并沒有受到重視。

這與大眾產(chǎn)品市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。在這一市場(chǎng)，本土品牌憑借更優(yōu)的產(chǎn)品定位贏得市場(chǎng)份額。大眾產(chǎn)品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)有力推動(dòng)著本土品牌的發(fā)展，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。

品牌商要想獲得成功，必須理解并且駕馭好四大關(guān)鍵趨勢(shì)：

1、品牌忠誠(chéng)度提高

越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌，其中一些人則進(jìn)一步鎖定某一個(gè)品牌。中國(guó)消費(fèi)者并不很愿意在自己關(guān)注的品牌之外購(gòu)買其他品牌。例如在服飾品類，愿意選擇備選品牌之外的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。

要擠進(jìn)消費(fèi)者的“短名單”，成為其唯一心儀的品牌，變得越來越困難了。消費(fèi)者嘗試新品牌的意愿變?nèi)趿?，推廣、促銷活動(dòng)也不如從前那樣奏效。

2、追求健康生活

中國(guó)消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，收入的增長(zhǎng)和生活水平的提高反而可能會(huì)影響生活品質(zhì)。42%的消費(fèi)者稱越來越難以享受生活，45%的消費(fèi)者則認(rèn)為未來的壓力將更大。

因此，均衡的生活方式開始成為越來越多人的追求，這反映注重健康飲食、定期體檢和注重保健，從事運(yùn)動(dòng)健身。

過去5-10年的多起食品安全丑聞，提高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視度——72%的消費(fèi)者坦承擔(dān)心吃的東西對(duì)健康不利，而在2012年為60%。

一個(gè)新的現(xiàn)象是，超過50%的消費(fèi)者偏愛健康和營(yíng)養(yǎng)食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%。

然而，即使是這些走下坡路的品類，也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)贏家。比如碳酸飲料怡泉以健康為題材成功打造了品牌，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)；光明乳業(yè)耗資10億美元推出大獲成功的莫斯利安品牌—無須冷藏的常溫酸奶。

“有機(jī)/綠色食品”成為中國(guó)消費(fèi)者判斷食品安全的首要標(biāo)準(zhǔn)，38%的消費(fèi)者將其列入首要的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之一，盡管目前中國(guó)尚沒有可靠的有機(jī)認(rèn)證。

能夠緊抓這一潮流的公司足以搶占先機(jī)。例如，2009年Olé成為中國(guó)第一批主打有機(jī)和進(jìn)口食品的超市。

對(duì)健康生活方式的追求也同樣影響著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健的態(tài)度。為病患未雨綢繆是選擇儲(chǔ)蓄的首要原因，58%的消費(fèi)者稱擔(dān)心家庭成員生病是儲(chǔ)蓄的三大理由之一。

類似心態(tài)也促進(jìn)了保健產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，如個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)、定期體檢、生活方式應(yīng)用軟件、可穿戴設(shè)備等，對(duì)這些產(chǎn)品的需求程度已接近日本。

最后，中國(guó)消費(fèi)者開始積極投身于體育健身，并且購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。73%的城市消費(fèi)者參加各類運(yùn)動(dòng)，這一比例與美國(guó)（70%）相當(dāng)。不僅如此，中國(guó)消費(fèi)者參加運(yùn)動(dòng)的比例還在以每年3-4%的速度逐年增加。

3、以家庭為重

對(duì)越來越多的中國(guó)人來說，擁有幸福的家庭是人生成功的基石。近年來，在追求社會(huì)地位和財(cái)富的同時(shí)，人們對(duì)家庭也越來越重視。

這一趨勢(shì)為消費(fèi)品行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。盡管電子商務(wù)風(fēng)生水起，“購(gòu)物休閑體驗(yàn)（retailtainment）”卻越來越吸引著人們。三分之二的消費(fèi)者表示，逛街吃飯購(gòu)物是與家人共度時(shí)光的最好方式，與3年前相比上升了21%。

購(gòu)物中心是這一趨勢(shì)的最大受益者。消費(fèi)者從百貨商店和大賣場(chǎng)之類的大型零售商場(chǎng)轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，后者集購(gòu)物、餐飲和娛樂等多種體驗(yàn)于一體，可以滿足全家人的休閑需求。

旅游是鞏固家庭紐帶的另一個(gè)途徑， 74%的消費(fèi)者表示與家人出游增強(qiáng)了家庭凝聚力。2015年45%的出境旅游是以家庭為單位的，2012年為39%。

4、體驗(yàn)/出境旅游

2015年中國(guó)出境旅游超過7000萬人，平均每人1.5次。購(gòu)物是中國(guó)消費(fèi)者境外游的“保留節(jié)目”：80%的消費(fèi)者在海外購(gòu)物，將近30%的人甚至根據(jù)購(gòu)物機(jī)會(huì)來決定旅游目的地。

對(duì)于7000萬出境游的中國(guó)人，海外旅游占到其個(gè)人年度開支的25%。從境外消費(fèi)構(gòu)成看，旅行相關(guān)開銷占到一半，另一半都用在了購(gòu)物，他們的手表和手袋有一半購(gòu)自海外，服裝和化妝品是最熱門的購(gòu)物品類。

消費(fèi)意愿：消費(fèi)者信心強(qiáng)勁

當(dāng)被問及未來收入預(yù)期時(shí)，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長(zhǎng)，較2012年僅下降2個(gè)百分點(diǎn)。相比美國(guó)和英國(guó)，2011年持這一說法的消費(fèi)者分別為32%和30%。

不同地區(qū)之間消費(fèi)者信心差異有所擴(kuò)大。在遼中南城市群，消費(fèi)者信心現(xiàn)已降至35%，而南京城市群則升至62%。

雖然消費(fèi)者信心較為穩(wěn)定，但他們并非對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境毫不擔(dān)憂，選擇儲(chǔ)蓄與投資的人越來越多了。

盡管如此，持續(xù)不減的消費(fèi)者信心支撐著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

消費(fèi)方式

中國(guó)作為全球最大的電商市場(chǎng)去年創(chuàng)造了近4萬億元人民幣的收入，相當(dāng)于美國(guó)和歐洲電商市場(chǎng)的總和。但是，由于消費(fèi)者同時(shí)使用線上和線下渠道，實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)依然很重要。

消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的滿意度仍然比在線渠道高，但隨著網(wǎng)購(gòu)越來越受歡迎，線上和線下渠道的滿意度差距正在縮小。

總結(jié)

調(diào)查清晰地表明，不加選擇、買到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去，日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化，開始了向高端產(chǎn)品升級(jí)，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

無論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，透徹理解和積極應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的變化是制勝的不二法門?；厥走^去15-20年，拼規(guī)模、爭(zhēng)速度和單一化曾經(jīng)一度是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今消費(fèi)格局正在被改寫，昔日的贏家將被淘汰，而新的領(lǐng)軍者將不斷涌現(xiàn)。

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