2016年西貝升級為“無添加”背后的邏輯管理
在對西貝莜面村賈國龍的采訪中,他說,“2016年,我們會把西貝完全打造成一個純天然的品牌,無添加,連間接添加都沒有?!?/span>
如果你覺得這是西貝莜面村新一輪的廣告關鍵詞,那你就大錯特錯了。其實這是西貝發(fā)展到特定階段,必須要面對的問題。
他為什么會提出這樣一個目標?又為何是在現在?這就要從西貝的發(fā)展歷程說起!
一匹黑馬的進攻態(tài)勢 為自己畫像的改名之路
2011年11月,里斯為西貝定位為“西北菜”;2012年,里斯為西貝定位為“烹羊專家”;2013年,賈國龍自己改回“西貝莜面村” 。
理論上,每更換一次品牌名稱,都是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。
西貝如此折騰,到底是為什么?
其實西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題:我是誰?顧客為什么買我?
這個問題重要到可以決定一個企業(yè)的生死:如果你都不知道你是誰,顧客為什么買你,那你怎么把產品賣給顧客,怎么經營。
賈國龍分享了這其中的智慧:
西北菜:西貝做了一段時間以后,發(fā)現西北菜涵蓋的范圍太大了,團隊在產品的研發(fā)過程中失去了“焦點”,大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜,到底要不要上菜單,這個事情就變得極其麻煩。當你什么都是的時候,就什么都不是了。
西貝中國烹羊專家:其實很多人到西貝是吃羊肉的,而中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業(yè)。
西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢。但最核心的問題在于它不是西貝的。
西貝莜面村:代表了一種獨特性,代表了健康的屬性,有機會像涼茶、紅牛一樣開創(chuàng)一個全新的與眾不同的品類。
形象升級:營銷“捆綁”馬拉松
2014年品牌完成轉化,華與華創(chuàng)作了I LOVE 莜(yóu)的超級符號,朗濤設計的方型LOGO,標志性的紅白格臺布,讓西貝莜面村品牌一下時尚起來。
西貝進行了重新定位:為中產階級提供優(yōu)質的生活方式。
之后,西貝將自己和馬拉松進行了“捆綁”:從北京、上海,再到南京,有馬拉松的地方,就是西貝的身影。
賈國龍明確提出,要和馬拉松進行長期合作?!八侵挟a階級一種新的生活方式,它是倡導健康生活方式,跟我們的理念一致,所以,我們會一直做下去?!?/span>
產品升級:拒絕任何添加劑
西貝對節(jié)奏的把控,還是非常到位的。
2012年和2014年都是做《舌尖》營銷,《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。黃饃饃就賣了3000多萬個,空心掛面銷售一個億??招膾烀驿N售過億。
2015年,西貝的營銷“捆綁”了馬拉松。
2016年,賈國龍要把西貝完全打造成一個純天然的品牌,無添加,連間接添加都沒有。
一種是追求鮮度。
比如食用油,原本是從工廠加工好的,保質期六個月。現在,西貝已經徹底不用了,改為中央廚房天天加工,天天配送,24小時保鮮。
另一種是追求純度。
西貝拒絕任何添加劑,不僅沒有直接添加劑,連醬油、醋、醬料等調味料里間接的添加劑也不要。
競爭策略升級:比同行快一步
2014年西貝莜面村的一名員工臥底海底撈幾個月,寫了一個幾萬字的長篇海底撈經驗總結。
由于涉及餐飲業(yè)兩家知名企業(yè):西貝、海底撈,敏感的“臥底”現實版劇情,徹底引爆了這篇《西貝員工臥底海底撈萬字日記》文章。西貝借此也在全國火了一把。
其實,學習優(yōu)秀者,一直是西貝前動的動力。
現在,西貝在學習麥當勞、必勝客、星巴克。
麥當勞在50年代產生,星巴克在70年代產生,而中餐的機會就在未來十年,這是消費者的需要。
“你要真的能夠盯著消費者,超前地去適應消費者,引領消費者生活方式,這真的是對行業(yè)的貢獻,因為中餐現在需要這種引領者?!?/span>
賈國龍說,做企業(yè),一個是方向,一個是節(jié)奏。方向不對,什么都是徒勞。節(jié)奏不對,你不會達到效果。
西貝的方向,就是把西貝莜面村開到國外去。西貝的節(jié)奏,就是比同行快一步。
投資自我,在冬天里擴張
12月11日下午,北京六里橋,西貝莜面村董事長賈國龍向《餐飲王道》證實:“我們放棄了投資‘口碑網’,投別人不如投自己。2016年,西貝莜面村將加速擴張,增開70家店。”
賈國龍對于“放棄”的原因,主要有兩點:戰(zhàn)略上聚焦,專注主業(yè)。
“餐飲業(yè)的冬天,我們能搶到更多優(yōu)秀人才。我們的工資有競爭優(yōu)勢,最低員工工資也在5000元以上。我們開店,采用的是內部創(chuàng)業(yè)。每一個新店,我們40%的股份都讓給了團隊?!?/span>
對于人才不足的風險,西貝已經做好準備。
1、貝貝大學干部學院、服務學院有計劃地培訓人才。
2、目前西貝最低工資是5000元。按這個工資,全行業(yè)的人西貝都能用,還可以從中篩選優(yōu)秀的。
這讓賈國龍非常有信心:“在平衡這幾個指標,速度要快,滿意度也在提升。這個游戲你的驅動組織在進步,在參與市場競爭,你的成績更好,追求這個效果,而且相信我們一定能做到?!?/span>
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