綠山咖啡巧創(chuàng)新,完成價(jià)值重構(gòu)管理
創(chuàng)新有哪些路徑?龔焱教授的新書《價(jià)值革命》中說:創(chuàng)新從來就不是零或者一的概念,在零到一中間可以存在多種形式。山寨也可以是創(chuàng)新形態(tài)的一種,如果你能夠創(chuàng)新性去山寨的話,結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),你有可能從這里開始起步你的價(jià)值創(chuàng)新之路。
深度
對(duì)過去70年大的商業(yè)變革,我有一些思考,重點(diǎn)分享三個(gè)概念:第一是過去70年大的商業(yè)邏輯的變化。第二是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)新框架的介紹,本質(zhì)上來說,一個(gè)能夠持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新,一定是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲的動(dòng)態(tài)平衡;最后是關(guān)于如何來實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的路徑。
70年定價(jià)權(quán)發(fā)生兩次轉(zhuǎn)移,互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)稱
從二戰(zhàn)之后到現(xiàn)在,70年間,商業(yè)社會(huì)發(fā)生了史無(wú)前例的變化。我們可以非常清晰地看到,定價(jià)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了兩次大的轉(zhuǎn)移。
從上世紀(jì)50年代到80年代中期,全社會(huì)供需狀態(tài)是供不應(yīng)求,于是制造商在整個(gè)價(jià)值鏈條中,牢牢掌握了話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)時(shí)的制造商,不但要決定產(chǎn)品賣給渠道的價(jià)格,還要決定渠道賣給終端用戶的價(jià)格。但是好景不長(zhǎng),80年代中期,定價(jià)權(quán)第一次發(fā)生了大的轉(zhuǎn)移,從制造商轉(zhuǎn)移到了渠道手里。
一種新的零售形態(tài)開始替代百貨商店的形態(tài),就是大賣場(chǎng),背后的推動(dòng)者是以沃爾瑪為代表的零售商。制造為王轉(zhuǎn)換成了渠道為王。
渠道為王的邏輯只持續(xù)了20年左右,到2000年之后,新的商業(yè)邏輯又開始浮現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)的誕生,使得人類第一次賣方和買方之間的信息不對(duì)稱被消除,定價(jià)權(quán)進(jìn)一步從渠道轉(zhuǎn)到了用戶手中。
所以過去15年間,大的商業(yè)邏輯的本質(zhì)就是“用戶為王”,也就是說你如何以用戶為中心,一切圍繞用戶,在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),如何自身來獲取一部分價(jià)值。
價(jià)值創(chuàng)新的前提是為用戶創(chuàng)造價(jià)值,順便獲得自己的部分價(jià)值
所謂的價(jià)值創(chuàng)新可以從兩個(gè)最基本的維度來定義:
一、價(jià)值的創(chuàng)造以及傳遞。也就是說如何以用戶為中心,為用戶來創(chuàng)造價(jià)值,并且把這個(gè)價(jià)值有效地傳遞給用戶。
二、今天我們看到,很多的商業(yè)模式為用戶創(chuàng)造價(jià)值,但是企業(yè)自身根本無(wú)法從中間捕獲價(jià)值,即盈利模式的頂層設(shè)計(jì)。
2000年左右,汽車共享公司Zipcar曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁,它的模式是可以按小時(shí)租車,你只需要付幾美元每小時(shí),這個(gè)車所有的相關(guān)費(fèi)用都與你無(wú)關(guān),包括折舊、保險(xiǎn)、汽油等。
這個(gè)模式確實(shí)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造巨大價(jià)值的,所以會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)非??臁?/span>
但另一方面,這家公司從來沒有掙過錢,這是一個(gè)非常重的模式,它把車買或者常租過來,再把它切割成小時(shí),租給用戶。一是費(fèi)用很高,二是很多時(shí)候車閑置,被更輕的Uber所替代。
這種企業(yè)自身可能根本無(wú)法從中獲取價(jià)值的商業(yè)模式,最終一定是不可持續(xù)的。
所以這里就涉及到價(jià)值創(chuàng)新這個(gè)框架的第二個(gè)維度:價(jià)值的捕獲即盈利模式。
我們下面對(duì)這兩個(gè)維度作一個(gè)簡(jiǎn)單的解剖。從價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的這個(gè)角度來說,這里有三個(gè)非常重要的元素。
第一個(gè)元素就是我們稱之為叫價(jià)值主張,你為用戶創(chuàng)造何種價(jià)值。圍繞這個(gè)價(jià)值主張,你在價(jià)值主張的基礎(chǔ)上提供什么樣的解決方案,把這個(gè)解決方案通過什么樣的通道把它傳遞給用戶。
在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上,非常重要的是你如何從這個(gè)為用戶創(chuàng)造的價(jià)值中,獲取部分價(jià)值。
這就涉及到另外兩個(gè)非常重要的方面:第一個(gè)是你如何設(shè)計(jì)你的盈利模式。第二個(gè)是你如何設(shè)計(jì)整個(gè)激勵(lì)系統(tǒng),來激勵(lì)內(nèi)部和外部的這些利益相關(guān)者。
下面我們舉一個(gè)例子來看一看,到底怎么樣來解讀這兩個(gè)維度。下面我想舉一個(gè)案例,一個(gè)叫綠山咖啡的美國(guó)公司。
綠山咖啡原來的業(yè)務(wù)非常簡(jiǎn)單,是一個(gè)很傳統(tǒng)的大宗咖啡的批發(fā)商、零售商。資本市場(chǎng)對(duì)它并不看好,認(rèn)為它是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品公司,咖啡又是一個(gè)高度劇烈波動(dòng)的品種。
整個(gè)資本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)給它非常屈辱性的估值:1億美元。要知道,這家公司當(dāng)時(shí)年咖啡銷量是1.2萬(wàn)噸,而中國(guó)2005年全國(guó)消耗量只有3萬(wàn)噸。
2006年這家公司開始轉(zhuǎn)型,解決方案從用戶的痛點(diǎn)開始的。用電咖啡壺來煮咖啡有什么樣的痛點(diǎn)呢?準(zhǔn)備時(shí)間很長(zhǎng),清洗麻煩。而且準(zhǔn)備一杯咖啡一定是一大罐,口味單一。
針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn),綠山咖啡提供的非常獨(dú)特的解決方案,就是膠囊式的咖啡機(jī):把6.5克的咖啡壓縮在膠囊中間,把它放入咖啡機(jī)的溶腔,10秒鐘,咖啡就準(zhǔn)備好了,而且膠囊已經(jīng)有超過200種口味。
從2006年轉(zhuǎn)型到2013年、2014年,它在全美的家庭和工作場(chǎng)所中間鋪設(shè)了1600萬(wàn)臺(tái)這個(gè)咖啡機(jī),非常受歡迎。
而第二個(gè)維度,我們來看它的盈利模式。大宗咖啡的零售商、批發(fā)商的盈利模式是非常簡(jiǎn)單的,一手交錢一手交貨。但是這新的解決方案的盈利模式發(fā)生根本性的變化,主要的利潤(rùn)來源是膠囊咖啡杯的售賣。
咖啡機(jī)本身沒有利潤(rùn),但是咖啡機(jī)背后消耗的膠囊杯的利潤(rùn)是非常高的。每個(gè)咖啡機(jī)一天消耗一個(gè)膠囊杯,1600萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī),一年的總量超過了50億個(gè)。2011年,它的估值達(dá)到150億美元。
所以,幫助一家公司打開它整個(gè)商業(yè)價(jià)值空間的,不是它的體量,甚至都不是它的利潤(rùn),往往是新的價(jià)值創(chuàng)新方式。
價(jià)值創(chuàng)新不是無(wú)中生有,山寨也可以取得重大創(chuàng)新
你可能會(huì)說如果價(jià)值創(chuàng)新這個(gè)框架聽上去不錯(cuò),但是我怎么開始呢?
如果觀察中國(guó)的這批創(chuàng)新,會(huì)得出一些基本的結(jié)論,要設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的框架,往往不是無(wú)中生有的。
創(chuàng)新從來就不是零或者一,一個(gè)非黑即白的概念,在零到一中間可以存在多種形式。所以這里我想建議幾個(gè)基本的思路:
模仿整理是創(chuàng)新的第一步
第一,就是我們通常所說的山寨。山寨是廣受主流媒體詬病的,但我想特別強(qiáng)調(diào)的是,山寨也可以是創(chuàng)新形態(tài)的一種,它只不過是一個(gè)低階的創(chuàng)新形態(tài)。
如果你能夠創(chuàng)新性去山寨的話,結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),事實(shí)上你有可能從這里開始起步你這個(gè)價(jià)值創(chuàng)新之路。
中國(guó)所有的商業(yè)巨頭,回溯到起點(diǎn),都是從移植創(chuàng)新開始起步。比如優(yōu)酷山寨YouTube,微博山寨Twitter。
早期的山寨和中國(guó)這兩個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)條件相結(jié)合的話,可以幫助我們整個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的框架迅速成長(zhǎng):中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模跟其它市場(chǎng)的規(guī)模不在一個(gè)量級(jí);中國(guó)團(tuán)隊(duì)特有的迭代能力非常突出。
在山寨的基礎(chǔ)上,第二步我們稱之為叫整合創(chuàng)新。整合創(chuàng)新的本質(zhì)就在于把不同地區(qū)、不同市場(chǎng)已經(jīng)存在的創(chuàng)新元素,有機(jī)地整合出一個(gè)新的物種。
第三步離原創(chuàng)會(huì)更近的一步,稱之為叫躍變型創(chuàng)新。
躍變型創(chuàng)新有幾個(gè)基本的思路,比如說從價(jià)值鏈條到價(jià)值網(wǎng)絡(luò),把上下游以及跟其他利益相關(guān)者,甚至包括外部競(jìng)爭(zhēng)者變成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò),充分吸收和整合外部的資源。
第二個(gè)路徑是把原來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)型的一個(gè)產(chǎn)品。比如綠山咖啡的案例,它原來只是一臺(tái)咖啡機(jī),但是充分合作之后,現(xiàn)在這臺(tái)產(chǎn)品不但能夠放綠山咖啡自己的膠囊,而且能夠放超過200種其它口味的膠囊。
這個(gè)事實(shí)上就是一個(gè)從產(chǎn)品躍遷到平臺(tái)的案例。當(dāng)然也有需求端的躍遷,比如說從原來的一個(gè)分享模式躍遷到一個(gè)共享模式。比如說最近的優(yōu)步、滴滴,包括Airbnb,這些都是一些在需求端把原來的一個(gè)分享模式躍變到一個(gè)共享模式的概念。
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