創(chuàng)新有哪些路徑？龔焱教授的新書(shū)《價(jià)值革命》中說(shuō)：創(chuàng)新從來(lái)就不是零或者一的概念，在零到一中間可以存在多種形式。山寨也可以是創(chuàng)新形態(tài)的一種，如果你能夠創(chuàng)新性去山寨的話，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，你有可能從這里開(kāi)始起步你的價(jià)值創(chuàng)新之路。

深度

對(duì)過(guò)去70年大的商業(yè)變革，我有一些思考，重點(diǎn)分享三個(gè)概念：第一是過(guò)去70年大的商業(yè)邏輯的變化。第二是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)新框架的介紹，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，一個(gè)能夠持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新，一定是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲的動(dòng)態(tài)平衡；最后是關(guān)于如何來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的路徑。

70年定價(jià)權(quán)發(fā)生兩次轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)稱(chēng)

從二戰(zhàn)之后到現(xiàn)在，70年間，商業(yè)社會(huì)發(fā)生了史無(wú)前例的變化。我們可以非常清晰地看到，定價(jià)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了兩次大的轉(zhuǎn)移。

從上世紀(jì)50年代到80年代中期，全社會(huì)供需狀態(tài)是供不應(yīng)求，于是制造商在整個(gè)價(jià)值鏈條中，牢牢掌握了話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)時(shí)的制造商，不但要決定產(chǎn)品賣(mài)給渠道的價(jià)格，還要決定渠道賣(mài)給終端用戶的價(jià)格。但是好景不長(zhǎng)，80年代中期，定價(jià)權(quán)第一次發(fā)生了大的轉(zhuǎn)移，從制造商轉(zhuǎn)移到了渠道手里。

一種新的零售形態(tài)開(kāi)始替代百貨商店的形態(tài)，就是大賣(mài)場(chǎng)，背后的推動(dòng)者是以沃爾瑪為代表的零售商。制造為王轉(zhuǎn)換成了渠道為王。

渠道為王的邏輯只持續(xù)了20年左右，到2000年之后，新的商業(yè)邏輯又開(kāi)始浮現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使得人類(lèi)第一次賣(mài)方和買(mǎi)方之間的信息不對(duì)稱(chēng)被消除，定價(jià)權(quán)進(jìn)一步從渠道轉(zhuǎn)到了用戶手中。

所以過(guò)去15年間，大的商業(yè)邏輯的本質(zhì)就是“用戶為王”，也就是說(shuō)你如何以用戶為中心，一切圍繞用戶，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，如何自身來(lái)獲取一部分價(jià)值。

價(jià)值創(chuàng)新的前提是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，順便獲得自己的部分價(jià)值

所謂的價(jià)值創(chuàng)新可以從兩個(gè)最基本的維度來(lái)定義：

一、價(jià)值的創(chuàng)造以及傳遞。也就是說(shuō)如何以用戶為中心，為用戶來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，并且把這個(gè)價(jià)值有效地傳遞給用戶。

二、今天我們看到，很多的商業(yè)模式為用戶創(chuàng)造價(jià)值，但是企業(yè)自身根本無(wú)法從中間捕獲價(jià)值，即盈利模式的頂層設(shè)計(jì)。

2000年左右，汽車(chē)共享公司Zipcar曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁，它的模式是可以按小時(shí)租車(chē)，你只需要付幾美元每小時(shí)，這個(gè)車(chē)所有的相關(guān)費(fèi)用都與你無(wú)關(guān)，包括折舊、保險(xiǎn)、汽油等。

這個(gè)模式確實(shí)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造巨大價(jià)值的，所以會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)非常快。

但另一方面，這家公司從來(lái)沒(méi)有掙過(guò)錢(qián)，這是一個(gè)非常重的模式，它把車(chē)買(mǎi)或者常租過(guò)來(lái)，再把它切割成小時(shí)，租給用戶。一是費(fèi)用很高，二是很多時(shí)候車(chē)閑置，被更輕的Uber所替代。

這種企業(yè)自身可能根本無(wú)法從中獲取價(jià)值的商業(yè)模式，最終一定是不可持續(xù)的。

所以這里就涉及到價(jià)值創(chuàng)新這個(gè)框架的第二個(gè)維度：價(jià)值的捕獲即盈利模式。

我們下面對(duì)這兩個(gè)維度作一個(gè)簡(jiǎn)單的解剖。從價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這里有三個(gè)非常重要的元素。

第一個(gè)元素就是我們稱(chēng)之為叫價(jià)值主張，你為用戶創(chuàng)造何種價(jià)值。圍繞這個(gè)價(jià)值主張，你在價(jià)值主張的基礎(chǔ)上提供什么樣的解決方案，把這個(gè)解決方案通過(guò)什么樣的通道把它傳遞給用戶。

在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，非常重要的是你如何從這個(gè)為用戶創(chuàng)造的價(jià)值中，獲取部分價(jià)值。

這就涉及到另外兩個(gè)非常重要的方面：第一個(gè)是你如何設(shè)計(jì)你的盈利模式。第二個(gè)是你如何設(shè)計(jì)整個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)，來(lái)激勵(lì)內(nèi)部和外部的這些利益相關(guān)者。

下面我們舉一個(gè)例子來(lái)看一看，到底怎么樣來(lái)解讀這兩個(gè)維度。下面我想舉一個(gè)案例，一個(gè)叫綠山咖啡的美國(guó)公司。

綠山咖啡原來(lái)的業(yè)務(wù)非常簡(jiǎn)單，是一個(gè)很傳統(tǒng)的大宗咖啡的批發(fā)商、零售商。資本市場(chǎng)對(duì)它并不看好，認(rèn)為它是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品公司，咖啡又是一個(gè)高度劇烈波動(dòng)的品種。

整個(gè)資本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)給它非常屈辱性的估值：1億美元。要知道，這家公司當(dāng)時(shí)年咖啡銷(xiāo)量是1.2萬(wàn)噸，而中國(guó)2005年全國(guó)消耗量只有3萬(wàn)噸。

2006年這家公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，解決方案從用戶的痛點(diǎn)開(kāi)始的。用電咖啡壺來(lái)煮咖啡有什么樣的痛點(diǎn)呢？準(zhǔn)備時(shí)間很長(zhǎng)，清洗麻煩。而且準(zhǔn)備一杯咖啡一定是一大罐，口味單一。

針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn)，綠山咖啡提供的非常獨(dú)特的解決方案，就是膠囊式的咖啡機(jī)：把6.5克的咖啡壓縮在膠囊中間，把它放入咖啡機(jī)的溶腔，10秒鐘，咖啡就準(zhǔn)備好了，而且膠囊已經(jīng)有超過(guò)200種口味。

從2006年轉(zhuǎn)型到2013年、2014年，它在全美的家庭和工作場(chǎng)所中間鋪設(shè)了1600萬(wàn)臺(tái)這個(gè)咖啡機(jī)，非常受歡迎。

而第二個(gè)維度，我們來(lái)看它的盈利模式。大宗咖啡的零售商、批發(fā)商的盈利模式是非常簡(jiǎn)單的，一手交錢(qián)一手交貨。但是這新的解決方案的盈利模式發(fā)生根本性的變化，主要的利潤(rùn)來(lái)源是膠囊咖啡杯的售賣(mài)。

咖啡機(jī)本身沒(méi)有利潤(rùn)，但是咖啡機(jī)背后消耗的膠囊杯的利潤(rùn)是非常高的。每個(gè)咖啡機(jī)一天消耗一個(gè)膠囊杯，1600萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī)，一年的總量超過(guò)了50億個(gè)。2011年，它的估值達(dá)到150億美元。

所以，幫助一家公司打開(kāi)它整個(gè)商業(yè)價(jià)值空間的，不是它的體量，甚至都不是它的利潤(rùn)，往往是新的價(jià)值創(chuàng)新方式。

價(jià)值創(chuàng)新不是無(wú)中生有，山寨也可以取得重大創(chuàng)新

你可能會(huì)說(shuō)如果價(jià)值創(chuàng)新這個(gè)框架聽(tīng)上去不錯(cuò)，但是我怎么開(kāi)始呢？

如果觀察中國(guó)的這批創(chuàng)新，會(huì)得出一些基本的結(jié)論，要設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的框架，往往不是無(wú)中生有的。

創(chuàng)新從來(lái)就不是零或者一，一個(gè)非黑即白的概念，在零到一中間可以存在多種形式。所以這里我想建議幾個(gè)基本的思路：

模仿整理是創(chuàng)新的第一步

第一，就是我們通常所說(shuō)的山寨。山寨是廣受主流媒體詬病的，但我想特別強(qiáng)調(diào)的是，山寨也可以是創(chuàng)新形態(tài)的一種，它只不過(guò)是一個(gè)低階的創(chuàng)新形態(tài)。

如果你能夠創(chuàng)新性去山寨的話，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上你有可能從這里開(kāi)始起步你這個(gè)價(jià)值創(chuàng)新之路。

中國(guó)所有的商業(yè)巨頭，回溯到起點(diǎn)，都是從移植創(chuàng)新開(kāi)始起步。比如優(yōu)酷山寨YouTube，微博山寨Twitter。

早期的山寨和中國(guó)這兩個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)條件相結(jié)合的話，可以幫助我們整個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的框架迅速成長(zhǎng)：中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模跟其它市場(chǎng)的規(guī)模不在一個(gè)量級(jí)；中國(guó)團(tuán)隊(duì)特有的迭代能力非常突出。

在山寨的基礎(chǔ)上，第二步我們稱(chēng)之為叫整合創(chuàng)新。整合創(chuàng)新的本質(zhì)就在于把不同地區(qū)、不同市場(chǎng)已經(jīng)存在的創(chuàng)新元素，有機(jī)地整合出一個(gè)新的物種。

第三步離原創(chuàng)會(huì)更近的一步，稱(chēng)之為叫躍變型創(chuàng)新。

躍變型創(chuàng)新有幾個(gè)基本的思路，比如說(shuō)從價(jià)值鏈條到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，把上下游以及跟其他利益相關(guān)者，甚至包括外部競(jìng)爭(zhēng)者變成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，充分吸收和整合外部的資源。

第二個(gè)路徑是把原來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)型的一個(gè)產(chǎn)品。比如綠山咖啡的案例，它原來(lái)只是一臺(tái)咖啡機(jī)，但是充分合作之后，現(xiàn)在這臺(tái)產(chǎn)品不但能夠放綠山咖啡自己的膠囊，而且能夠放超過(guò)200種其它口味的膠囊。

這個(gè)事實(shí)上就是一個(gè)從產(chǎn)品躍遷到平臺(tái)的案例。當(dāng)然也有需求端的躍遷，比如說(shuō)從原來(lái)的一個(gè)分享模式躍遷到一個(gè)共享模式。比如說(shuō)最近的優(yōu)步、滴滴，包括Airbnb，這些都是一些在需求端把原來(lái)的一個(gè)分享模式躍變到一個(gè)共享模式的概念。

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