餐飲加盟的小船如何避免說翻就翻深度訪談
一邊是關(guān)門大潮波濤洶涌,一邊是創(chuàng)業(yè)者像餃子一樣紛紛下鍋。這樣的奇觀在餐飲業(yè)連年不停地上演。不管出局者有多慘,仍有無數(shù)懷揣發(fā)財(cái)夢的創(chuàng)業(yè)者,攜自己用血汗換來的真金白銀擁入餐飲業(yè)!
作為餐飲成熟業(yè)態(tài)之一的連鎖加盟,也因其品牌、產(chǎn)品、管理等系統(tǒng)性優(yōu)勢,成為創(chuàng)業(yè)者爭相選擇的運(yùn)營模式。但是,看似成熟的連鎖加盟,真的就那么容易選擇嗎?
實(shí)際上,很多標(biāo)榜高逼格的品牌,背后卻只有一家“茅草店”;號稱加盟一年“賺百萬”,真相是品牌商賺“幾千萬”,加盟者能賺點(diǎn)血汗錢就不錯了;承諾一大堆,一旦加盟費(fèi)到手便不管加盟商死活……用一句話來形容餐飲連鎖——水太深,有點(diǎn)亂!
那么,創(chuàng)業(yè)者選擇加盟連鎖時,究竟要考量哪些因素才能躲過陷阱?連鎖加盟在迅速發(fā)展的同時,又存在著哪些風(fēng)險(xiǎn)?針對以上問題,筆者專門對資深餐飲人士申曉鵬進(jìn)行了采訪。作為曾操盤多家連鎖餐飲企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)派,他給出了一些獨(dú)到建議。
三個是否決定加盟成敗
一、產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者體驗(yàn),品牌是否占領(lǐng)消費(fèi)者心智
創(chuàng)業(yè)者在考察加盟企業(yè)時,需要注意分析企業(yè)的產(chǎn)品定位與消費(fèi)者對品牌的心智定位是否一致。避免品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知割裂,造成消費(fèi)者認(rèn)知障礙,從而在實(shí)際經(jīng)營中造成顧客能看到品牌,卻對產(chǎn)品無感的尷尬。
1984年,陶華碧女士憑借自己獨(dú)特的炒制技術(shù),推出了別具風(fēng)味的“老干媽”佐餐調(diào)料。批量生產(chǎn)后在全國迅速成為銷售熱點(diǎn)。經(jīng)過幾十年發(fā)展,消費(fèi)者對“老干媽”品牌和產(chǎn)品已經(jīng)形成認(rèn)知定位。提起“老干媽”,人們的第一印象就是辣椒豆豉醬;一提到辣椒豆豉醬,“老干媽”就會脫口而出。
需要注意的是,連鎖品牌與產(chǎn)品能否滿足市場的心智模式與產(chǎn)品體驗(yàn),也是衡量該品牌是否具備發(fā)展?jié)摿?、高成長性的重要基礎(chǔ)。對于創(chuàng)業(yè)者,不要被細(xì)節(jié)化的利益所誘惑,要站得高遠(yuǎn),才能做出準(zhǔn)確的判斷。
二、是否能提供穩(wěn)定的單店贏利模式和發(fā)展空間
好的單店贏利模式,贏利點(diǎn)是豐富的,也是多元靈活的。比如,單品沒有利潤,整合有利潤;主食沒有利潤,飲品有利潤;一次消費(fèi)沒有利潤,顧客成為粉絲后他所帶動的邊緣效應(yīng)有利潤……這些,都可以成為最終的贏利模式。
有數(shù)據(jù)顯示,在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中,因?yàn)閼?zhàn)略原因而失敗的只有23%,因?yàn)閳?zhí)行原因而夭折的也不過是28%,但因?yàn)闆]有找到贏利模式而走上絕路的卻高達(dá)49%。原因就在于,贏利點(diǎn)單一,在市場波動面前活動余地小,最終導(dǎo)致無錢可賺被迫關(guān)門。
在選擇加盟品牌時,創(chuàng)業(yè)者對加盟品牌的單店贏利模式要有足夠的認(rèn)知,在各種市場變化中模擬贏利模式是否具備多變性、高彈性和較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
三、是否擁有長久的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新能力
需要注意三點(diǎn):
1.品牌規(guī)劃要具備強(qiáng)大的品牌控制力,不斷延伸品牌內(nèi)涵并強(qiáng)化內(nèi)涵。2.長久的產(chǎn)品供應(yīng)和研發(fā)能力。推出新品時,更新的產(chǎn)品已經(jīng)正在研發(fā),形成后浪推前浪的研發(fā)策略。
3.競爭就是要通過不斷的對比,高過競爭對手。
國際快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞,在產(chǎn)品的供應(yīng)與研發(fā)上從未停止過腳步,一年四季都有新品推出。以至于有新廣告發(fā)布,大家就知道又有新品誕生了。兩家通過競爭相互促進(jìn),壓制中國快餐十幾年,這種長久的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新能力讓人嘆為觀止!
所以,一個好的品牌商應(yīng)該能讓加盟者看到清晰的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃以及競爭策略。否則,就是在對加盟商耍流氓!申曉鵬說,長久的品牌規(guī)劃,研發(fā)能力是核心點(diǎn),第一要讓消費(fèi)者認(rèn)賬,第二要讓加盟商認(rèn)賬,第三能夠保持這種認(rèn)賬。否則,就是瞎扯淡!
三大加盟誤區(qū)必須認(rèn)清
選擇加盟品牌,創(chuàng)業(yè)者在初期都會保持相當(dāng)?shù)那逍?,但是隨著加盟品牌的游說或被虛假報(bào)表蒙蔽,創(chuàng)業(yè)者會深陷到利潤誘惑中。其中有三個誤區(qū)最易被忽略。
誤區(qū)一:過于重視品牌名氣,卻不了解加盟總部對品牌的控制能力品牌名氣的高低,對于初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。但很多創(chuàng)業(yè)者卻忽視對加盟總部的控制能力,最終因被模仿和山寨導(dǎo)致巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),給單店帶來滅頂之災(zāi)。
誤區(qū)二:“名氣大”的品牌,未必就是真正的品牌有些餐企靠模仿和山寨迅速發(fā)展,依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的力量擴(kuò)大名氣。這類企業(yè)山寨其他原創(chuàng)品牌,存在著被銷牌的巨大風(fēng)險(xiǎn)。他們一般通過誘騙創(chuàng)業(yè)者加盟斂取不菲的加盟費(fèi),或者銷售設(shè)備和食材。創(chuàng)業(yè)者對這類企業(yè)要增加考察的維度和時間,多從側(cè)面了解而非輕信品牌商的介紹。
事實(shí)上,由于網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)達(dá),很多原創(chuàng)品牌也在制造“名氣大”的假象,做著與上述品牌相似的事情欺騙消費(fèi)者。對于創(chuàng)業(yè)者而言,這類企業(yè)反而更要小心。畢竟,前者可以通過考察發(fā)現(xiàn),而這一種隱蔽性極強(qiáng),在市場上沒有對照,很難被發(fā)現(xiàn)。
誤區(qū)三:迷信品牌,不注重定位區(qū)隔品牌知名度很重要,但創(chuàng)業(yè)者要避免過于迷信知名度。事實(shí)上,品牌在知名的基礎(chǔ)上,與其他同類產(chǎn)品品牌相比有較強(qiáng)的區(qū)別性、能記憶、有體驗(yàn)感,才能引起消費(fèi)者的共鳴,并能產(chǎn)生認(rèn)知區(qū)隔。
選擇加盟必須知道的四個秘密
秘密一:加盟費(fèi),不能超過單店投資的20%
盡管品牌度越高,加盟費(fèi)也越高,品牌的溢價(jià)能力也越高,但加盟費(fèi)超出單店投資費(fèi)用的20%,就需要警惕。
秘密二:加盟管理費(fèi),不能超過年?duì)I業(yè)額的3%
超過此數(shù)額,品牌商就有牟利的嫌疑,創(chuàng)業(yè)者需要謹(jǐn)慎。
秘密三:總部配送加盟店的食材毛利不能超過12%
加盟總部的食材配送,其毛利潤一般不能超過12%。超過此數(shù)額,加盟店的贏利能力就會下降。所以,對品牌商供應(yīng)食材的價(jià)格,要有市場參照。
秘密四:加盟店的年利潤,一般是總部從加盟店獲利的2-3倍
小于2倍,就說明該品牌的贏利能力低下,或者是總部拿走了加盟店太多的利潤。
隨著創(chuàng)業(yè)主體的年輕化、知識化,不規(guī)范的、虛假的加盟以及正規(guī)的加盟,都在升級自己的營銷技能。申曉鵬說,這需要創(chuàng)業(yè)者在尋找加盟的時候,多思考、多做調(diào)查,在魚龍混雜的市場中找到真正的千里馬。
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